时统宇:收视率导向与收视率歧视
时统宇
  2006年12月30日14:32 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  所谓“收视率导向”,就是电视媒体中普遍存在的以收视率作为首要目标来引导节目制作、评价和运行决策的做法,追求尽可能高的收视率是这种导向的本质特征。之所以称之为“导向”,是因为追求高收视率的做法在电视业界已经有了广泛的认同,而且作为一种方向性的内容,追求高收视率正成为许多电视台的发展趋势。目前,我们正在从批判的角度研究收视率导向,很快将有系统成果问世。

  所谓收视率歧视也可称为媒介歧视,批评的矛头直接指向调查公司的样本户的比例问题。

  对于样本选择的问题,调查公司给出的理由一般是收视人群主体是城镇人口,农村人口的收视行为相对较弱,而且是不固定的。但是就收视率概念本身而言,它并没有区分所谓主流和非主流收视人群。实际上,就我国的收视率调查本身而言,它是有城市化倾向的,收视调查的所谓受众主体是指具有购买力的城市观众,即市民阶层,而农民、城市里的民工等弱势群体都被排除在收视率之外,因为他们并不具备购物的能力。这是典型的媒介歧视,而目前的收视率调查的结果则是强化这种歧视。所以,目前的收视率调查在事实上它已经自觉不自觉地把收视人群等同于消费人群,因为收视率调查的驱动力是经济的因素。按照实际的情况,我国农村由于其文化资源的有限性,电视实际上是农村人口精神文化生活中的最主要来源,特别是在大量的农闲时间,农村人口收看电视的时间以及人员的数量是相当高的,调查机构没有作为主要样本的原因,除了技术方面因素的制约外,与农村人口在消费领域的非主流应该不无关系。现在的收视调查公司是以人口密度决定调查范围的,即使是有关“三农”的电视栏目的收视群体肯定很大,但由于农村人口居住分散,经常不在调查范围之内。“以北京为例,北京一共是18个区县,只有9个区县有300个调查点,远郊区县根本就没有调查点,反映到收视率上往往不占优势,因此很难引导企业合作和广告投放这在一定程度上也误导了中国电视的商业市场。屏幕上出现的煽情、戏说节目的泛滥,就是误导的结果。”忽略广大的农村收视人群,一方面显然造成收视率调查的不准确性,此外这个事情本身也反映出媒体及媒介调查机构对非主流消费人群的一种“收视率歧视”。

  重要的是,这种收视率歧视不仅针对“低端观众”,而且包括“高端观众”。“收视率的调查方法是按照我国人口结构设计的,假如中国高等文化的人群占8%,初、高中文化程度的观众占60%,那么,在某个城市抽样的300户中,24户是高等文化的,180户是中等以下文化程度的。高度文化水平的人都喜欢的节目,往往比不上中等及以下文化程度的人喜欢的节目收视率高。在西方经济发达国家,这种收视率的取样方法相对来说是符合主流意识形态和精英文化需求的,而照搬过来并不符合我们的国情,因为中国主流文化的人群少得多,我国至今还有1亿文盲。当广告商投放广告首先考虑的是收视率时,电视台就不得不放下架子,唯收视率是图,而电视台对收视率的全面追求,常常都以放弃对文化理性的追求、对人文艺术的追求为代价。”1由此可见,收视率歧视颇有些“抓大放小”的意味。有关这些,人们从“三农”电视节目的边缘化和《读书时间》等节目的坎坷命运中,便可获得直观的认识。

  理论界对于收视率的批判,实际揭示着收视率“双刃剑”的功能特质:在以更好服务受众的合理诉求下,收视率作为电视媒体的一项最重要功能指标被媒体的管理者和从业者不断放大,以至收视率以及与之相关的问题频频触及媒体的功能和价值底线。

  事实上,对于大众传媒而言,它建构的是一个二元的产品市场(dual product market)。也就是说,媒介只创造一种产品,却在两个完全不同的市场上运作,并且,这两个市场会彼此影响。其第一市场是媒介产品市场,第二市场则是广告市场,和其他产业相比,这个二元市场几乎是媒介经济独一无二的特征。以广播电视为例,广播电视媒介与受众之间的产品交换关系是,受众作为广播电视媒介的消费者,支出时间与金钱交换该项媒介产品即广播电视节目,媒介则把受众的时间卖给广告客户;而时间支出是一项稀少的资源。广播电视媒介如何在资源有限的前提下,满足从受众到广告客户乃至于全社会在信息与娱乐等方面的各种需求,便成为其最大限度盈利的市场起点和动力。

  在广播电视媒介与经济现象的关系当中,还涉及到媒介产品的性质问题。一般来说,媒介经济学者将媒介产品分为两大类,一为私有产品——第一个消费者对该项媒介产品的消费都意味着排除了另一消费者消费同样产品的可能性,即排他性,这是文化工业中最成熟的商品形式,在大量制造/复制的基础上,通过零售商达到单个的媒介消费者手中。如书报刊和音像制品等;另一为公共产品——每一个消费者对该媒介产品的消费并不影响其他消费者也同时消费同一样媒介产品,如广播电视节目。总结媒介经济的相关论述,我们可以用媒介经济学中的“双重交换理论”简单明了地勾画电视传媒市场上的“买卖关系”,电视媒体要获得自己的经济利益将进行双重交换:第一是电视媒体把制作的电视节目作为商品与观众的收视行为进行交换,这一次交换观众获得的是电视节目,电视媒体获得的是收看节目的观众,电视媒体的经济利益并没有得到实现;所以电视媒体需要进行第二重交换,即把由于自己的传播而生产出的独特的商品——“观众”拿来与广告商交换,这次交换广告商获得的是电视观众,而电视媒体获得的则是广告商拿出的广告费,到这里电视媒体才实现了自己的经济利益。

  媒介经济学的这个理论,有助于我们清楚电视媒体为什么要追逐收视率。收视率是“根据抽样调查所估计的,某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口。”也就是说,收视率的另一层意义就是电视观众的数量,也就是电视媒体要出售给广告商的“商品”数量。因为收看广告的电视观众在理论上可以成为产品的消费者,所以尽可能多地获取这些消费者是生产商和广告商的利益所在。而电视媒体要从广告商那里获取经济利益,就必须对广告商提供观众这种“商品”,所以对于电视媒体来说,收视率就意味着商品,意味着经济效益,而为了获取经济效益,电视媒体当然要重视收视率了。

  对于电视媒体来说,一旦它需要获取更多经济效益,它就必须在同广告商的交换中提供更多的观众商品。需要获取的经济利益越多,向广告商提供的观众商品也就应该越多。这样,电视媒体就必定追逐高收视率了,因为收视率越高,观众商品的价值就越大,电视媒体获取的经济效益也就越高。

  《美国人和他们的新闻》一书这样描述媒体和广告的关系:新闻报道的某些内容,部分或全部原因为了那些没有贴着广告主标签的广告主。地方电视台报道广告式的新闻节目,以此作为广告商购买电视台更多产品的交换条件;电视网都是按照广告主划分目标受众来决定它们的报道内容的。电视网和下属机构都用他们的新闻来推销他们的娱乐节目,制作节目时都想增加他们的观众。
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来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


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