吴海民:2006,报纸的顿悟与追寻
  吴海民
  2007年03月02日15:31 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  中国报业的2006——报纸历史长河中一段波澜起伏的岁月。这一年里,有报纸衰退期带来的丝丝寒意,有向数字报业进军奔涌的热流,有热流中关于报纸战略转型的冷静思考,有冷热之间激荡着的关于体制创新的呼唤,有彷徨也有跃动,有争论也有共识,有顿悟也有追寻,媒体和报业市场的变局与报人跌宕的职业情感复杂地交织在一起,使之凝聚为一个具有时代意义的符号。

  依然是冬天——报纸的衰退期已经开始

  中国报业是伴随着关于“报纸冬天”的讨论步入2006年的。大家希望这一年的报纸广告市场能够止寒回暖,一些同志还天真的以为就要迎来“报纸的春天”。然而,一年来的市场走势和经营形势让人没有理由乐观。

  根据慧聪的监测和统计,2006年前三季度全国报纸广告收入仅仅增长了5.52%,其中一线城市报纸广告的增幅更低,如北京地区的报纸广告收入增幅只有3.78%。这是20年来报纸广告增长率的最低点。考虑到广告刊例提价和暗中打折的因素,肯定是负增长。事实一再印证了我在2005年作出的那个判断:中国报业经历20年的高歌猛进之后,目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”,传统报纸停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续20年的高位上跌落下来,就是一个显著标志。

  形成鲜明对照的是,2006年全国总的广告投放仍在持续增长,网络媒体的广告收入仍在大幅上扬。据央视调查机构的数据,上半年全国广告市场刊例价收入攀升至1555亿元,同比增长18%,而报纸广告仅仅增长5%,在各类媒体中增幅最低。另据统计,上半年网络广告市场规模达到20.95亿元,预计全年增幅在35%以上。这也就是说,全国总的广告蛋糕还在增大,只是各类媒体的市场份额发生变化,报纸切分的那一块变得更小。一个典型的例子是:2006年6月的世界杯足球赛,成了网络和电视的一场“广告盛宴”,新浪、搜狐等门户网站从中斩获颇多。当这些网站为“谁从世界杯得到的广告收入更多”而争论不休的时候,几乎所有的报纸都缄默无言。这是因为,报纸在为期一个月的世界杯期间同样做了大量投入,得到的广告回报却实在可怜。人们越来越清楚地看到,报纸广告收入减少的深层原因是:在以互联网为代表的新兴媒体冲击下,媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起,瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视,但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中,报纸的生存空间受到严重挤压,传统的强势地位被从根本上动摇。

  对报纸而言,比广告收入下滑更深刻的危机,还在于读者队伍的流失。这突出的表现在:报纸的忠诚读者日渐减少,报纸的年轻读者大量流失,读者的读报时间也持续缩短。据世界报业协会公布的数据,发达国家的读者平均每天的读报时间下降至20分钟左右。第十八次中国互联网调查报告的数据也显示,对于网民这个特定群体来说,网络已经是其获取信息的最主要途径,其次是大众化的电视,然后才是报纸。其中,选择网络的占82.6%,选择电视的64.5%,选择报纸的57.9%。也就是说,约有42%的网民不再把报纸作为获取信息的主要途径。网上阅读成为他们主要的新闻浏览方式。网民平均每周的上网时间上升为16.5小时,与去年同期相比增加2.5小时,平均每天的上网时间多达2个多小时。而在这个1.3亿网民的特定群体中,18岁—35岁的年轻人占到82%。对报纸而言,如果不能留住这些宝贵的读者,未来的前途确实是令人担忧的。

  一个必须面对的现实是,传统报纸的衰退期已经来到了。衡量一个产业是否进入衰退,一般要看是否出现三大特征:一是生产能力及供给是否出现严重过剩,二是产业中的企业是否开始恶性竞争并随之利润空间变小,三是部分企业是否不得已而退出了这个市场。看看世界报业这些年的变化,再看看国内报业近一两年的市场,这几个特征已经十分明显。传统报纸的衰退是一个世界性话题。从上个世纪末开始,美国的报纸就明显萎缩,日本的报纸就出现了拐点,欧洲的报纸就露出了疲态。中国的报纸在同一时期曾经高歌猛进,特别是都市类报纸的发展推动了报业繁荣,使产业的衰退期得以大大延缓。但以2005年为“拐点”,中国报纸的衰退期已经来临。传统报纸的衰退是不可逆转的,这主要是基于两个方面的判断:一,媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变;二,媒体的生产方式和传播方式正在发生质变。特别是以互联网为代表的数字媒体的飞速发展,正在颠覆原有的媒体格局。这也就决定了,“报纸的冬天”将会相当漫长。

  冬天里的热流——数字报业的号角吹响了

  报纸衰退的根源在于数字媒体的崛起,报业未来的出路又恰恰在于自身的数字化。一年来大大小小各类报纸行业会议,热议的就是三个字——数字化,大家从这三个字中既看到了挑战,也发现了机遇。从感受到数字媒体的威胁,到主动投身于数字报业,这是中国报业2006年的一场深刻转变。

