《星光大道》适配百姓消费终端 玩转草根传播极限
储海燕
  2007年01月04日10:11 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  越来越多的事实表明,在品牌竞争的红海时代,产品的差异化不是来自质量,而是来自于传播。过去谁的传播声音大,谁就有更大的差异化。而现在,不仅仅是传播声音大而是要传播声音动听和目标精准。于是精准式营销,互动式营销成为企业品牌最为需要的营销模式。要达到这样的效果,企业只有清楚的掌握他的消费者才有可能。对于对市场营销依靠最大的快消品与耐消品行业,把握渠道与终端是他们进行竞争的核心资源。央视的《星光大道》可以说,就是企业急需的这种资源。

  适合终端,与消费者进行有效互动

  以展示百姓自我风采为主要内容的全新电视栏目是《星光大道》的目标定位。经过一年多的运转,这个老百姓的歌唱舞台,以唱为本,容纳表演、舞蹈、器乐、曲艺等多种艺术形式,集知识性、娱乐性、互动性为一体,充分体现大众化、平民化、地域化的传播型态已基本形成。

  栏目从全国各地征募选拔选手,不分年龄、不分地域、不分职业、不分唱法、不分形式,采取过关淘汰的方式,全面覆盖快速消费品耐用消费品的主要消费人群终端。

  其“闪亮登场”、“才艺比拼”、“家乡风情”、“歌艺对决”四关的设计,10人群众评审团组成的评委,周冠军、月冠军与年冠军的层层递进,都有效的增加了观众的参与感、竞技性、娱乐性和互动性。

  实际上,这个节目已然聚集了一个消费品类的消费人群,打破了由这个阶层消费人群被动接受信息的局面,改变为由他们自己生产内容自己消费的新节目型态。就如企业自己生产产品自己消费一样,是最吻合消费者需求的。

  数字消费时代,消费者随心所愿的消费他们的目标产品,已是大事所趋,他们需要掌握消费的主动权,而不是被忽悠。从行销的深层关系来看,《星光大道》的节目型态设计,实际上就是为企业的品牌传播开拓了一个信息通道与消费终端,有效的加强了与目标消费群的互动。在目前《星光大道》这种优势节目形态下,从传播的角度为企业提供了适合相关目标群的沟通平台,观众参与,消费者互动,大大提高了沟通的深度与力度,建立起了直达消费者目标的适合终端。

  ?渠道差异,改变着传播的质量与绩效

  渠道之于企业就如树根与参天大树一样,它为市场的其它环节提供“养分”并确保其有良好的吸收能力。这一强大的沟通推力,使目标消费群紧紧围绕其四周旋转,从而达到最大的销售力。

  《星光大道》创造了一个与老百姓紧密沟通的渠道和终端,任何人在任何地方,只要有兴趣人人都可以参与。

  如果说在众多节目追求一个目标受众的情况下,《星光大道》则开辟了蓝色的天空,找到了它的专属目标群。比如说,大部节目都瞄准精英群体,而《星光大道》则瞄向广阔的大众群体;当所有的节目都追求极致娱乐的情况下,目标锁定一线的专业人群的展示;而《星光大道》则不然,它调转船头,面朝大海,面向广大娱乐的新农村,拓展了新渠道模式的节目型态,使新型媒介产品的渠道化特征越来越明显,有力的对应了企业品牌传播对精准渠道的要求。如果说,传播也讲求质量与绩效的话,这就是一条最有效的途效。

  另外还有一个明显市场迹象是,中国的企业正在向新农村开拓市场。当所有的企业都在开发区域竞争力的当口,在广阔的二级市场(农村)上,无论是沟通渠道的竞争还是产品渠道的竞争都存在着巨大的空间。《星光大道》就如亘在通往这个市场中间高速路,对企业产品的动销是不言而喻的。

  目前的情况是,很多企业的产品都进入了多种渠道,如商超、士多店、大卖场等,但在传播渠道上他们的选择都处在一种混乱状态,在渠道选择上没有精确的操作思路,从而使许多产品销售并不如意。

