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省市两级党报的差异化定位
马学清
  2006年06月20日17:38 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  各级党报是我国的主流媒体,具有很高的权威性、指导性和强大的影响力、公信力,对于社会舆论的形成与发展有重要的导向作用。发达国家的主流媒体无一例外都是在长期的、激烈的市场竞争中逐渐胜出的,它们的市场化程度很高,规模巨大,属于资本和知识密集型企业,有着可观的发行量、影响力和广告收入。我国实行社会主义市场经济和加入WTO以来,党报改革受到人们的格外关注。很多专家学者和实务界人士对党报改革提出了大量建议,但目前大多数党报改革仍然停滞不前,晚报都市类报纸仍在抢占党报读者市场。究其原因,笔者认为,定位是党报改革成功的前提与关键,而省级党报和城(地)市党报的定位是并不相同的。
 
  “定位”一词源于企业产品营销领域。根据定位理论,企业定位包括市场定位﹑产品定位﹑品牌定位三个层次。市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。对报纸来说,市场定位就是读者定位。产品定位是在完成市场定位的基础上,企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位是对市场定位的具体化和落实,以市场定位为基础,受市场定位指导,但比市场定位更深入和细致。对报纸来说,就是内容定位。在完成市场定位和产品定位的基础上,才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的问题是:在市场差异化和产品差异化的基础上,进一步创造品牌差异化,以增强产品竞争能力。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。它要求品牌具有独特的个性,以迎合顾客的个性,当品牌表现出的个性与他们的价值观相吻合时,他们就会选择该产品,并用该产品体现出自己的个性。

  我国现有三级党报体系,不管是中央党报,还是省级党报、城(地)市党报,传统党报的读者定位都是广大干部群众。但事实上,绝大多数党报的实际读者是各级党政机关干部(国家和社会管理者阶层)和事业单位工作人员。基于这样的读者定位,三级党报的内容定位都是大量刊发政务报道、工作报道、成就报道。三级党报实际上都是“干部报”、“工作报”、“公费报”,依靠财政拨款办报,读者很少自费订阅、零购,并很少能进入家庭。让我们根据定位理论来分析一下省级党报和城(地)市党报的读者定位和内容定位的差异化。

  一、省级党报的读者定位和内容定位

  我国31家省级党报都是典型的区域性媒体,发行范围主要在本省(自治区、直辖市),处于三级党报体系的中间位置。

  1978年以来的改革开放使中国社会发生了深刻的变化,经济体制转轨和现代化进程的推进促使中国社会阶层结构发生结构性的改变。原来的“两个阶级一个阶层”(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)的社会结构发生了显著的分化,一些新的社会阶层逐渐形成,各阶层之间的社会地位、经济状况、生活方式及利益认同的差异日益明晰化,以职业为基础的新的社会阶层分化机制逐渐取代了过去以政治身份、户口身份和行政身份为依据的分化机制。“这些迹象表明,社会经济变迁已经导致了一种新的社会阶层结构的出现,并且,这种结构正在趋于稳定。” [1]

  《当代中国社会阶层研究报告》以职业分化和三种资源(组织资源、经济资源和文化资源)占有状况为标准,将当代中国社会划分为十个社会阶层和五种社会地位等级。当代中国十大社会阶层为:国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。主流群体,就是占有较多组织资源、经济资源和文化资源,在社会等级分层中占据社会中上层和社会上层地位的群体。在当代中国媒体格局中,除干部(国家与社会管理者阶层,目前这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%,在城市中的比例为1~5%,以后会略有上升,但幅度不会太大)之外,主流群体其他部分的媒体代言人尚处于空缺状态。从各阶层的政治地位变化的情况来看,“执政党的社会基础在逐步地向拥有经济和文化资源的阶层(经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层)倾斜,这是执政党要实现经济发展目标的必然选择。”[2]这里所说的“倾斜”改为“拓展”较为妥贴。这三个阶层目前在社会阶层结构中所占的比例超过7%,并且还在发展之中。社会发展的趋势必然要求主流媒体和主流群体一起成长。同时,随着市场经济社会的成型和社会阶层的分化,中国报业市场出现了市场细分的态势,在这种情况下,党报必须突破“干部报”模式,进行“扩容”、“改造”,才能吸引社会主流群体其他部分的读者。而省级党报的主要读者、基本读者,应是本省各级领导者、决策者、管理者、公务员、知识分子、专业人士、企业管理层等,这些人处在整个报刊市场的高端,是这个社会中的精英群体(主流群体),具有很大的影响力。他们非常关心改革开放以来中国社会政治经济的变动情况,关心国家前途、社会发展、民众福祉,要求主流媒体对这些主流新闻的报道不是浮光掠影,停留在事实表层,而是以独家新闻、深度报道、宏观分析和科学预测等形式,深入挖掘其深层的意义和蕴涵。他们需要一张报道重大政治、经济、文化和社会问题等主流新闻的主流媒体。都市类生活服务类报纸在社会新闻、资讯服务、娱乐休闲等方面游刃有余,但在重大政治经济新闻方面少有作为也难以胜任;专业报纸在专业领域中开掘较深,但读者群与报道视野的局限也使它难以担当重任。省级党报不应与一般大众化报纸争娱乐、社会新闻方面的短长,而是要把政经主流新闻做好做强,影响主流读者(高端读者),从而保持、巩固党的舆论阵地。而省级党报做主流新闻,是党报的优势所在,也是切合党报身份的。

