超越歧视的眼光 亲吻每一方水土
CCTV7《乡村大世界》栏目:毕铭鑫 黄长洪
  2006年12月30日14:30 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  五年前的《乡村大世界》栏目正处于低谷,它和它所在的中央电视台农业频道,和它服务的九亿农民,都在他人歧视的眼光里忍受着煎熬。

  和《乡村大世界》一样不太好过的媒体不在少数,这些媒体都有共性,就是市场化程度不足,服务于相对弱势人群,往往还有政策上的严格限制,必须兼顾社会效益与经济效益。

  在传媒向市场化、资本化、城市化、分众化加速转身的进程中,对于远未成熟的中国传媒产业来说,兼顾社会效益与经济效益仿佛是一个巨大的悖论。大部分媒体抛弃了作为社会公器的神圣责任,转而成了赢利主体,利益最大化成了他们的终极目标,“白领”、“成功人士”、“时尚人群”成了他们趋之若骛的目标人群。当衡量一个媒体是否成功的指标体系畸变为唯一的经济利益后,当媒体成了拥有较大话语权一方的代言人后,那么,歧视――远离、冷落、抛弃甚至丑化弱势群体,就成了多数媒体甚至政府部门自觉或不自觉的行为。

  在这样一种歧视农民、歧视农业媒体的风潮中,《乡村大世界》与其所在的中央电视台农业频道更是首当其冲:各地城市光纤、宽带、数字电视建设耗资巨大,而农村广电建设往往捉襟见肘,中央电视台农业频道甚至在很多地方落不了地,进不了村;时尚、娱乐、精英的媒体和节目如雨后春笋涌现,而9亿农民就剩下一个中央电视台农业频道,而且这唯一的农业频道还只能与少儿频道、军事频道一起挤在CCTV7里;收视率调查方式难以有效覆盖农村地区,农业频道本来偏低的收视率更受影响,这让我们更少了许多底气……

  市场化难道就是选择有钱人群?就是选择强势群体?当服务于弱势群体的媒体与它服务的弱势群体一起遭遇歧视时,我们是选择懦弱的逃避,还是勇敢的开辟?

  《乡村大世界》的答案,是后者。

  面对别人的歧视,我们并不气馁,只有超越别人的眼光,才能收获自己的果实,何况,《乡村大世界》潜藏着许多优势:

  《乡村大世界》有九亿农民观众,我们有支撑。

  《乡村大世界》立足中央电视台,我们有平台。

  《乡村大世界》是农村综艺节目,我们有特色。

  《乡村大世界》深入到县乡村镇,我们有资源。

  《乡村大世界》送九亿农民欢乐,我们有信念……

  别的媒体歧视农民,歧视农业媒体,这是客观存在,是其定位与目光所决定的,如果纠缠于这个问题,我们就无法轻装前行。但是,长期深入乡村使我们对农民有了比别人更多的了解,我们认为九亿农民是个巨大的目标群体,他们与其他人一样有要求媒体为他们服务的权利与渴望,另外,随着农村生活条件的改善,农民的文化娱乐也会变得越来越重要,我们这个中国数得着的农村综艺栏目,应该有着广阔的发展空间。

  自助者才能天助,在遭遇歧视的时候,我们却有了充分的自信。关键是怎么做出让九亿农民满意的节目,只要做出九亿农民满意的节目,那些以满足部分小资白领为荣的媒体重新审视我们时,就会发现它不仅丧失了骄傲的资本,更可能自惭形秽。

  2001年,《乡村大世界》决定改版,同时改变的,还有做农业节目的观念和思路。

  首先是明确定位。经过多方探讨,我们发现,与农民密切相关的,还是地方的产业;农民的娱乐活动,其实更深层次是地方的文化底蕴;而农民的娱乐活动,与地方的产业发展有着很深的渊源,地方文化恰恰是发展地方经济的重要手段。从这点出发,栏目制片人毕铭鑫提出了“展现一方水土,营造快乐乡村”的宗旨,明确了同时为农民和地方政府服务的两个目标。事实证明,这个定位极为成功,我们的节目农民朋友欢迎,地方政府也满意,《乡村大世界》受到地方政府的青睐,栏目的形象和地位大大提升,这对于《乡村大世界》走出低谷、摆脱歧视、快速发展具有重要的指导意义。

