尽管“制播分离”的号角已早早吹响，但是多年来多以商务型栏目（连同节目制作与广告经营外包）、换购型栏目（媒体通过出让一部分广告资源换购外部公司制作的栏目）为主，真正意义上为媒体量身定制的重要栏目却不多。

　　直到最近一年来，随着频道间竞争的日趋白热化，制播分离推进的众多要素已经基本具备，才出现了很好的发展态势。制播分离的大幕，已经慢慢拉开—— 今年年初，浙江卫视推出带状娱乐栏目《太可乐了》，将省级卫星频道的制播分离推到了前台。同时，陕西台借助外部资源打造的栏目剧《都市碎戏》大获成功，让媒体看到了走制播分离之路的希望。

　　早在2004年东方卫视就成功推出了《东方夜谭》和《娱乐星天地》，而这两档由外部公司制作的日播栏目，不仅在全国省级卫视行列中进入了很好的排名，而且还创造了高于东方卫视平均收视排名的佳绩。据不完全统计，东方卫视的栏目中，50%以上都不是自制节目。 以上种种案例可以证明，合理地引进社会力量，妥善地利用社会公司，将可以很好地扩充自身节目制作的短板，获得超常规的发展。

　　压力和冲动：迫使媒体引进外部力量

　　上面所讲的几家省级卫视，之所以引入外部力量，是因为明显感觉到自身资源能力的匮乏，已经无法满足未来发展和激烈竞争的需要了。具体原因有以下四点：

　　一、媒体开始具备了做强做大的愿景。随着湖南卫视、安徽卫视的成功，让很多经济较为发达地区的卫星频道看到了成长的希望，因此产生了竞争、追赶、超越的动力。 

　　二、 媒体面临的竞争环境日趋激烈。如果说几年前的省级卫视可以安于一隅做一省之王的话，今天的省级卫视已基本没有退路。越来越多的卫星频道已经快速渗透至本省，冲击了观众市场，也扰乱了广告市场。与其坐以待毙，不如奋起反击。于是一些有竞争实力的省级媒体，纷纷突破重围，征战全国。 

　　三、 媒体战略逐渐清晰，节目需求日益明确。近年来，各大卫视特色战略逐渐确立，比如湖南卫视“娱乐”特色、安徽卫视“电视剧”特色、江苏卫视“情感”特色、广西卫视“女性”特色、四川卫视“故事”特色等。战略明确的卫星频道，对与自身定位吻合节目的需求日益强烈。而以往主攻本地市场的自办栏目，纷纷被撤换下来，节目体系面临一次巨大的洗牌。此时，借助外力快速打造核心栏目，必将成为各省级卫视的选项之一。

　　四、 迫于不断增长的广告创收压力。 从目前来讲，本省广告市场真正能创造巨大价值的时代已经过去，而面对不断增长的广告创收指标，去开辟一个崭新的市场空间，将是一个创新选择。于是，省级卫视开始凭借各自不同的优势，去抢夺全国巨大的广告市场。 面对这些压力和冲动，省级卫视的节目短板立刻就显现出来。

　　由于历史原因造成的结果，省级卫视的节目雷同严重，很多卫视到现在还处在于一个编辑部的阶段，把地面频道的节目在卫视上进行播出，以前的上海卫视就是典型的例子。如果说之前是处于宣传导向而为的话，现在的省级卫视则步入了市场导向的时代。地面频道的节目一不 力资源的闲置，从而引发不必要的人事问题，因此采取“闭门造车”的姿态。最后是担心社会制作力量的薄弱。

　　目前媒体引入外部节目，通常都安排非重要时段，以上、下午时间居多。由于缺乏良好的合作机制，通过社会制作公司无法为媒体量身定制电视节目，从而导致了媒体购买节目“填空”的误区。 

　　科学：实施制播分离的保障 

　　观念的天窗一打开，并不意味着温暖和光亮就随之到来。一些媒体在引入社会力量的过程，也步入了一定的误区: 第一、 盲目大投入外购栏目。 在“内容为王”的时代，资本是一种强有力的手段，但是最后比拼的，还是资本所带来的整体价值。购入一系列形态各异、主题不同、毫不相干的栏目，表面看似风光无限，实际上只是引入了一堆流行的概念和形式，对没有办法构建起媒体的核心价值。所以说，在没有明确的、具有发展前景的频道战略之前，这样的投资难免有些盲目与草率。 第二、 滥用外部力量的知识与智慧。 有些媒体在进行节目招标、引进的一开始，对于需要什么类型的栏目，时长多少，在哪个时段播出，前后节目是什么，栏目主诉求点是什么，目标观众群是谁……等等，都没有一个明确的方向，节目公司到了招标现场，还是云里雾里，最后招标结果不理想不说，还打击了节目制作公司的积极性，影响了媒体长远的外部形象与合作。 第三、缺乏对节目公司的全面调研与充分信任。 通常媒体在需要外购节目的时候，总是期望一声令下，应者云集。实际上，这种不进行任何实质性调研就匆忙招标的做法，通常都难以取得令人满意的结果。而且，我个人认为，招标并不是外购节目的惟一手段，而且不是最好的手段。在决定引进栏目之前，需要对相关的目标合作伙伴进行全面的调研，确认对方的长处与弱点再择善用之。一旦合作，就要对合作伙伴充分的信任，将信将疑的态度非但不利于取得满意合作成果，更容易让媒体丧失良好的合作伙伴。 第四、缺乏有力的监督考核机制。 亲兄弟，明算帐。建立监督考核机制，不仅有利于保证双方的利益，也会让媒体运营更加专业、精细。监督考核，就是要对引进节目的收视、广告、观众满意度、客户关注度等要素进行实时的监控，保证在最短的时间内对该节目有较为全面的了解，并迅速反馈给制作公司加以修正整改，如果在规定时间内没有达到预期目标，则需要督促制作公司进行节目改版、甚至撤下版面等处理。 “制播分离”的大幕刚刚拉开，中国电视的新希望方才展现。但愿中国媒体在每一轮竞争面前，越来越成熟、开放、包容、理性。等待大幕拉开之后，精彩的好戏上演。 

(作者系克顿顾问高级顾问)