  2002年中国入世。同年8月6日,南方日报报业集团全面改版《南方日报》,采用符合高品位的政经报道和国际潮流的版式外观,为华南地区高端读者量身订造一份区域性国际化的权威政经大报,率先在入世大背景下进行中国省级党委机关报改革的新探索。《南方日报》的办报理念为:做主流新闻,办高端报纸,抓高端读者,占高端市场,把《南方日报》办成一份区域性国际化的权威政经大报。

  首先,我们来看《南方日报》的读者定位。《南方日报》提出“以高端读者为诉求”,目标受众是各级领导者、决策者、管理者和投资者、经营者、公务员、研究人员、商人和专业人士。这些人是政治、经济和文化领域中有一定社会地位的人物,他们对我们整个社会的政治、经济、文化走势具有一定的影响力,这些人对主流新闻有着特别的需求。

  其次,我们来看《南方日报》的内容定位。针对高端读者,提供“对新出台政策法规的权威解读,对社会和经济现象的专业化描述,对大量信息筛选梳理”的主流新闻,真正做到了满足高端读者的信息需求。“区域性国际化的权威政经大报”,说明《南方日报》要以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范,使它与市场上晚报都市类、生活服务类报纸、专业产业报等区别开来,从而凸现它的差异性,体现差别化竞争的原则,引起读者注意。

  《南方日报》的品牌定位是“高度决定影响力”,确定要办高端报纸、抓高端读者、占高端市场,“高度”赋予了它鲜明的个性:是“对新出台政策法规的权威解读”的权威高度,是“对社会和经济现象的专业化描述”的专业高度,是“对大量信息筛选梳理”的价值高度,高端读者完全可以通过它体现自己的“高度”。

  《南方日报》全新改版后,到2003年6月底,在中心城市广州的日均发行量与改版前相比,增长了143%,其中订阅量增长了128%,零售量增长了4倍。目前,《南方日报》已覆盖了广州市区3600个报摊,在广东省内上摊的摊位有2000多个,广州市四星级以上的酒店、10余座高级写字楼都可以看到《南方日报》。该报改版获得了巨大的成功。

  省级党报要正确把握改革方向,做好独家拳头产品——重大政经主流新闻报道。要在新闻报道的策划和组织上,在新闻的加工和整合上多下功夫,舍弃那些言之无物的空话、套话、假话,站在社会公正的立场,站在客观公平的角度,反映出真实的社情民意,通过对重大社会现象进行理性阐释,对新出台政策法规进行权威解读,对社会和经济现象进行专业化描述,对海量信息进行筛选梳理,深度介入和关注社会政经动向,为读者提供更有见地、更有价值的信息精品,将政经主流新闻做得读者喜闻乐见,而不是像过去那样高高在上,板起面孔教训人,那么,省级党报也就有了不可替代的独特优势,真正可以影响中国社会的主流群体。

  将省级党报办成中国的高级报纸,它的发行量可能不如一些晚报都市报等大众化报纸,但是由于其高消费力的读者群体,广告商更愿意将高层次的商品和服务广告投给高级报纸。高级报纸只要办得好,广告收入是绝对没有问题的。

  二、城(地)市党报的读者定位和内容定位

  城市党报是指大连、青岛、宁波、厦门、深圳等5个计划单列市(副省级)和哈尔滨、长春、沈阳、济南、西安、成都、武汉、南京、杭州、广州等10个副省级省会城市的党报,以及全国200多家地级市党报,它们是我国党报的主体。要想确定城(地)市党报的读者定位和内容定位,首先必须分析一下我国的城市化进程。