  产品同质化、定位同质化、传播同质化、只有渠道的区隔才可能形成产品销售的核心驱动力,特别是在与产品目标消费群进行沟通的心里渠道上,将起到至关重要的推动作用。

  很清楚的一个现实是,现在的媒介产品不再是一个纯内容制造的问题,而是一个渠道打造的问题。就是说,你的一个栏目能通向什么人群,具体的人是谁,比好的内容还有市场价值。

  内容表面上是建立渠道的基础,实际上,它只是支撑渠道形成并运营的工具罢了。况且很多渠道并不需要内容,也可以形成。打个比方,是渠道一定要有水的,没水这个渠道有什么用。但现在的情况是,没水,就是一条干沟,因为它处在人流涌动环境,价值一样很大。如分众传媒就是如是。

  其实《星光大道》的内容并不是最好的,甚至有些地方被精英文化认为是不入流的。但正是这些内容以百姓娱乐为先,是老百姓自己生产的,离老百姓最近,参与受众最多,影响深远。因此,它才建立起了应有的渠道传播价值。

  责任感的栏目,汇聚揪心的人气影响


  人生有三重境界,企业有三重境界,媒介产品同样有三重境界。《星光大道》以泛娱乐化的视角,博大的人文情怀,充满亲情的公众利益风尚,紧紧吸引着观众的心。观众是来娱乐的,更要感受人间真情。

  这个世界什么是没法阻档的,真情是没法阻档的。

  《星光大道》自开播以来,不光注重节目的编播精彩,更注重在节目中,体现选手们的需求。除了丰富的节目内容之外,更吸引人的是节目之中显现出的责任感与爱心体现。如“为选手王娴千里寻亲”的爱心行动,随着节目的播出,就成为观众最难忘的记忆。

  王娴,来自安徽的18岁女孩,嗓音圆润,表演自然流畅。她怀揣着一个梦想,来到北京,登上了《星光大道》的舞台,但因发挥失常,第一关便惨遭淘汰,眼含热泪的王娴让观众充满了同情,而她母亲的一段诉说,更让所有的人揪紧了心。原来,王娴的母亲曾经离异,由于种种原因与前夫所生的女儿中断了联系,二十年来,一次次的寻找都如石沉大海,杳无音信。对女儿深深的思念和牵挂让王娴的母亲备受煎熬,而这也成了全家人的心病。面对亿万观众,王娴一家热泪盈眶,他们热切盼望着大家的帮助。节目播出后,众多观众来信来电纷纷提供线索,“为王娴千里寻亲”的爱心行动悄然展开。短短的二十天内,《星光大道》栏目组全体成员四处打听,多方奔走,通过公安局提供的旧址,一个个大街小巷的寻找着,经过多次辗转反复,终于在节目录制前两天找到了王娴同母异父的姐姐陆筱。陆筱现居住在上海,有一个幸福美满的家庭,四个月前刚刚生了个大胖小子。在栏目组的安排下,她们一家三口欣然来到北京。5月15日,节目顺利地进行着,舞台上的王娴优雅大方,比周赛时的表现更加优异。就在比赛即将结束时,大屏幕缓缓拉开,陆筱一家三口向王娴一步步走近,本已不抱任何希望的王娴和母亲、姥姥激动不已,舞台中央,失散多年的王娴一家终于团聚,他们紧紧的拥抱在一起,久久不愿分离。此时此刻,台下观众及栏目组的成员都不能自已,为这来之不易的相聚流下了欣慰的泪水。

  “千里寻亲”的爱心行动圆了王娴一家的梦,充分体现了《星光大道》尽己所能为百姓做实事的社会责任心,受到了现场观众的交口称赞,在百姓中树立了良好的口碑和形象。使《星光大道》不仅成为普通百姓展示才艺的舞台,也成观众奉献爱心的家园。

  吉林长春,年仅8岁的小欣月聪明可爱懂事,善良的她经常帮助学习差的同学复习功课,入学不久就被同学们选举当了班长,还是班级的小旗手。在一次编排舞蹈时,小欣月摔倒了,倒下后一直没有站起来。送到医院检查时,小欣月被诊断为髓母细胞瘤。小欣月说,上学时她最喜欢的就是在操场上升旗。每次看着国旗升起,她就想起了在天安门广场升旗的仪仗队。她希望自己有一天也能去趟北京,看看天安门上飘起的五星红旗……

