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党报要做现代主流报纸
胡思勇
  2006年05月30日14:40 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  2005年与其说是我国报业遇到了“寒流”,不如说是报业改革进入新的必经阶段。现在正是重新定义报业发展方向的大好时刻。对党报来说,既迫切需要解决“市场进入”的问题,又迫切需要解决“市场提升”的问题;既迫切需要实施“受众满意战略”,又需要展开“竞争对策战略”,全面进行战略性的调整。

  战略转型:做现代主流媒体

  党报作为主流媒体,有着先天和后天两种资源:一是作为党和政府指导各项工作的重要舆论工具,党报具有“法定”地位,具有与生俱来的权威性和公信力;二是随着市场机制的增强,党报的主流媒体地位受到来自传播市场的巨大挑战,“市场品牌价值”成为党报竞争的焦点。所以,党报客观存在着一个面向市场重塑主流媒体形象和地位的过程。

  现代主流媒体至少必须同时满足以下四项条件:

  1.从传播规模看,主流媒体必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。

  2.从传播内容看,主流媒体一定是社会运行的“守望者”、舆论监督的执行者,它一定要靠“硬新闻”作为第一“卖点”。

  3.从传播效果看,它所亲和和影响的应该是社会行动能力强的人群,即主流人群的思想观念和意志行为。

  4.从治理结构看,它是一个现代传媒组织,即依靠市场而不是简单依靠行政手段来组合和配置资源,媒介运行在现代企业制度基础之上。

  这里还有两个问题需要澄清:首先是怎样解决“服务群众”的问题。应该看到,广大“干部群众”出现了分化。新生的中产阶层是“广大干部群众”中的一员,是党报必须“贴近”的群众。群众观需要与时俱进。像过去那样一张报纸覆盖全民的时代一去不复返。

  其次是党报进入市场并有效占据传播市场,还要不要“政治家办报”?失去注意力资源就等于失去市场占有。不言而喻,当一个有着政治追求、承担着政治责任的媒体在市场上呈现弱势化趋势的时候,其政治影响力必然被边缘化,履行政治责任也就无从谈起。党既然要面向新生阶层扩大阶级基础和社会基础,也就应该着力面向这些目标人群建立比较高的市场覆盖率和控制力。因此,党报进入市场本身就是一个重大而紧迫的政治要求:只有赢得更多市场,才有阵地,才能发挥影响力,才能坚持好导向。

  内部变革:重构价值链

  从媒介经济学的角度看,媒体的生产和交换是在四个市场中进行的。

  首先,就新闻产品制作而言,记者是媒体的一名“工人”。相比较而言,主流媒体的新闻源具有难度高的特点,它要求记者把握历史潮流,在高度、深度中寻找普适性“卖点”。

  传统宣传模式是“PFE”,P:党和政府的方针政策(Policies);F:具体的、典型的新闻事实(Facts);E:按照政策对新闻事实的解释(Explains)。因此,党报采编人员必须完成“角色转换”,即习惯于将受众看作“有待说服和解释政策的对象”,而不是“需要得到服务的顾客”,没有把自己当作“市场交换的卖方”,没有顾客意识。有的记者的话语权在一定程度上产生了“寻租”,即不是寻找媒体、受众需要的新闻,而是利用媒体的整体资源和信誉去换取个人的好处,或者简单迎合被宣传者的要求而制作新闻,使新闻产品仅仅成为作者、被宣传者或审稿人三个人阅读的产品。这种状况,是影响当前党报转型和竞争力的重要原因之一。

  拥有政治、政策信息是党报的资源优势。但资源优势并不一定等于新闻优势。因为,资源还有一个加工升值的过程,还有一个新闻价值呈现的问题。现在的误区是,我们常常把文件—资源当作了成熟的新闻产品,直接售卖(打一个不太恰当的比方,这等于原始农产品的售卖)。其弊端是:1.新闻价值和受众需求的内容—往往也正是党和政府希望与受众见面的内容,被淹没在浩繁的文字当中,不仅政策的价值流失了,指导性也降低了;2.所有这类报道都文件化,使得党报在这类报道方面的重复化。

  其次,编辑将新闻包装后付印,出售给受众,构成媒体的第二市场。媒体和受众之间是生产者和消费者的关系。

  只有分众营销,增强每个版面对特定人群的吸引力,提高专供能力,才能增强报纸的整体竞争力。为此,需要把顾客意识、营销理念植入到编辑工作环节中,强调顾客导向下的产品整合。再次,媒体把自己的受众“出售”给广告商。媒体和广告商构成了第三个交换市场。

