2007:中国媒介市场大趋势
靳智伟
  2007年03月02日15:37 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  预测一定社会形态下的市场发展趋势对于任何学者或机构来说都是绝对挑战。这不仅仅需要托夫勒那样的才智,更需要对于社会现状各种复杂变量的全面把握。即便如此,在充分理解中国现实媒介市场形势的基础上对未来的一年的大趋势加以描述仍然是风险极大的。因为,依托于转型期社会形态的媒介板块,处于极度活跃状态,其发展变化的不确定性远远高于确定因素。也就是说,任何一个比较重要的新增变量的出现或现有变量的改变都会影响媒介经济板块的发育方向,使得预测的结果发生本质的偏移。我们常常看到国际权威金融机构或研究机构对于各国的GDP或某个市场板块的预测出现失误就是这样的情况。但是,这样的预测偏差仍然没有打击预测者的积极性。因为,预测本质上是一种猜想,预测仅仅依托于现有变量虽然会出现结果的不确定性,但它仍然具有认识价值。科学预测只解决趋势问题,并不对精确的结局负责。

  基于这样的思考,本人对2007年中国媒介大趋势进行沙盘推演,认为2007年中国媒介经济板块本质上属于调整年,这主要表现在传播内容和舆论环境方面对健康度的需求增强,媒介行业竞争受到体制与机制双重制约,但广告总量和增长率仍然表现突出,媒体广告收入继续向着强势媒体集中。具体来讲,有六大趋势值得重视。2007大趋势之一:大众媒体对于构建中国和谐社会负有空前的责任,政治环境作为经济环境的重要组成部分,对于传播内容的政治、法律、道德层面的制约或规范会进一步增强。

  在大众媒介管理机构的推动下,中国大众媒体的社会公益属性会更加明确。这本质上表现为传播市场要素构成的相应变化:新闻真实性原则的进一步强化与新闻娱乐化倾向的遏止;新闻传播对于社会整体健康度的确立负有更高的社会责任;娱乐传播形态与内容将进一步规范化。这使得传播内容与媒体的“权威性”成为市场最大卖点之一。传播的“权威性”包括新闻中的政府态度、媒体机构的政治经济地位、社会地位和市场地位。市场衡量指标会由媒介触达率向“权威性”偏转。也就是说,权威媒体或产品会有更多的市场机会。那些迅速调整市场方向,试图建立传播权威性的媒体也会获得更多的市场回报。以电视媒体竞争为例,中央电视台的“权威性”会产生更大的市场效能,市场占有率会在原来基础上进一步扩大。与此相关的娱乐属性强的媒体受到的制约程度会增大,但是“娱乐权威性”也是权威性的一种表现形式,各类传播领域制高点均对应着相关市场的权威性分割。媒体的权威性本质上反映着媒体的市场地位。市场地位使得相关媒体对于广告价格的控制力出现差异,市场地位越高,其价格体系越具有市场弹性。2007大趋势之二:体制资本与机制资本的双重制约使得媒体市场发育进程呈现放缓趋势。从五大媒体2006年的市场份额与广告等市场运营综合表现来看,制约报业进步的机制资本短缺现象会蔓延至其它媒体,如电视行业等。从电视行业的整体情况来看,外延式增长已经接近尾声,巨大的广告能量呼唤价格体系的整体优化,特别是强势电视台黄金段广告容量已经处于超饱和状态,迫切呼唤价格增收。而电视市场管理体制在不同区域市场呈现差异。近年来湖南电视台等发展较快的地方电视台,其根本的发展动力在于体制资本与机制资本优于其它竞争伙伴。例如,低成本热播节目的推出;机动灵活的市场模式;相对合理的人才策略等等。体制资本和机制资本的效能是通过一定的管理运营方式的改变使得媒体的各种资源使用效率最大化,进而实现市场效能的最大化。管理体制的变革是自上而下得以实现的,在管理体制没有出现改变的情况下,机制优化可以部分弥补体制的制约,但从长远利益着想,体制改革势在必行。因为,中国媒体在坚持正确地政治方向的同时,其市场化进程直接关系到整个传媒经济板块的发育,直接关系到与世界强势媒体的对话能力。随着中国受众资源的国际化分配的加速,这样的能力对于中国媒体的市场健康度至关重要。对于中国受众来说,市场化进程也是实现“三贴近”的根本出路。

