何为户外“新媒体”? 
博睿传播整合行销及户外媒体董事总经理   刘志彦
  2007年01月04日10:29 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  “新媒体”内涵很广,可以说所有的媒体,只要包含新的因素都可以称作新媒体,我们不必以一种狭隘的态度来概括“新媒体”的定义和内涵,每个人都有对此的理解。我想仅就户外媒体方面,来谈谈,究竟何为户外新媒体?

  近来,一连串拆牌、拍卖的市场震荡,让户外广告弥漫着诡谲不安的气氛。多亏有了众多投资基金抛出关注的眼神,纳斯达克上市成功致富的例子,让一向单调的户外圈子,顿时之间沸腾了起来。打着“新媒体”旗帜的提案满天飞,而且规模越搞越大,不仅有媒体调研经验的调研公司的生意多了,同时也邀集了国际4A公司的户外媒体精英加入,企图打造“新媒体”的规模经济美梦。

  “新媒体”概念股的关注,一点也不亚于几个大集团的并购动作,但究竟哪些才称得上是“户外新媒体”呢?哪些是鱼目混珠?难道“新”就一定是成功的保证吗?

  激情与理想是相当不容易维持的特质,有梦最美,所以个人对自我定位为“新媒体”的说法,保持较宽的接受尺度。“新”代表着经过了一连串的思考、做了与市场上的产品的比较工作。所以,“新”的一方值得鼓励。生活已经是辛苦的了,只要说得出差异、有自我的特色,个人觉得就是“新”!本来现在就是包装的时代,用鼓励的心态来看待寻求突破的企图心,不必要太过苛责。
基于鼓励的立场,可以对“新媒体”的定位有较宽松的态度,但要进一步让市场接受,也得要有一两把刷子才行。经过持续观察、整理最近的市场动态,我们可以从以下方面来检验看看什么可以算是有潜力的新媒体。

  1.地点、定位、效果、技术

  能把户外媒体做得有声有色的,肯定是相当灵活的人,近年来的户外媒体也不让大伙儿失望,算得上是大鸣大放、一片荣景。楼宇视频媒体一炮打响,上海徐家汇大型LED屏幕的改良得到不错的市场反应,顿时间,各种视频迅速充斥了消费者的生活圈。地点决定命运,户外媒体市场上虽然LCD/LED都不是新技术,然而在户外媒体圈子里这些视频的出现,还是称得上“新媒体”,因为以前在这样的地点和渠道上并没有这样效果的媒体嘛!

  户外媒体经常用不同的商圈来做区隔,所以在既有的视屏技术上,就有了一连串的“新媒体”!办公楼宇大家都已经很熟悉了,卖场/超级市场的新视频媒体、机场/机上的新视频媒体、健康/医疗的新媒体网络、健身房/会所的网络等,如雨后春笋般地推出。这些都是新媒体。

  同样是视屏媒体,移动电视从技术层面,就更称得上是“新媒体”。上海文广、北广传媒运用其传统媒体的优势,加上新的讯息传输技术发展,使移动电视得到迅速发展。公车、出租车,甚至楼宇视频也都产生了某些质变,反应更即时、内容更具资讯性。拜科技之赐,当然可以得到“新媒体”的称号。你有无线内容传输,我就加强互动性。同样在出租车上,一个透过触摸式屏幕,可以让乘客自由选择内容的视屏网络也已经成形。不断有巧思涌现,加上持续不懈的努力,造就了户外媒体的表现出要在未来的行销领域中独领风骚的势头。

  和“旧媒体”比起来,一个当下受到关注、欢迎的媒体才是值得骄傲的。受到关注,说明了他具备让人眼睛一亮的特质,这才是“新”的精神。经年累月处在同一个公车站的候车亭媒体,某天换了一个新的外衣,让每天固定来报到的乘客,注意到了这个变化,他和受众之间就产生了“新”的化学作用。原先是固定单一画面的表现方式,某天突然动了起来,变成两面翻、三面翻。更多的广告讯息表现空间、更动态的画面,当受众注意到了,这个户外媒体就已经符合了“新”的精神,进到了关注的层次了。