  这个链条有两个含义:一是必须明确,“(报纸的)发行量只有在它能够被出售给广告商时才是一项资产”,主流媒体必须真正创造针对主流人群的内容产品;二是“广告是自由媒体的燃料。”广告对媒体生死攸关,但广告又是为媒体发展、履行社会责任而存在的。即:必须正确处理经济收益与社会责任的关系,在内容与广告之间寻求平衡的“魔点”。

  媒体的第四个市场是股票市场。近年来,我国传媒开始进入了资本市场。资本市场的意义不仅在于上市,为报业发展补充资本金,而且在于以资产为纽带构建新型报业市场主体,通过产权明晰建立母报与子报刊的责权利关系。同时,上市公司还意味着接受公众监视,承受股民“用脚投票”和其他公司恶意收购的威胁。

  内容改革:开发“钱夹子新闻”

  渐进式改革体现在我国新闻产品生产上,是一个新闻内容逐步放开的过程。比如,上世纪80年代突破经济新闻,90年代突破国际新闻、危机新闻,21世纪初突破时政新闻。这既意味着打开了主流媒体的内容空间,又意味着我国传媒在内容高端开展竞争。经济、时政和国际新闻构成主流媒体内容的三大基本版块。这里,略谈经济新闻。

  改革开放以来,我国职业岗位数量增长率最高的是商业人员、办事人员、服务人员、经理阶层,现阶段我国中产阶层在文化消费上既体现出某些时尚,更体现出实用性与功利性特征,“钱夹子新闻”是重要的阅读诉求。这实际上也是《经济观察报》、《21世纪经济报道》等财经主流媒体崛起的重要因素。

  如果党报要做政经主流大报的话,那么,内容改革就成为党报新闻改革的主要课题。体制给定的空间还很大,比如财经内容的有效供给并不涉及太多的体制因素。从这个意义上说,党报的困难是新闻品种、内容与需求的差距造成的。党报姓党并不是内容结构僵硬的理由,相反是动力。党报服务群众、服务经济建设、服务社会,主要是通过内容的有效供给实现的,应该在体制空间内把市场因素做足。

  提升团队:倡导“新闻专业主义”

  新闻专业主义就是在专业主义之上强调新闻特殊的公共利益和记者的社会责任。本文提出的“新闻专业主义”,主要内容有三点:

  1.“王”者境界。记者被冠以“无冕之王”。因为他跟“王”一样,要面对各行各业,面对各种事件,面对各类人群;他要看到世界潮流在怎么奔流,看到国家道路在向何处延伸,思考社会,思考经济发展大势,思考国家民族的命运与未来。所以,记者是比较有政治眼光的知识分子,属于对社会发展的利益、影响、价值判断最敏感的人群,“在别人都熟睡的时候当夜间卫士”。记者从事的新闻工作,重要价值在于“超前性”。不管是新闻,还是评论,思考点都放在历史的坐标上,把握的是一种趋势,体现的是一种“展望”,思考的是今天的新闻事实对将来的意义。记者不是“王”,但他操“王”之心,总是从总统、官员的高度去看待经济社会问题,体现着一种“王者”的精神、境界和思想能力。

  2.专业化能力。主流媒体不是信息的“量”报,而是信息的“质”报。它的责任是为公众梳理纷杂的信息,从专业的视角、用专业的工具,帮助读者认识新闻事实背后深层的意义,提升读者的认知境界。这是一种更高层次的读者需求。

  新闻工作的专业化能力是双重的,不仅采编业务要体现新闻职业的专业化,而且内容要体现相应的专业化。党报的主打对象是高端读者,要成为这类人群必需的资讯和思想来源,就必须呈现相关领域前卫、普适、明了的分析与见解,真正提供高端化产品。而途径之一就是专业化。应该承认,专业化不足,作品粗线化,是党报目前的致命伤,党报的缺陷之一就是专业化不够。比如缺少财经新闻,这与报纸缺乏专业的分析能力、缺乏分析性财经信息是分不开的。比如房地产市场,既有市场动态、走势分析问题,又有建筑审美问题;既有消费偏好分析问题,又有宏观经济的影响问题,等等。只有专业化,才有权威性、可读性和吸引力。