  2006年8月在北京举行的第三届报业竞争力年会,按照主办者最初的设想,是要开成一个向数字报业进军的誓师大会。尽管后来会议的主题没有这样确定,但各位报业老总在会上谈论最多的,已经不是传统报纸的竞争力,而是数字媒体的竞争力了。会议吹响了数字报业的进军号角,并倡议成立由报业集团、主要报社和相关企业共同参加的“数字报业实验室”,为此还发出一份郑重的《北京宣言》。宣言称:“信息技术的迅猛发展已经将报纸出版业推向了历史性的变革关头,报纸的内涵和外延正在发生着深刻的变化。在不断巩固和发展报纸出版业传统业务的同时,积极采用数字、网络、多媒体等高新技术和现代生产方式,大力推进数字报业,促进产业升级,是中国报业创新发展的重大战略选择。”

  从《南京宣言》到《北京宣言》,反映了中国报人在半年多时间里一段复杂的心路历程。2005年10月,由中国都市报研究会发出的一份《南京宣言》,第一次集体表达了对网络媒体造成的冲击的深刻忧虑,以及对门户网站廉价使用报纸内容资源的不满。2006年1月,解放日报集团向全国所有39家报业集团发出倡议成立报纸的“内容同盟”,提出建立判断机制和定价机制,集体向网络媒体收费。此举被网络专家称为“传统媒体与网络媒体的分庭抗礼”,有人甚至认为这是“传统媒体对网络媒体的打压”。事情的结局正如预料的那样,报纸的“内容同盟”不会有多少胜算,任何对网络媒体的“打压”也不可能成功。原因在于,过度分散经营的报纸难以真正形成统一的意志,也缺乏与网络媒体进行抗衡的产业组织实力。原因更在于,网络等数字媒体代表的是先进生产力,而先进生产力不可抗拒。一个戏剧性的变化是,最早发出这一倡议的解放日报集团半年后宣布与新浪网建立了“战略合作关系”。该集团将2006年称之为数字报业建设的元年和布局之年,短短几个月就推出一系列先进的数字化产品,而这些创举,都是在与其他数字媒体的战略合作中得以迅速实现。与解放日报集团同样,南方报业集团、天津报业集团、赛迪传媒集团、计算机世界报社等,都在第三届报业竞争力年会上表示了发展数字报业的坚定信念。他们说:新技术不是新媒体的专利,报纸同样可以利用数字技术更新自己发展自己。

  数字报业的战略方向已经明确。这是传统报纸为保证自身持续发展而完善产品链的必然选择,也是适应未来数字化生存的必由之路。数字化技术正在催生出更多的传播渠道,更多的媒体样式,更多的替代性产品。传统报纸应该在当前仍然有利可赚的有限时间内,在内容原创仍然具有优势的有限时间内,在报业多年来实现的一定物质积累的基础上,抓紧时机培育和发展新的数字化产品,如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻、电子纸等等,并努力向音频视频领域进军,使自己的内容资源得到复合性使用,并在这种复合性使用的过程中形成不断增值的产品链。可以这样说,产品链就等于是传统报纸的生命链。如果产品链断裂了,无疑意味着传统报纸的生命终有一天可能终结,而产品链的延长和拓展,才能够使报纸的生命随之得到延续。数字报业战略,就是旨在顺应新型数字内容产业的发展,运用先进科技和现代生产方式重塑报纸行业边界和业务形态,推动多元传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型,实现报业竞争能力与数字技术的深度融合,为报纸产业提供新的核心价值和增值空间。

  2006年11月中旬,数字报业战略与实践高层研讨会在北京的香山举行。参加会议的,不仅有数字报业实验室第一届理事会成员,还有众多报业集团和报社的代表。研讨会发表了数字报业的八点共识,我们也可以将其看作是中国报业的一份“香山宣言”。从“北京宣言”到“香山宣言”刚刚三个月时间,大家带来的已经不仅是思想上的共识,而且有许多新鲜经验。解放日报集团,天津报业集团,辽宁报业传媒集团,广州日报集团、宁波报业集团,烟台日报传媒集团、北京青年报等,都介绍了数字报业实践的最新成果。而没有参加数字报业实验室的全国众多报社和集团,也普遍开始了数字报业的探索和实践。

  这是一场奔涌而来的报业数字化浪潮。这场浪潮具有三个明显特征:一,业界的高度共识,是思想观念上的一次急转弯;二,各报迅速行动,是数字化建设的一次急行军;三,政府部门大力倡导和组织,显示了行政推动的力量。如果说中国报业上个世纪九十年代初告别“铅与火”是一次壮举的话,那么,以2006年为标志开始的这场数字报业的进军同样具有历史性意义。
【1】 【2】 【3】 

 
 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


相关专题
· 吴海民
· 传媒期刊秀:《媒介方法》

打印文本   我要纠错  查看留言   强国社区   给编辑写信    E-mail推荐
 



镜像:日本  教育网  科技网
E-mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 网站律师 | 联系我们 | ENGLISH 
京ICP证000006号|
网上传播视听节目许可证(0104065)| 京朝工商广字第0394号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2007 by www.people.com.cn. all rights reserved