  1. 城市市民是城市党报读者的主体

  城市化表现为城市数量和城市人口的增加。随着我国工业化步伐的加快,以及现代通讯设施和交通事业的进步,城市的规模越来越大,导致超大特大城市和都市群落的形成。我国人口到2020年达到峰值为16亿,按照工业化国家的水平,有60—70%的人口移向城市,实现城市化之时至少有9亿城市人口。2003年度,全国共有建制市660个,其中直辖市4个,副省级市(计划单列市)15个,地级市267个,县级市374个,城市化率为40.5%。城市发展和竞争力不断增强,正成为中国经济增长和竞争力增强的重要引擎,尤其是大型中心城市对周边地区的带动作用尤为巨大。

  我国的城市化发展战略是:有重点地发展小城镇,积极发展中小城市,完善区域性中心城市的功能,发挥大城市的辐射带动作用,引导城镇密集区有序发展。在未来城市发展中,小城镇、中小城市以及区域性中心城市是我国城市化进程的重点。城市人口是报纸读者的主体。城市化进程带来城市人口的增长,而这种增长随着教育程度的提高主要体现在进城人口的年轻化、知识化方面,年纪越轻,受教育程度越高,对信息的需求程度就越大。而大中城市恰好是城(地)市党报所依托的城市,大中城市的社会经济文化发展,将为城(地)市党报提供源源不断的信息资源、读者资源、广告资源、资本资源和人力资源。

  2. 城(地)市党报的读者定位和内容定位

  城(地)市党报改革成功的前提与关键仍是定位。根据定位理论,报纸的市场定位就是读者定位。目前城(地)市党报的读者定位走的是与中央党报和省级党报同样的路线,读者对象是党政机关干部和事业单位工作人员,读者面狭窄。作为最基层的党报,却没有密切联系基层广大人民群众,没有最广泛的读者群,没有为所在城市的各种社会群体提供信息服务。我国的城市化进程正在加速推进,城市的主体——市民在不断地增加。城(地)市党报的读者定位不同于省级党报,省级党报覆盖一个区域性的大省,级别较高,不可能照顾到省内各城市的市民,所以它的读者定位是省内高端读者或社会主流群体;而城(地)市党报的影响力比省级党报小得多,它的发行范围一般局限在本市,地域性很强,作为一个城市的传媒,应面向城市的主体——广大市民群众,所以它的读者定位应是当地城市所有市民。

  明确了读者定位,下一步就是内容定位,也即城(地)市党报应该用什么样的内容来满足广大市民的需求。晚报都市类报纸富有娱乐精神,以平民化的姿态进入市民家庭。但是,广大市民不仅需要晚报都市类、生活服务类报纸提供的软新闻和服务性实用性新闻和信息,还需要当地城市党报提供的主流新闻,这是因为处在社会转型时期的人们更关注与自己生存发展密切相关、与切身利益紧密相连的主流新闻。如时政、财经、科教类新闻,重要政策、法规、观点的权威解读,剖析社会热点难点,揭示重大事件背景、发展趋势及与市民生活关系的深度报道。由于受传统的市场定位限制以及缺乏人才,这类主流新闻的报道往往是晚报都市类报纸的弱项,做得好的也为数不多。而城(地)市党报在做足做活主流新闻上是大有可为的。因为城(地)市党报具有党报本身固有的多种优势,如党报权威性影响力优势,观察分析问题的高度优势,优先发布重要新闻信息的时效优势以及人才优势。这些优势如能充分发挥,势必大大提升城(地)市党报主流新闻的报道水平,这对巩固和扩大其读者群是极为有利的。

  另外,由于晚报都市类报纸同质化竞争加剧,对许多市民来说,面向市民阶层的大众化报纸,已很少有当初“仅此一家”那种新鲜感了。其起家产品——社会、文体、娱乐新闻和各种服务性休闲性专版专刊,也早已不是独家专利,而且远远满足不了读者对信息产品的新需求。

