《舞林大会》多渠道公关传播
何 璇 
  2007年03月02日13:46 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  中国的电视娱乐节目从《快乐大本营》、《综艺大观》等单向的明星表演观众收看形式,发展到《幸运52》、《开心辞典》等小规模受众参与模式,再到今天风行全国的《超级女声》、《舞林大会》等全民投票参与的“真人秀”节目,可以说娱乐节目经历了从单向传播到双向互动的历程。目前流行的“真人秀”节目始于英国的《流行偶像》,而走红全球则要归功于2002年夏天美国福克斯电视网推出《美国偶像》。2004年素有中国娱乐频道之称的“湖南卫视”仿照《美国偶像》在国内推出《超级女声》,由于其有力的执行,新颖的海选及PK形式在国内娱乐节目中崭露头角,而2005年《超级女声》活动影响加大,参赛选手实力变强,其他媒体跟风炒作使得节目红透大江南北、该栏目广告及短信收益更是呈几何级增长。 湖南卫视的娱乐经济自然引起各地方电视媒体的垂涎,2006年上海文广新闻传媒集团先后推出了《加油好男儿》及《舞林大会》两大娱乐节目力抗湖南卫视。《舞林大会》自10月6日开播以来在大众中能产生不小影响力,或许是大家看腻了“平民选秀”想要看看“明星PK”。《舞林大会》是融合舞蹈欣赏的比赛类真人秀,节目中明星选手们搭配专业舞蹈老师现场表演,舞蹈类型涵盖华尔兹、恰恰、桑巴、伦巴、狐步舞、斗牛舞、牛仔舞等,每集节目最后综合观众投票和三位裁判的专业评分淘汰得分最低的一组,直到决出最后的总冠军。从公关传播角度《舞林大会》更是掀起了新一轮的娱乐传播热潮,整合了各类媒体资源全方位打造《舞林大会》娱乐品牌。

 一、整合各类媒体优势,多渠道公关传播 

  自《舞林大会》开赛以来受到其他   平面媒体如南方都市报、重庆晚报、武汉晨报、新民晚报、南京晨报等地方都市性报纸的报道和评论,各大门户网站新浪、雅虎、搜狐、TOM、腾讯都开设娱乐专区来发布讯息及上传图片热炒。这一现象表明在新媒体不断崛起的时代,传统媒体既要与之竞争又可以与新媒体互动合作、整合资源将公关传播效果扩大。《舞林大会》使用的多元传播模式一方面扩大了该节目的知名度、认知度,另一方面也使电视收视率、报纸阅读率、网络点击率提高并为这些媒体带来广告收益。此外,该节目冠名赞助商久游网获得了主办方授予的以《舞林大会》为题材的同名网络游戏的全球独家开发、推广和运营的权利。这样将使《舞林大会》的传播渠道更多元,可到达的受众层面更广泛。 平面加网络的炒作虽然吸引了更多人关注该节目,但很多人是出于追星的情绪或者看到网上的猎“艳”新闻而观看舞林大会节目。目前该节目虽然吸引了不少观众,但原本被认为高雅的国标舞却因为各类媒体“特色”炒作而格调大跌,使人不禁思考现代社会的种种症状——明星取代了模范,美女挤走了学者,绯闻顶替了事实,低俗代替了庄重。这也要求媒体在进行多渠道传播的同时注重传播内容的社会效益,尽力做到“绿色”传播。

二、多维策划增添亮点,全方位营销组合 

  虽然《舞林大会》从节目形式上创新不多,赛制模仿《超级女声》、《梦想中国》和《我行我秀》等选秀节目,分为初赛、复赛和总决赛,也设立有评委,有短信投票,有复活机制等,但在节目内容、广告模式上却有新的贡献。从广告模式来看,传统的电视节目广告包括冠名、贴片等,而该节目中推出的“爱国者数码影音精彩时刻”专栏广告是吸收游戏广告的经验产生,此类型广告时间短、到达率高、可记忆度强,广告效果大于传统广告类型,笔者认为即将被广告主广泛应用。从节目内容看,该节目不仅突出“真人秀”,更借助了明星的晕轮效应,将明星场外训练、台下等待、同伴点评等内容完整的播放,让受众能够多维化接收到所要获取的信息,从而提高了收视率并促进广告经营。 广告经营是媒体运作的关键一环,而《舞林大会》主办方视野更开阔注重了营销组合的应用。在新的营销环境下,《舞林大会》作为文化商品与众多娱乐节目在营销策略上不同点就在于重视了网络营销。本次久游网将和东方卫视合作共同推广《久游网-舞林大会》,从营销层面最有卖点的合作是久游网旗下的《劲舞团》、《超级舞者》和《劲爆足球》三大顶尖的休闲网络游戏及其1.43亿的网络游戏用户,也将通过各种形式参与到《久游网-舞林大会》中,充分发挥互动娱乐的整合传播的优势,实现电视产品营销与网络营销的结合。