  眼看着病情一天天加重的欣月离梦想越来越远,在千里之外的北京,《星光大道》栏目组所有人的心都揪紧了。为了让小欣月的生活不留太多遗憾,更多地感受人世间的温暖和快乐,《星光大道》栏目组积极奔走,多方联系,一场“为欣月献歌声圆梦想”的爱心行动展开了。3月29日早上7点钟,经过千里奔波,《星光大道》2005年度总冠军阿宝、优秀选手阿尔法、2006年选手梅琳、幸福组合、牛冰倩以及国旗班护卫队的战士终于到达了小欣月的身边。没有绚丽的舞台和耀眼的灯光,但他们用最激动的心情为欣月演唱了她最爱听的国歌和《北京小妞》,并送上了她一直想吃但却从未吃过的北京烤鸭。在大家的深情注视下,国旗班战士第一次在天安门广场之外的这样一个充满温暖的场合为欣月献上了一面她梦寐以求的五星红旗。病床上的欣月抚摸着鲜艳的五星红旗,歌声中露出了开心的笑容。《星光大道》爱心行动让爱在所有人的心中流淌。

  责任感与爱心是一个大境界,同时也是节目凝聚人心的核心所在。献爱心看起来是与做节目不相干的事。实际上,这种做法不仅无损于节目的质量,而是给节目注入了感动的灵魂,大大提升了节目有关注度与忠诚度。对节目的长远发展起了重要的作用。

  草根传播,直探消费者心源

  一不经意,草根传播成为了当今时尚传播的主流,百姓娱乐成为娱乐的中心;一不小心,《星光大道》走到了这股潮流的最前沿,甚至在领导此类电视节目的风尚。

  从《星光大道》一年来的运转来看,其强劲的收视增长势头,反映了娱乐源头受众参与表演的最大影响力。《星光大道》的创意制作,是发自内心迎合消费者需求的媒介产品。正如定制营销一样,它满足了百姓这一类人的内心渴望。他们以搞笑、游戏的心态现身,以非主流的形象表现,和主流节目形成差异化竞争。

  为什么老百姓的娱乐来得有趣,因为他没有负担,因为他们的表现较为单纯,功能少,具有事件性,爆发力性强,一旦传播,恰如病毒一样迅速。随后,它还能带动信息产品商(主流媒体)的狂轰乱炸。

  《星光大道》开播以来,每一个选手都有一段故事,每一个选手都有一段传奇。

  普通战士、牧民的孩子、少数民族组合、学生、医生、中学生、转业的军人、退休大妈、缉毒特警、贫困孩童、外国留学生,林林总总,代表了社会各个人群的普通百姓。他们就是企业的消费者,他们就是最大化快速消费品的消费者,了解他们的喜爱,关注他们的喜爱,也就是与他们同呼吸共命运。

  走出去不如走上去,走上去不如走进去;

  《星光大道》走进百姓喜怒哀乐的心中去,最大化的与企业的最大消费者结盟,建立起了强烈的共识。以责任感认知观众,以爱心凝聚人心,以感动牢牢锁住人们的目光,使栏目本身成为消费者表达心声的平台。

  在新的营销环境与营销条件下,没有什么比控制消费者眼球更重要。精准式的传播是要企业真正看见自己的消费者,了解消费者的动机,最后是在最大程度上满足他们的需求与动机。对于《星光大道》这样的栏目,就是直探消费者心源的直通车,是每一个观众都参与内容生产的传播大道。

  我的地盘听我的,与消费者一起互动。《星光大道》在满足与适配中,在责任感与爱心播撒中,凝聚了最大类群消费人群;企业的产品在选取通向彼类人群的心灵之路中,看到了《星光大道》奕奕冲天的洞察星光。

  好传播,要适配产品需求;好栏目,要离消费者的距离最近。

  
 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


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