  从以上分析我们可以得出结论:城(地)市党报要想抢占市场制高点,必须根据读者定位,进行机关报与都市报功能的对接,融二者之长,办成现代城市新型党报,为市民提供丰富的信息大餐。中共广州市委机关报《广州日报》就成功实现了机关报与都市报功能的对接,为城(地)市党报改革闯出了一条道路。中共南京市委机关报《南京日报》也是通过版面规模的迅速扩张,打造成了现代都市新型党报。南京市报业竞争激烈,每天发行的日报共13种,都市报平常64—72版,但市场零售价全国最低,大多只卖0.3元一份。《南京日报》为了“实现三贴近,创新走市场”,从2003年12月22日开始,与国有特大型企业岳阳林纸集团合作,成功融资近一个亿,进行改扩版,使报纸的版面从原来的对开16版扩大到40个版,实现了版面规模的迅速扩张,快速占领了市场。如今,《南京日报》的发行量已突破30万份,日均零售量18万份以上,而改扩版前发行量为10万份,日均零售量仅3000多份。

  现在的晚报都市类报纸全是厚报(以可读性、舆论监督、信息量和服务性为常规武器),以适应读者的细分和满足读者多方面的信息需求。绝大多数城(地)市党报目前版面太少,根本无法满足广大市民日益增长的信息需求和精神文化需求,也没有发挥出党报新闻权威性的优势,缺乏市场需要的“厚度”,所以根本无法与晚报都市类报纸竞争。《广州日报》就是一家“信息超市”,结合每天的社会生活为读者为市民提供全方位、大容量、多品种和多类型的新闻和实用信息,不仅使所有的读者在党报上都能找到自己所需要的信息,而且使每一位读者都能够做到一报在手就可以基本得到当天所需的全部信息,就像人们到超市采购能够实现一步到位、一站式采购那样。只有那些特别专业性的信息,读者才需要到其他专业媒体上去寻找。

  3.城(地)市党报如何打造成都市新型党报

  有学者认为,并非所有的市委机关报都能走《广州日报》的路子,因为“《广州日报》以报纸版面规模的迅速扩张,实现了机关报与都市报功能的嫁接,从而扩大了读者面,取得了引人瞩目的业绩。这种改革的基础是区域经济发展能为报纸扩张提供强大的支撑。但对于大多数地区的党报来说,这种改革思路在当地是难以实施的。”[3]  

  笔者认为,对我国城(地)市党报和城(地)市晚报的办报资源进行整合,就可以办成城市新型党报。在计划经济时代和加入WTO之前,我国城(地)市党报没有大刀阔斧进行新闻改革,没有走向市场,而是纷纷创办一张晚报占领市场,进入市民家庭,以晚报(子报)养党报,造成晚报红火,党报更加受到冷落。自从省级党报创办晚报都市类报纸后,就以厚报之势大力抢占各地市报业市场,给地市党报和地市晚报造成巨大的竞争压力。此外,一些省级党报凭借强大的资金与人才优势和办报经验在省内地市异地办报,如辽宁日报报业集团在大连和鞍山分别创办了《半岛晨报》和《北方晨报》,大众日报报业集团在淄博和青岛分别创办了《鲁中晨报》和《半岛都市报》,更是让当地城(地)市党报和晚报措手不及,如芒刺在背。现在很多地市晚报(尽管晚报早出)在当地早已竞争不过省级晚报都市类报纸。同时,由于同属于一个母体,城(地)市党报和城(地)市晚报内部资源浪费、相互制约、内耗严重的问题逐渐显现出来。一些城(地)市晚报甚至出现了低俗化倾向,损害了党的新闻事业的声誉。

  为了让城(地)市党报参与市场竞争,进入市民家庭,在市民中真正发挥影响力,也为了防止城(地)市晚报的媚俗之风,避免两家报纸相互内耗,将同属于一个母体的城(地)市党报和城(地)市晚报合并,把城(地)市党报做厚(变为当地“信息超市”,一报在手,什么都有),实现机关报与都市报(晚报)功能的对接和融合,就可以打造成城市新型党报,从而使城(地)市党报真正为当地所有的市民群众服务,并以大量的本市新闻来应对省级晚报都市类报纸的竞争。对于那些没办晚报的城(地)市党报,绝不可以再办晚报都市类和生活服务类报纸,在区域经济欠发达的情况下,将原有的对开大报变为版面灵活的四开报纸进行扩版,把报纸做厚,以迎接挑战。

注释:
[1]陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》[M],北京:社会科学文献出版社,2002年1月第1版,第4页。
[2] 同上,第38页。 
[3]蔡雯:《集优势资源打造主流媒体——对党报改革的思考和建议》[J],《新闻记者》2004年第3期。
(作者单位:西北第二民族学院,新闻学硕士)

来源:人民网-今传媒 (责任编辑:燕帅)
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