权威媒体和媒体权威弱化的年代
青娱乐网络视频门户CEO  欧蓬
  2007年01月04日10:12 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  人们需要新闻娱乐体育,于是产生了媒体。有好事者,为了让商品有得好卖,为了让媒体内容有钱支持做得更强,从而使媒体与市场挂上了钩,以至永远,这个叫广告。

  第一代广告人说,媒体即营销;第二代广告人说,活动即媒体;第三代广告人说,接触即媒体。

  其实,媒体是承载了某些信息或者某种形式的媒介。那么,从狭义上说媒体首先是传达人们主动关注的信息,如新闻体育娱乐;从广义上说,传达任何信息的东西都可称为媒体,如果是这样看,我们没必要关心分众聚众们或者手机WAP短信们究竟是不是媒体。

  其实,当人们提到‘新媒体’时,是有一些恐惧感的,怀有这种恐惧心理的无非是报纸广播电视新浪们。但我们最应该清楚的是,当人们提到新媒体时,更指的是它新的运作方式,而绝不是媒介形式的本身。盖因有了互联网,准确说是有了互联网时代。当杨臣刚、芙蓉姐姐、胡戈、宝贝小雨这些平民子弟肆虐江湖的时候,当李宇春站在四亿观众的领奖台时,人们先是愣然,继而是欢呼,欢呼真正的大众营销时代的到来。

  因此笔者要说,如果我们一定要说‘新媒体’,那绝对不应该是新在媒介上,而是新在由于手机短信和互联网这些电子媒介带来的新的媒体形式上,亿万劳苦大众头一遭对传播和营销有了自己的发言权,天……变了。

  日益增多的人不看新闻联播,日益增多的人不看电视,甚至日益增多的人不看新浪。人们获取知识的方法日益分散,人们意图获取的知识也日益分开。互联网教育了人们,原来我们生来不是注定要看某些内容或者媒体的,我们有选择权。注意力的分众,导致了任何强势的媒体,都无法象原来的某某日报、某某人民广播电台、某某电视台那样直接抓住80%的受众。权威媒体依然强大,但影响力远不如昔;强势媒体仍然被广告主看好,但效力和权威颇受质疑。我们早已过了花重金把广告投在某一家超强媒体,然后等着收钱的阶段。

  于是出现了如下特点:

  广告主更重视数量众多的小媒体和垂直类媒体,因为他们不再敢赌一家超强媒体一统江湖。广告主越来越重视活动和植入式广告,因为他们担心一家媒体、一种硬广告形式,可以到达和触动的人群十分有限。在国际上策划相对落后的中国广告业,越来越重视创意、自动传播和软广告。他们被逼得意识越来越先进。

  那么,‘新媒体’到底如何在改变着世界呢?笔者不揣浅陋,试图以视频为例给出自己的见解。

  这是青娱乐为某国际知名品牌做的一活动。这个活动绑定了明星周某。案子分别为支持周某、模仿周某、翻唱周某的视频等多项。结果这个活动还没正式开展,青娱乐上的众多‘名人’们就纷纷行动起来,出于对明星的热爱,他们制造了大量的同该品牌相关的视频。而且这些视频中的精品,在全网络广泛流传,当人们关心明星的同时,也不可能不关注视频主角们手里拿的商品,以及视频上明显的企业LOGO。

  对于该案例,我们要说,这不仅是保证了广告主的品牌和理念得到了很好的传播,更重要的是,成千上万的用户用视频的方式表达了对明星和广告产品的热爱,这个影响力,很可能比某个具体的明星模特有有价值的多——青娱乐把这个叫用户影响用户。

  于是我们似乎可以得到一些初步的结论:

  A 视频更具有大众可读性。即使你文化程度不高,你不太看人民日报,但你一定会看新闻联播。(据说新闻联播仍然是中国收视率最高的栏目之一)

  B 视频的传播更符合‘新媒体’的特点。由于它的大众性,信息量大,在传播和讨论中人们得到超过文字和图片(平面)的乐趣。因此它传播得更快,更具感染力,更脱离媒体而存在。可以说,营销已经在由‘媒体为主’向‘内容为王’过渡。

  C 公关和市场的界限在新时代越来越模煳。只要你的内容好,动作得当,不仅可以为你带来更多的互动用户增强你的影响力并拉升品牌,而且由于精彩内容/广告的自动传播,一个好的内容就足以影响千万甚至亿万大众,从而达到以前电视方能达到的效果。

  信息传播的巨大改变给我们的营销带来了重大影响。在新的时代,也许你只运作权威媒体,可能有些事办不到了。无论是媒体、广告主还是中介机构,所有的人都不得不关注这种影响带来的营销革命,从而自觉的或者不自觉的,在新形势下,为提高营销效率而努力拼搏、敢于冒险。用某伟人的话说,我们砸碎的是锁链,赢得的却是全世界。
 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


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