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制播分离 大幕刚刚拉开
  2006年09月12日17:14 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  尽管“制播分离”的号角已早早吹响,但是多年来多以商务型栏目(连同节目制作与广告经营外包)、换购型栏目(媒体通过出让一部分广告资源换购外部公司制作的栏目)为主,真正意义上为媒体量身定制的重要栏目却不多。

  直到最近一年来,随着频道间竞争的日趋白热化,制播分离推进的众多要素已经基本具备,才出现了很好的发展态势。制播分离的大幕,已经慢慢拉开—— 今年年初,浙江卫视推出带状娱乐栏目《太可乐了》,将省级卫星频道的制播分离推到了前台。同时,陕西台借助外部资源打造的栏目剧《都市碎戏》大获成功,让媒体看到了走制播分离之路的希望。

  早在2004年东方卫视就成功推出了《东方夜谭》和《娱乐星天地》,而这两档由外部公司制作的日播栏目,不仅在全国省级卫视行列中进入了很好的排名,而且还创造了高于东方卫视平均收视排名的佳绩。据不完全统计,东方卫视的栏目中,50%以上都不是自制节目。 以上种种案例可以证明,合理地引进社会力量,妥善地利用社会公司,将可以很好地扩充自身节目制作的短板,获得超常规的发展。

  压力和冲动:迫使媒体引进外部力量

  上面所讲的几家省级卫视,之所以引入外部力量,是因为明显感觉到自身资源能力的匮乏,已经无法满足未来发展和激烈竞争的需要了。具体原因有以下四点:

  一、媒体开始具备了做强做大的愿景。随着湖南卫视、安徽卫视的成功,让很多经济较为发达地区的卫星频道看到了成长的希望,因此产生了竞争、追赶、超越的动力。 

  二、 媒体面临的竞争环境日趋激烈。如果说几年前的省级卫视可以安于一隅做一省之王的话,今天的省级卫视已基本没有退路。越来越多的卫星频道已经快速渗透至本省,冲击了观众市场,也扰乱了广告市场。与其坐以待毙,不如奋起反击。于是一些有竞争实力的省级媒体,纷纷突破重围,征战全国。 

  三、 媒体战略逐渐清晰,节目需求日益明确。近年来,各大卫视特色战略逐渐确立,比如湖南卫视“娱乐”特色、安徽卫视“电视剧”特色、江苏卫视“情感”特色、广西卫视“女性”特色、四川卫视“故事”特色等。战略明确的卫星频道,对与自身定位吻合节目的需求日益强烈。而以往主攻本地市场的自办栏目,纷纷被撤换下来,节目体系面临一次巨大的洗牌。此时,借助外力快速打造核心栏目,必将成为各省级卫视的选项之一。

  四、 迫于不断增长的广告创收压力。 从目前来讲,本省广告市场真正能创造巨大价值的时代已经过去,而面对不断增长的广告创收指标,去开辟一个崭新的市场空间,将是一个创新选择。于是,省级卫视开始凭借各自不同的优势,去抢夺全国巨大的广告市场。 面对这些压力和冲动,省级卫视的节目短板立刻就显现出来。

  由于历史原因造成的结果,省级卫视的节目雷同严重,很多卫视到现在还处在于一个编辑部的阶段,把地面频道的节目在卫视上进行播出,以前的上海卫视就是典型的例子。如果说之前是处于宣传导向而为的话,现在的省级卫视则步入了市场导向的时代。地面频道的节目一不 力资源的闲置,从而引发不必要的人事问题,因此采取“闭门造车”的姿态。最后是担心社会制作力量的薄弱。

  目前媒体引入外部节目,通常都安排非重要时段,以上、下午时间居多。由于缺乏良好的合作机制,通过社会制作公司无法为媒体量身定制电视节目,从而导致了媒体购买节目“填空”的误区。 

  科学:实施制播分离的保障 

  观念的天窗一打开,并不意味着温暖和光亮就随之到来。一些媒体在引入社会力量的过程,也步入了一定的误区: 第一、 盲目大投入外购栏目。 在“内容为王”的时代,资本是一种强有力的手段,但是最后比拼的,还是资本所带来的整体价值。购入一系列形态各异、主题不同、毫不相干的栏目,表面看似风光无限,实际上只是引入了一堆流行的概念和形式,对没有办法构建起媒体的核心价值。所以说,在没有明确的、具有发展前景的频道战略之前,这样的投资难免有些盲目与草率。 第二、 滥用外部力量的知识与智慧。 有些媒体在进行节目招标、引进的一开始,对于需要什么类型的栏目,时长多少,在哪个时段播出,前后节目是什么,栏目主诉求点是什么,目标观众群是谁……等等,都没有一个明确的方向,节目公司到了招标现场,还是云里雾里,最后招标结果不理想不说,还打击了节目制作公司的积极性,影响了媒体长远的外部形象与合作。 第三、缺乏对节目公司的全面调研与充分信任。 通常媒体在需要外购节目的时候,总是期望一声令下,应者云集。实际上,这种不进行任何实质性调研就匆忙招标的做法,通常都难以取得令人满意的结果。而且,我个人认为,招标并不是外购节目的惟一手段,而且不是最好的手段。在决定引进栏目之前,需要对相关的目标合作伙伴进行全面的调研,确认对方的长处与弱点再择善用之。一旦合作,就要对合作伙伴充分的信任,将信将疑的态度非但不利于取得满意合作成果,更容易让媒体丧失良好的合作伙伴。 第四、缺乏有力的监督考核机制。 亲兄弟,明算帐。建立监督考核机制,不仅有利于保证双方的利益,也会让媒体运营更加专业、精细。监督考核,就是要对引进节目的收视、广告、观众满意度、客户关注度等要素进行实时的监控,保证在最短的时间内对该节目有较为全面的了解,并迅速反馈给制作公司加以修正整改,如果在规定时间内没有达到预期目标,则需要督促制作公司进行节目改版、甚至撤下版面等处理。 “制播分离”的大幕刚刚拉开,中国电视的新希望方才展现。但愿中国媒体在每一轮竞争面前,越来越成熟、开放、包容、理性。等待大幕拉开之后,精彩的好戏上演。 

(作者系克顿顾问高级顾问)    

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)
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