  3.坚持“硬新闻”。这一点,与强调“新闻软化”的潮流区别较大。众所周知,美国新闻史经历过一个煽情新闻时期,也就是绘声绘色地揭露丑闻或渲染色情以刺激感官,性、犯罪、社会丑闻等所谓“人情味新闻”占据了大众化报纸的主要篇幅。这种做法既严重影响了传媒的声誉,也给社会带来不好的影响。阿道夫·奥茨接办《纽约时报》,开创了西方严肃报纸的典范。

  我国提出“新闻软化”有着特殊背景。改革开放前,我国的报纸是简单的宣传纸,履行的是简单的宣传教化功能,是传播本位,是居高临下的教导灌输。这种新闻与其说是“硬新闻”,不如说是新闻教育功能的极左化,是不能冠以“硬新闻”的。所以,“新闻软化”是特定历史条件下新闻改革的重要任务,并不等于要走“软新闻”道路,而是要回归真正意义的“硬新闻”。我们决不能走极端,否定以严肃主题为标志的“硬新闻”,误入美国新闻史上的”软新闻”陷阱。

  当前,党报不是“硬新闻”多的问题,而是错误理解“硬新闻”的问题,是把简单表扬稿、简单会议报道以及大话多、内容空洞的作品当作“硬新闻”的问题,直言之,是真正意义的“硬新闻”缺失问题。一部人类文明史实质上是人类面对现实困境的挑战而不断应战的历史。我国改革开放是不断研究问题、解决问题的历史。从这个意义上说,能否观察历史、诊断历史、思考历史、提出和形成一个深刻回答社会主流问题的“问题单”,能否针对这些问题单作出深刻而易理解的回答,能否及时捕捉时代发展趋势并通过资讯、分析为相关人群导航,是主流媒体保持其足够社会影响力的关键所在。党报改革的目标其实是“硬新闻”的主渠道和社会的思想库。

  “硬新闻”并不是没有市场。在美国,主流报纸发行量只占3%,而广告占30%~40%;在我国,南方报业传媒集团的“报群”大多着眼于主流市场,全国发行,也获得了很高的市场回报。比如,在广告前10名全国性报纸中,南方报业传媒集团就拥有2家报纸,而且也都是主流报纸。其中,《参考消息》在全国性报纸中,广告收入居第二位。2004年它在全国9个城市中居民经常阅读的报纸中的排名始终处于前列。

  发行结构优化:市场化、“城市化”

  发行是报业重要的价值链。优化区域市场结构,是实现价值的重要手段和途径。千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标,也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。我国日报的千人拥有量继2003年首次突破70份后,2004年继续上升,达到75.86份,增长6%。6个省市的千人日报拥有量超过了100份。其中,北京、上海两地的千人日报拥有量分别增至274.2份和268.1份,已超过中等发达国家水平。我国千人拥有报纸60多份,而绝大多数省份,每千人省级党报平均不足10份,其中有6个省份每千人党报拥有量还不到4份。北京、上海每千人拥有报纸260份以上,而党报人均拥有量即使在1999年,北京也仅25.5份,上海为32.2份,天津为43.6份。这说明,随着媒体数量的不断增加和报业市场的激烈竞争,报业日益市场化,省级党报的发行如果仍然单纯依靠行政指令,那么,在行政手段减弱和传统优势影响区“转型流失”的双重因素下,必然导致公费订阅萎缩。这也说明,市场化培养出自己的自费订阅群体,是党报转型、发展的根本路径。

  中心城市和二级城市是现代工商业中心,是主流人群分布的重要区域,是党报发行的重要市场指向,对此,《南方日报》提供了成功经验。如同全国其他党报一样,《南方日报》拥有地级市、县级市和乡镇三级发行网络,共发行85万份。但事实上,发行主要集中在广州、深圳、东莞、中山、珠海、惠州、佛山等地,这些地区占总发行量的60%以上,其中,广州9万份左右。这就不仅在空间上形成了一个优势影响区,而且因为城市市场密集,发行成本低,为零售创造了条件。在一定时期内,二级城市还会通过行政干预保护所属报纸。所以,指望二级城市党委政府扩大中央、省级党报发行的空间不大。只有通过内容改革,扩大对新兴中产阶层的吸引力,才能绕开行政指令,走市场化道路,增加党报在中心城市、二级城市的发行。(作者系湖北日报报业集团评论理论部主任)

来源:人民网——传媒杂志 (责任编辑:燕帅)
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