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党报面临的压力和矛盾
——在“人民共和国党报论坛”第二届(2005)年会分组会上的发言
吴志民
  2006年04月29日00:27 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  现在,党报正面临着发行、广告、读者等诸多方面的压力。这些压力的背后隐藏着党报在法人治理、生产与经营等环节的多种矛盾,只有化解矛盾,党报才能走出被市场边缘化的困境。笔者认为要占领市场首先应该调整思路,在以社会效益为中心的前提下,把党报的经济效益放在重要位置,保证报业产业的科学发展,规范党报的企业经营管理机制。

  党报遭遇的种种压力

  党报在发行、广告、读者等诸多方面正面临着越来越大的压力。

  发行方面:调查表明我国三级党报的发行量近几年一直处于下降状态。其中省级党报1992年的平均发行量为34.29万份,随后总体逐年下滑,1999年的年均发行量跌至23.91万份。(杨磊、孙业:《我国省级党报的现状与走势——全国省级党报基本情况调查报告(上)》,《新闻记者》2001年第8期。)“年初一万,年终五千”,是党报发行量年度变化的特点。由于难以完成征订任务,同时又压力巨大,少数宣传部就想出了年初完成征订数量,然后伺机减少的应对招式。在发行方式上,目前许多党报主要是依靠行政手段发行,常常是由党委一把手负总责,亲自抓,分管领导具体抓。这样非但没有使党报发行数量上去,还引得广大群众告党报乱摊派。这种硬性摊派的另一后果是报款回收难。报纸订数上来了,有的地方钱并不一定能到位。报社接着就要用相当大的精力去讨账。

  广告方面:党报在广告收入、广告内容构成上的表现都差强人意。现在多数非党报类报纸的广告收入都遥遥领先于党报。广告内容构成上,党报的广告多来自于行政事业单位,大多是公费形象广告。而多种因素又导致这样的广告源正在明显萎缩。就这些广告,大部分也是“拉”来的。如果没有公费形象广告的支撑,相当多的党报可能早已无法运转。

  读者对党报的认可度不高。党报的人均拥有量较少,阅读率较低,读者自费订阅党报的意愿较低。我们在打电话询问党报的投递质量时,遇到过类似这样客气的回答:没关系的,那报纸我们不看。你可以强制发行,但你不能够强制读者看报。一项针对6家省级党报的调查中,有579%的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”,有208%的人认为“太少”,两者加起来所占比例将近80%。(孙岩:《省委机关报的舆论监督功能调查》,载《中国新闻年鉴(1999)》,中国新闻年鉴社编辑出版。)

  党报面临的多种矛盾

  现在的党报有“三像”:管理体制上像行政机关,工作内容上像事业单位,运营特点上像国有企业。这三像的背后,隐藏的是多种矛盾。党报要走进市场,融入市场,必须要面对和解决这些矛盾和问题。

  1、法人治理中的矛盾。为了“融入”市场,党报及其子报先在形式上实行了法人治理,但是“洋装虽然穿在身,我心依然是中国心”,固有的家长式的运作方式没有多大改变。在“事业单位、企业化管理”的原则下,党报名为事业单位,实际上却成为事业单位、“准行政机关”和企业三种难以相互兼容的身份的矛盾混合体。

  2、生产与经营领域的矛盾。(1)生产与销售的矛盾。党报发行上的读者定位与内容上的读者定位不一致。党报内容上以党和政府的各级干部为核心读者,发行上却以广大群众为发行对象,就造成内容上的读者定位与发行上的读者定位不一致。为了调和这些矛盾,不少党报提出了“兼顾两头”、“顶天立地”、“进入家庭”等口号,但是,从实际的效果来看,并没有取得实质性的突破。(2)经营中领域扩张与政策局限的矛盾。在我国,报纸的特殊属性及其管理体制,形成了以行政区划为特征的报纸市场屏障。全国性报纸受市场壁垒的影响相对较小,但因尚未找到本地化和培育相对独立的区域性经营的成功模式,在地方上不具备竞争的优势。地方报纸到异地扩张通常会遇到极大的困难。

  3、党报的优势正逐渐消失。人才方面,过去有大批优秀报业人才聚集在党报,使其采编人员的基本素质和业务能力普遍较高,办报经验较为丰富。但现在一大批新的报业人才涌现出来,人才资源丰富,可供各种媒体挑选;而党报相当多的优秀人才已经流失,人才有一定断层现象。党报的品牌优势也有所弱化。党报的品牌价值在于它表现主流舆论,体现主流意识形态和价值观念。党报的品牌价值实际上包含两个部分:一部分叫做“法定品牌价值”,它是先天的,由报纸的法定地位所决定;另一部分叫做市场品牌价值,它是后天的,由自己的努力所创造。(赵淑兰:《从提升影响力角度看党报品牌经营》,《中国报业》2005年第8期。)从目前来看,党报的“法定品牌价值”有所弱化,而市场品牌价值则有待进一步开发。〔吴志民:河南省《驻马店日报》发行部主任〕

来源:人民网 (责任编辑:燕帅)
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