  体制改革的方向应当是坚持权威媒体事业属性的同时,优化其产业属性,使得媒介经济板块具有普遍的资本运作、资产运作和节目市场化运营的能力。否则,简单地通过机制资本代替体制资本,会出现上个世纪九十年代国企改革的阵痛和盈利模式的单一。

  2007大趋势之三:媒介行业份额竞争继续深化。电视受众日到达率将维持95%左右,广告增长率会维持在2006年水平;报纸的日到达率会由上年度的69%下滑一两个百分点,广告的增长情况不会出现大的转机;因特网日受众到达率增长幅度会持续进行,但因特网的广告有效到达问题会凸现出来,值得重视;广播受众在经历了连续五年持续减少的情况后,2007年其综合影响力仍然会小幅萎缩,但其广告经营不会出现太大波动;杂志受众市场仍然在4%的份额左右。

  2007大趋势之四:新媒体与传统媒体的竞争会更加激烈。但是,从综合影响力的角度来看,新媒体处于补充型竞争地位,新媒体的盈利模式还没有真正形成。与传统媒体相比,新媒体基本上对于受众的影响是碎片型补充状态。受众对于新媒体的卷入程度依然很低。从事新媒体开发的投资商、运营商还没有从根本上拜托传统媒体的盈利模式,停留在技术成长性预期阶段。这时很难看到普遍适用的投入产出模式,但是正是风险投资的有利时期。

  2007大趋势之五:中国媒介市场板块整体表现平稳,区域市场竞争成为亮点。中国目前有四大区域传媒竞争市场值得重视:一是北京地区传媒竞争市场,呈现国际化特征的多媒体综合竞争;二是广东地区传媒竞争市场,表现为区域的国际化竞争市场。这两个市场的共同特征就是受众资源的国际化分割。三是湖南地区市场,表现为鲜明娱乐特征的国内区域竞争市场特征。四是上海地区多媒体竞争市场,具体表现为相对地域化的传媒竞争,但是由于上海特殊的经济影响力,使得这一市场比较独特。2007年这四个市场的竞争会比其它区域市场竞争相对激烈。研究这四个市场的变化情况对于理解中国市场走势具有重要意义。

  2007大趋势之六:媒介产品形态崭新亮点不多,整体老化的趋势明显。中国传媒市场近五年压缩式高速增长,媒介产品学习或克隆海外相关产品已经走到尽头,而自主研发缺乏体系性支撑。这不仅仅制约着媒介产品的综合市场能力,而且使得行业发展缺乏后劲。从具体的媒介产品来看,2007年如果没有国际间尖锐对抗事件发生,如局部战争或其它突发事件的发生,使得新闻类媒介产品的传播力度缺乏题材支撑;文娱类节目等媒介产品的道德化规范会得到强化,低俗化势头会被遏制;电视剧等具有超级影响力的媒介产品表现平稳,制作与播出的审查会更加严格;独播剧的比例会增加;电视栏目剧的播出份额会增大成为市场亮点;体育大型赛事传播资源处于空档期;真人秀多方博弈显露疲态。

  与此相对应的是,文化类、益智类电视节目会出现新的商机,但整体市场份额不会过大。

  总之,2007年的中国媒介市场将出现一系列的调整。这些趋势总体上来说会使中国媒介市场朝着健康的方向发育,但一些具体的战略战术问题值得重视和研究。可以说亦喜亦忧是传媒人永远的心境和市场的基本状态。

  
 

来源:人民网-媒介方法 (责任编辑:齐爽)


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