  2.由点到线到面的网络化发展

  媒体本身就是一种规模经济,能影响的受众越多,就有越多的发言权;能吸引更多的眼球,就有更多的含金量。户外媒体也不例外!在市中心、主要商业区的一个明显突出的大牌/单立柱,可能是所有广告主一致追捧的对象。但它的影响力也是相对的,由于它就是固定在一个地点上,可影响的范围就有了一定的限制,无法超越看不到的地方,这样的一个户外媒体所能产生的影响范围也就可以想象得到。

  由点到面促进沟通、加强影响的,候车亭是一个很好的例子。同样的点、线、面网络概念,也催生了一些“新媒体”。自行车亭、出租车亭、指路牌等等,已经在各个城市推出。不只有三面翻,还有电子屏幕的。这些户外媒体对一般的消费者和广告主,可能感受不到有太大的区别。但从媒体经营的角度来看,这些也算得上是“新”!

  因为进入门槛较低,电梯海报媒体之前山头林立,广告规格、电梯数量、执行水平等一直是令人头疼的问题,这样,媒体的发展也就可能受到限制。一次整合的大动作,让同一个城市的点形成面,城市的点再形成全国的影响面,这个整合后的组织,就是一个新的媒体,而且是一个能体现有效的盈利模式的新媒体。

  3.盈利模式

  做广告时候,最怕为创意而创意。当讲到“新媒体”,也很怕为“新”而“新”,忽略了媒体得要传递品牌和产品讯息的本质。达到这个目的,广告主才会掏钱,媒体才有机会盈利,才是真正有潜力的“新媒体”。所以审视“新媒体”,就要入门从宽,认可从严。一定要有个清楚的媒体与消费者的沟通模式和盈利模式,避免当“新”的效应消退,客户关系耗尽,出现无以为继、昙花一现的窘况。请记住,现在的广告主要求的是广告投资回报ROI,而不是简单的logo曝光而已。更而甚至,希望能够与消费者在家外out-of-home的时间产生更深的互动,而非只是单纯电视广告、平面广告的延伸。新的户外媒体,如果能掌握有效的广告沟通模式,也就掌握了有效的盈利模式。

  4.消费者区隔和营销视角

  “新媒体”听起来就是媒体主的责任,似乎只有媒体主可以创造、经营“新媒体”,代理商好像就是在扮演使用者的角色而已。其实,代理商可以有更积极地态度来引导整个传播产业的进步。他们可以积极配合社会的演进,配合消费者生活形态的改变,调整出有别于以往的传播概念和对个别媒体的看法,这对广告主和整个户外产业而言,就是创造了“新媒体”。

  传统以来,大部分的代理商都是在做户外媒体的购买动作。单一的大牌、单立柱、公车的里里外外、地铁站台的、地铁内,甚至办公室的楼宇视屏联播,都已经是制式的户外媒体购买。花费大量的工作时间,从事约定俗成的操作模式,我们好像已经看到了目前俗称“旧媒体”的身影和窘况。博睿传播 (China Media Exchange)在今年整合实力媒体 (ZenithOptimedia)和星传 (Starcom)之前就已经开始用消费者聚会点的概念,重新定义户外营销,开发户外广告的另个领域。目标消费者聚会点行销( Target Audience Meeting Points Marketing 简称TAMP Marketing),用物以类聚的概念来定义消费者。有别于传统上有基本资料和态度等的消费者定义,直接用聚集地点来定义消费者。不管年龄、收入、教育,到影院看首轮电影的消费者,通常对流行会较敏感,对视听享受要求较高,更愿意为品质多花钱;到钱柜(Cashbox Party World)消费的人,喜欢和大伙儿、朋友聚会的氛围,勇敢地表达自己,这其中小青年和壮年的上班族都有。不管赚多赚少,都愿意为这个休闲娱乐付出一定的代价,即使连吃三天方便面也不以为意,多么勇敢消费的一群!找到合适的聚会地点,紧接着是了解消费者在聚会时的心态、行为,然后整合所有的媒体资源,规划合适的广告内容和传播手法,将户外广告从原先的惊鸿一瞥,延伸到数小时的接触、互动。这就是走出单纯户外媒体购买,到有效的家外传播(out-of-home communication)的新概念、新态度,这样的新机会,就是“新媒体”。

  像浪花拍岸般,用“新”来抓广告主/代理商眼球的手法将会生生不息,唯有深入了解消费者互动模式而规划出来的新媒体才有机会存活!“新媒体”的认定,不应该有特定的形式,能够协助广告主达成行销目的的家外资源 (out-of-home opportunities)就是户外新媒体!
 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


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