  其次是引入人才。好的节目,离不开好的人才。没有好的人才制作出好的节目,《乡村大世界》就不会受到农民朋友的欢迎。栏目虽然做的是农民的节目,需要的却是具有先进理念的人才。栏目在人才挖掘与人才培养上不遗余力,先后引入了多位具有丰富实战经验的高端人才出任总策划、总导演,新的观念进来了,新的管理实施了,几年下来,栏目人员的素质有了飞速的提升,栏目的管理也日趋完善。

  第三是锐意创新。节目创作是电视栏目的生命,《乡村大世界》高度重视节目创新。制片人兼主持人毕铭鑫、总策划杨晓等经常与导演一起分析节目的成败,探讨新的形式及手段,栏目还专门成立了节目创作小组,对节目创新进行研究。栏目率先在全国娱乐节目里采用二人转,将二人转从东北推向了全国;栏目也是娱乐节目采用游戏与绝活绝技的先驱,这些表演形式现在十分活跃;栏目率先突破单一节目形式,采用了大现场演出、小现场联欢与专题短片三种方式,通过后期包装有机地融合在一起;我们也打破了电视栏目一般是固定主持人的老套路,主持人毕铭鑫先后也相声演员陈寒柏、郭冬临、卓林等在小现场搭档,美女主持乔静加盟大现场演出,也让人一改农业节目无美女的刻板印象;另外,栏目还设立了大型活动中心,在常规节目之外,推出一系列重大活动,如欢乐五一串串串、欢乐十一串串串、春节串串串等都成了最受农民朋友欢迎的品牌节目。节目创新的结果,就是《乡村大世界》收视率连续多年雄踞央视七套收视率榜首,并呈逐年递增趋势。

  第四是重视经营。经济效益是栏目生存的根基,《乡村大世界》组建了外联部门,对以往比较松散的外联人员进行了集中管理,并对外联人员进行定期培训,规范了外联制度,从而提高了外联人员的素质,保证了客户签单率长期稳定上升。《乡村大世界》五年多来没有一期节目是重播,黄金月份甚至需要单月录制完成十多期节目,播出时间往往只能安排在两三个月之后,这都是重视经营客户踊跃的成果。另外,《乡村大世界》还在广告销售上进行了创新,先后与资深策划人一起推出由企业出资冠名的全国扶贫县免费广告、农产品应急销售广告、农民住宅免费设计等公益广告,帮助各地销售农产品逾七十亿公斤,取得了经济效益和社会效益的双丰收。

  因为自身的努力,加上中央近年对“三农”的高度重视,《乡村大世界》不仅生存环境得到了根本性的改善,还进入了高速发展的黄金时期,《乡村大世界》2001年到2004年年度平均收视率均居CCTV7第一,2005年6月-2006年8月CCTV7平均收视率第一,2001年到2006年六年综合收视率CCTV7第一,主持人毕铭鑫还以十分个性化的主持风格先后获得了多个专业奖项,《乡村大世界》成了农民朋友喜欢看、地方政府乐意看的品牌栏目。

  当然,《乡村大世界》不会就此止步,《乡村大世界》正酝酿着新一轮的发展动力,目标,就是前面。

  从《乡村大世界》改版之后五年的实践可以看出,面对市场化潮流中弱势群体被歧视的现实,媒体的出路并不是唯一的,“白领人士”、“强势群体”绝不是唯一的目标,做弱势群体的代言人,是一件既有意义,也能做好的事。乡村是个大舞台,世界是个大乡村,确实如此,《乡村大世界》的成功,就源于它对它所服务的乡村农民群体的热爱与专注。如果我们用睿智的思考取代歧视的眼光,用积极的探索取代功利的想法,那么,每一个群体,每一方水土,都值得我们去亲吻。

  
 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


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