三、同质化竞争激烈,品牌个性建设不足

  近年来省级卫星频道在中央电视台频道专业化的打压和城市电视台的挤压下,市场空间日渐局促,竞争也越来越明显。媒体竞争其实就是“媒介产品”即节目内容的竞争,以香港“亚视”和“无线”的竞争为例,“亚视”在2001 年推出《百万富翁》,“无线”则推出类似的节目《一笔OUT消》;“亚视”推出《各出其谋》,“无线”则推出《智在必得》;“亚视”推出《群雄夺宝》“无线” 则推出《一触击发》。当前国内娱乐节目《超级女声》与《舞林大会》的PK 与香港“亚视”与“无线”的“娱乐”竞争如出一辙。“娱乐”节目商业化运作,加上媒体大肆渲染炒作,就形成了“文化热”风行一时,各媒体也就同打 “娱乐牌”而弱化了媒体自身品牌个性的建设。 这样的竞争就好比市场营销学中产品由导入期进入成长期众多品牌生产同一产品,目前就是众多媒体同推“娱乐秀”。即使同为“真人秀”类娱乐节目也可以开发节目自身的USP,将节目自身的特色定位在受众心中。例如《舞林大会》要在舞蹈特色为核心竞争力,《超级女声》则要突出参赛选手的唱工,不可千篇一律的炒作“场外新闻”。 由于经济的发展,物质生活水平的提高,当代大众对文化精神产品的需求也日益高涨,《超级女声》、《加油好男儿》、《舞林大会》、《名声大震》正是在这一时期诞生的文化商品。但这些文化商品又陷入了同质化竞争。因此我们的电视媒介产品在引导大众文化的同时还需考虑如何使节目的内容和形式符合大众多样化、多角度、多层次的需求。 节目内容与形式富有创新性 所谓“创新性”是指精神生产所创造的产品,是以前没有的,与众不同的,创新性劳动成果,可以吸收和利用前人的成果,凝结有前人和他人的劳动,但更多地是创造了前人和他们所没有的新东西。我们的电视媒体应从当前互相模仿抄袭“娱乐真人秀”节目的囹圄中走出,在节目创意及执行上突破“真人秀”模式,多多开发个性鲜明、形式新颖的媒介产品。 节目定位多层次、满足不同大众的需求 在现实社会中,人们在经济生活、道德风尚、文化层次、精神情感等方面差别很大,对文化艺术生活的需求必然会呈现出多样化的特点,客观上要求文化生产经营部门提供结构复杂的、层次繁多的文化产品和服务。与此相适应,电视节目的种类、内容、形式也就必然是多种多样、庞杂繁多、互不一致的。假若我们的电视媒体只能“娱 乐”大众,那么同时会失去不同需求的受众。 商业化时代媒体更需关注社会效益,加强媒体自律 目前国内大部分媒体都向商业化、产业化转型,商业化的传媒操作使广告费、赞助费的诱惑,成为影响新闻传播的因素,广告商和赞助商成为左右传媒内容把关决策的一股力量。在商业因素的刺激下媒体可能为了追求短期的经济效益,节目制作上跟风模仿、节目宣传上多元炒作,最终只是为了提高收视率而获得高额广告收入。除了经济效益外,媒体作为社会公器,在制作媒体产品选择传播内容的时候,需要考虑该节目及内容会给受众带来怎样的影响,不能只注重“眼球经济” 而无视社会效益。随着现代科技发展和文化消费领域的拓宽,社会文化生活日益丰富,消费“热点”经常转移,新的文化艺术形态诱惑力不断增长。在社会新的文化需求和文化发展趋势下不管媒体还是节目制作方都需要从节目定位、格调、形式上推陈出新,否则难以在激烈的竞争中生存。

       
 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


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