“三农”报纸的困境和出路
农村信息报社 陆元林
  2006年12月30日14:29 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  今年以来,新农村建设已成为各类媒体宣传的重点和热点,同时,面向“三农”(农业、农村、农民)的报纸也备受关注,各级党委和政府特别是宣传部门期望“三农”报纸在新农村建设中发挥更大的作用,“三农”媒体也期望借新农村建设的东风,改变多年来自身发展的窘境,为新农村建设作出积极的贡献。

  一、迅速崛起的都市报业和日益衰落的“三农”报纸

  近10多年来,我国报业发展迅速,报纸数量比1990年增长51%,但增长的主要是面向市民的晚报和都市报,在1993-1997年我国第三次报纸增长浪潮的五年间,新增的374种报纸中,晚报和都市类报纸占了60%以上,到2005年达到285种。而同期涉农报纸不增反降,2005年我国1926种报纸中,“三农”报纸仅有29张,天津等地还停办了农民报。

  晚报和都市报出版发行的地域高度集中。占全国城市总量5.5%的36个直辖市、省会城市和计划单列市拥有全国49%的晚报和都市报。与地域分布相似的是,晚报都市报的平均版数和印数大幅上升。到2004年的10多年间,晚报都市类报纸平均版面增长36.5倍,从2000年的平均16版,猛增到2004年的36版,而农民报等对象类报纸的版数仅增长1.2倍,平均为8.7版。晚报都市报数量虽只占全国报纸总量的14.8%,但平均期印数占24.1%,总印数占41.1%,总印张占59.8%。与此同时,农民报等对象类报纸却快速下滑,即使在占报纸总量近50%的对象类报纸中,也仅有3%,平均期印数占2.5%,总印数占2.5%,总印张占1.7%。且多是周报(即周三报及以下),版数多是四开四版或八版。

  “三农”报纸在我国并不是天生赢弱,也曾有过辉煌。上世纪80年代初,在建国后第一次报业发展高峰期,“三农”报纸迅速崛起。以1980年中央创办《农民日报》为起始,全国各省、市纷纷恢复或创办农民报(或农村版、农村报),并于1984年成立了中华全国农民报协会,有会员50多家。80年代末90年代初“三农”报纸达到鼎盛,发行量多在几十万份,《农民日报》、《辽宁农民报》等号称上百万份,浙江的《农村信息报》1992年也曾达到期发21.7万份的顶峰。目前全国农民报协会只有30多家会员单位,有些还是市(地)党报的农村版、企业报。

  都市类报纸的繁荣本是一件好事,但报业出现的这种反差,在一定意义上是报业追逐经济效益的反映。在我国社会转型、经济转轨时期,价值取向多元化,经济效益成为许多报社的追求目标和考核指标,经济利益成为许多报人体现价值和实现价值的尺度。一些报纸把报社作为逐利的机器,把版面作为逐利的工具,为了扩大发行量,争取广告客户,在宣传报道和版面安排上,迎合、服务于有钱有闲阶层和广告客户,放弃或谈化了报纸正确引导舆论的职责,甚至歧视、误导、愚弄普通大众,有偿新闻、虚假报道、低俗之风、新闻炒作等媒界公害时有抬头,降低了媒体的公信力,损害了党和政府的形象。在这种竞争环境中,“三农”报纸显然因为关注的是农业、农民和农村而处于不利地位,加上缺少政策的导向和扶持,也放大了“三农”报纸读者定位难、投递不到位等问题,使“三农”报纸处于边缘化状态。

  1、读者定位难。对于“三农”报纸这种非时政类又非日报来说,定位读者是一个不小的难题。南京师大新闻学院近年在江苏农村的调查表明,一元的农民结构分解为多元的层次,农村受众中离土不离乡的乡村企业从业者达到样本数的32.75%,离乡又离土外出打工者占样本总数的11%。此外,有9.5%的个体劳动者,5.6%的党政相关干部,6%的私营企业主和企业管理人员,真正从事农业生产的农民仅占14.2%。即使从事农业生产的农民,其生产经营的门类也很多。因此,“三农”报纸以农村居住者为对象,多数办成不“综”也不“专”的报纸。

  2、居住分散投递难。目前,全国“三农”报纸的发行主要依赖邮发,邮局投递的“神经末梢”只是到行政村而不是到户,多数投到村委会、村干部家或代销店、理发室等人员流动较大的地方。这些年邮局的改革也削弱了农村一线的投递力量,大大降低了“三农”报纸的有效发行。即便是一些市级党报组建的发行公司,从网点建设、线路布局到人员安排等,与邮局有相似的问题。也因此在农村容易出现订报的人看不到报纸,直接影响报纸的收订。

  3、广告不多经营难。农村经济相对欠发达,农民收入相对不高,广告主不看好农村市场,支撑我国城市报纸经济的房地产、小汽车、保健品等广告基本与“三农”报纸无缘。据全国农民报协会多年的调查统计,“三农”报纸年广告经营额超过300万元的只有中央的《农民日报》、广东的《南方农村报》和山东的《农村大众报》等少数几家。这与都市类报纸每年上亿甚至十几亿的广告收入相比有天壤之别。

  此外,“三农”报纸缺少扶持政策,既不能像党报和科技类、群团办报那样享受增值税先征后退的优惠政策,也得不到农业企业的税收照顾。以《农村信息报》为例,有增值税、广告税、所得税,还有水利、兵役、教育、残疾人保障金等不少收费。每年人均承担税费2万余元。“三农”报纸经营困难,带来一系列问题,首要的是报纸虽薄报价却高,与都市类动辄几十个版的厚报相比,每个印张的订价却是最高的。其次是人才留不住,从业人员常要跑农村,与同行比工作是最辛苦的,收入却是最低的,一有机会就“跳槽”,“三农”报社往往成为其他媒体的人才培训基地。
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来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


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