媒介产品创新、创优是增强其竞争力的根本
周 鸿 铎
  2006年12月30日14:28 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  在媒介市场竞争日益激烈的情况下,传统媒介要增强活力,营造更好的生存和发展环境;新媒介要在已形成的媒介市场中找到自己的位置,并能站稳脚跟,更好的发展,都必须在保证媒介产品质量的基础上大胆地创新、创优。这就是说,传统媒介和新媒介都需要创新、创优,多生产新的媒介产品。媒介产品创新主要有四种类型:(1)纯新的媒介产品,比如民生资讯产品就是一种纯新的媒介产品,它具有极的生命力和竞争力;(2)革新媒介产品,即经过改版的方式创造出来的一些媒介产品;(3)换代媒介产品,即对传统媒介产品更换传播和包装形式,但是又不同于改版后的媒介产品,比如电视媒介的时政新闻的传播方式变化就属于这类媒介产品;(4)移地媒介产品,即引进和输出的各类媒介产品。

  媒介产品创优是指同类媒介产品在内容上、形式上、生产的质量上都是最优秀的产品。不过,这种最优秀都是相对的。从某种意义上讲,这种最优秀的媒介产品是同制定优秀标准的人们主观意识相一致的媒介产品。这就是说,所谓创优媒介产品多是一种主观性的产品,其客观因素所占的比重并不大。

  根据当前我国创新、创优媒介产品的现状,要保证实现媒介产品的科学创新、创优应明确以下六个问题,即媒介产品创新、创优标准;谁来制定媒介产品创新、创优标准;谁来评判媒介产品创新、创优标准;谁来实施媒介产品创新、创优标准;谁来鉴定媒介产品创新、创优标准的实现度;谁来保证媒介产品创新、创优标准的实现。

  媒介产品的表现形式很多,但是在我国社会主义初级阶段,媒介产品在总体上可区分为两大类:

  一类是商品性媒介产品,这是大量的,其表现形式也是多样的。

  一类是非商品性媒介产品,这是少量的,其表现形式是单一的。

  根据媒介产品的分类,市场经济条件下这两类媒介产品的创新、创优是不完全相同的,既有相同的方面,又有许多不同的方面。

  所谓相同的方面主要是指:媒介产品都是信息产品,同其产品的自身性质是没有关系的;媒介产品都是媒介劳动者的共同劳动产品,不存在个人独立劳动现象;媒介产品的使用价值同媒介劳动者所采用的劳动形式无关;媒介产品的价值量同媒介产品劳动者付出的劳动量是不成比例的;所强调的社会责任是相同的。

  所谓不同的方面主要是指:非商品性媒介产品更多地强调其社会效益,商品性媒介产品更多地强调经济效益;非商品性媒介产品运营是由政府通过行政手段调节的,商品性媒介产品运营是由市场来调节的;非商品性媒介产品运营活动所需经费是由国家财政拨款解决的,商品性媒介产品运营所需经费是由媒介经营者通过市场自己解决的;非商品性媒介产品是由电台、电视台和事业性平面印刷媒介自我生产出来的,商品性媒介产品是由广播电视媒介产业实体生产出来后以商品的形式卖给电台、电视台和由产业型印刷媒介自我生产出来的;非商品性媒介产品经营者更多地强调是“为了人民大众”,商品性媒介经营者更多的是为人民大众解决具体的实际问题;非商品性媒介产品的传播重点是指导受众树立科学发展观,商品性媒介产品传播是告诉受众怎样树立科学发展观以及如何运用科学发展观;非商品性媒介产品的内容多是些宏观领域内的信息,商品性媒介产品的内容多是些微观领域内的信息以及受众可以直接参与的文体、娱乐等方面的活动;非商品性媒介产品运营活动不易实现与受众互动,商品性媒介产品运营活动比较容易实现与受众互动。

  根据对媒介产品的分类和两类媒介产品的相同点和不同点的分析,其创新、创优标准应该是:媒介产品内容的确定以及运营的全过程都必须坚持正确的舆论导向,坚持“三贴近”(贴近实际、贴近生活、贴近群众)的原则;媒介产品运营应坚持社会效益和经济效益相结合的原则;媒介产品运营应坚持成本核算的原则(市场经济条件下,非商品性媒介产品运营也要计算成本,但是不是为了盈利,而是为了节目开支);对于商品性媒介产品运营,一定要突出市场机制的作用,少些行政行为,多些市场行为;要加大受众对媒介产品的评议力度,这既是谁评判媒介产品创新、创优问题,也是媒介产品创新、创优的标准之一。没有受众评议指标的创新、创优产品是不能通过鉴定的,更不能获奖。

  这五项指标是原则性指标,对于某一具体的媒介产品创新、创优还应该制定出一些具体的指标,进而形成媒介产品创新、创优指标体系。

  那么,由谁来制定媒介产品创新、创优标准,是由媒介的特点决定的,是由媒介产品的性质决定的,是由媒介的服务对象决定的,绝对不是由少数人来决定的。

  根据媒介是为大众服务这一根本性特点,媒介产品创新、创优标准的制定者应由五种人群构成:媒介机构的所有者(其代表就是政府);媒介活动的决策者和实施者;媒介活动的研究机构;受众群体的代表;社会群众团体以及民主党派的代表。一句话,媒介产品创新、创优标准的制定者应充分体现大众性。

  有权制定媒介产品创新、创优标准的人群这样广泛,应该如何操作呢?根据民主集中制的原则,广泛听取有权制定标准的各类人员的意见,在此基础上,制定出一个大家基本上都能认可的标准方案,并将制定的标准方案公开发布,使大家都知道。

  有了媒介产品创新、创优标准以后,还必须进行公正的评判。那么,由谁来评判媒介产品创新、创优标准呢?传统的做法就是主管领导者,或者关心媒介的任何部门的、有话语权的领导者。如果从媒介事业的角度分析,这种做法也有其合理的方面。如果从媒介产业的角度分析,就有产政不分的问题。

  对于媒介事业的媒介产品创新、创优标准的评判,主要应听取主管领导者的意见,因为他们最熟悉党的路线和一个时期的具体政策及其宣传的重点,最有发言权。对于商品性媒介产品创新、创优标准要听受众的,也就是说按照市场规律办事。

  受众是最权威的标准评判者,它可区分为决策层、忠诚受众层和一般受众层三个层次。对这三个层次的受众意见可运用科学的方法(定量分析法和定性分析法)和加权法集中的方法进行测算,保证测评结果的准确性。

  受众作为最权威的标准评判者的理论,把领导者只作为受众中的一员,一方面可以在一定程度上改变媒介同质化现象,另一方面也有利于提高媒介的服务力度,进而提高媒介的权威性。

  科学的媒介产品创新、创优标准制定以后,关键是如何实施,由谁来实施。从理论的角度分析,实施科学的媒介产品创新、创优标准需要正确的政策、有效的实施方案和高水平的实施队伍。只有这三者的科学结合,才能把创新、创优标准变成现实。否则,其标准只能是纸上谈兵,不会发挥其效力。

  从上述的分析可以看出:媒介产品创新、创优标准的实施需要具备三种环境条件和三种人才。所谓三种环境条件是指政策环境条件、人才环境条件和市场环境条件。所谓三种人才是指高水平的经营决策者、高水平的管理者和高素质的职工队伍。目前,我国媒介产品创新、创优现状与其要求还有相当的距离,其表现是:媒介产品创新、创优还停留在决策者定局层面;形式创新、创优层面(表现在改版上);少内容创新、创优;人才匮乏(缺少经营者、管理者和高素质的职工队伍);政策不到位(堵的多,指导的少);媒介市场,特别是广播电视媒介市场尚未形成;媒介运营多停留在经验层面;创新行为(指与决策者想法不一致的地方)受到行政压制等。总体上分析,我国媒介产品创新、创优还仅仅停留在理论阶段,与直接操作的要求还相差很远。

  那么,怎样保证媒介产品创新、创优标准的实现呢?由谁保证标准的实现呢?要保证标准的实现,必须建立科学的媒介产品创新、创优标准化体系;建立相应的媒介产品创新、创优标准化体系研究机构;建立强有力的媒介产品创新、创优标准的实施机构和监督机构;建立健全媒介产品创新、创优管理制度,实施管理法制化。
 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


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