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略论“入世”对党报的影响及对策
刘伯贤:中国传媒大学报刊方向2004级博士生,中共广西区委宣传部干部
  2006年04月29日02:13 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  2001年12月11日,我国正式成为世贸组织成员。加入世贸组织(通称“入世”),是我国改革开放进程中具有里程碑意义的一件大事,必将对国内经济、政治、文化、新闻出版等各个领域产生深远影响。根据“入世”协定,我国将逐步对外开放书报刊发行、广告、电信等服务。作为我国新闻业的“龙头”,党报应如何正视和应对“入世”带来的消极影响,无疑值得认真研究。

  一

  报刊发行是我国传媒产业链中最具投资价值的部分之一。开放书报刊分销市场,必将导致海外“淘金者”的踊跃进入,加剧国内书报刊分销市场的竞争程度。近年来,一些娱乐、时尚、财经类的海外报刊已跻身国内市场,并在新闻资源、广告资源、人力资源等方面悄然与国内媒体展开争夺。自2003年5月1日起,外资传媒公司明显加快步伐,不少外商已在分销服务上步入了实质性操作阶段。在市场争夺战中,“海外军团”占有资金、人才、管理等方面的明显优势。如果我们不尽快改善发行网络不健全、运营模式僵化、管理经验欠缺等问题,则很难打赢这场争夺战,其结果轻则市场空间被人挤占,重则将出现分销业务被人垄断、发行网络被人控制的局面。而发行环节和流通渠道一旦被人控制,生产制作则必将受制于人。那对发行形势本已十分严峻的党报而言,“海外军团”的进入无异于“雪上加霜”。众所周知,党报是我国思想舆论阵地的主力军,是党和政府的“喉舌”。市场份额的逐年萎缩极有可能导致思想舆论阵地的失守和舆论主导权的丧失;发行环节若再受制于人,那就无异于“喉管”受卡,其严重后果是可想而知的。

  笔者以为,党报发行要在外进内困的生存环境中保持良好态势,必须做到:

  1.适应市场需求和读者“口味”,提高办报质量,增强党报自身的“适用性”和“可读性”。“以质取胜”是市场营销的基本规律。提高办报质量,是党报赢得读者青睐、拓展市场空间的关键所在。就现况而言,党报应在追求权威、严肃风格的同时,要真正树立读者为本、质量第一的理念,切实增强报纸的“适用性”和“可读性”,努力提高党报的市场认同度,使之成为读者订阅的优选对象。近年来,《湖北日报》、《南京日报》、《厦门日报》等狠抓办报质量,自费订阅率不断提升,即是例证。

  2.探索建立灵活、高效的现代物流体系,千方百计做好流通环节工作。主要包括:加快发行体制改革,拓宽发行渠道,健全发行网络,提高发行队伍的专业素质和服务水平,理顺报社、邮局和党委宣传部门之间的关系等。2003年,《黑龙江日报》、《重庆日报》、《安徽日报》等报业集团掀起“连锁经营热”,天津日报报业集团引入超市售卖机制等,均对促进党报市场流通提供了有益借鉴。今后,党报应积极运用现代市场组织形式和营销方式,建立灵活、高效的物流体系,增强对读者市场的辐射力和控制力。

  3.继续发挥政治优势,积极争取政策扶持。尽管直面市场乃大势所趋,然而目前若放弃行政手段,不采取保护性、倾斜性政策予以扶持,党报发行量极有可能出现大幅度下滑的局面。相反,如果各地各部门切实遵照中央要求,规范公费订阅秩序,落实征订范围和订阅经费,扩大党报发行量是大有希望的。截至2003年底,全国中共党员已多达6823.2万人,党的基层组织多达345.1万个。引自《党员队伍充满生机与活力》,《人民日报》,2004年7月1日,第5版。只要真正抓好了党内发行工作,同时兼顾党外市场,党报发行量完全可能出现“稳中有升”的新气象。

  4.积极采取“变对手为伙伴”的竞争策略,大力实施“走出去”战略。在与“海外军团”展开竞争时,要善于与其合作,积极借鉴外来经验,大胆吸收和利用外资。2002年8月,人民日报社旗下的大地发行中心与香港上市公司泛华科技成立合资公司,合作经营报刊、图书发行分销,即是一例。同时,我们应强化“走出去”意识,适时组建海外发行队伍,努力把发行触角伸向海外,扩大党报在海外的影响力。从目前情况看,“借船出海”不失为一个好办法。

  二

  广告历来是我国多数党报的主要财源。自上个世纪90年代以来,国内多数党报的广告收入均出现了增长速度逐年放缓的态势。较之国外同行,目前国内广告业力量分散、实力弱小,对党报而言,尤其如此。近两三年来,海外大型广告集团在“入世”协定的推导下,纷纷“抢滩”登陆,至今全球排行前十名的广告公司已全部在我国设立了合资公司,业务发展非常迅速。海外广告公司的进入,必然对国内广告业特别是实力不强的党报广告业产生冲击,其主要体现在对广告客户资源的争夺上。近年来,内陆许多广告业务流向港澳媒体,足以说明这点。如果“海外军团”凭借资金、技术、人才、管理等方面的绝对优势与我们打“消耗战”,如压低价格甚至采取零代理方式进行广告竞争,那么其对多数党报将构成生存威胁。此外,在广告市场争夺战中,党报还将面临“马太效应”的挑战。较之于其他介质的媒体特别是实力强大的跨国媒体,目前多数党报均属于“弱者”。一旦国内广告市场被“海外军团”控制,不仅整个广告业务的流向和利润将受其控制,而且国内媒介的舆论导向也将深受影响。

  面对“海外军团”在广告领域的大举进军,党报至少应采取如下应对措施:

  1.立足本土优势,制定竞争策略,实现优势化经营。与“海外军团”比较而言,党报具有天生的本土优势,更贴近、更能体现国人的价值取向、审美观念和情感诉求,更熟悉国内广告市场的现状和动态,更容易赢得客户和读者的信任感和安全感。因此,在日趋激烈的广告竞争中,党报应牢牢立足并充分发挥这种优势,制定切实可行的竞争策略,努力实现优势化经营,千方百计稳住老客户、发展新客户。

  2.创新经营机制,提高服务质量,树立良好的市场信誉。要主动适应市场经济规律,大力创新传统的广告经营机制,建立责、权、利兼顾的激励约束机制和公平、透明的竞争机制,如推行风险抵押承包、向全社会公开发包招标等。要切实强化服务意识,善于主动出击,积极争取社会资金特别是品牌广告的投放。要讲诚信、重承诺,树立良好的市场信誉,切不可打着种种“幌子”随意更改与客户的协议。

  3.规范行业秩序,加强市场整合,提升整体作战能力。要大力整顿广告市场秩序,竭力遏制无序竞争和不公平竞争对党报广告业务的冲击,努力促使广告行业在相关法律法规的引导、约束下逐步走向规范。要加强国内广告市场的战略整合,积极探索集团作战模式,提升对外作战的整体能力。2001年8月,西北五省区省级都市报联手成立“互动联盟”,共同签署《广告互动合作协议》,颇有参考价值。

  4.培养专业人才,充实广告队伍,提高广告业务的专业化水准。目前国内广告行业专业人才缺口普遍存在,专业人才短缺问题已成为制约众多广告公司扩大发展的瓶颈。对党报而言,队伍建设尤当重视。面对“海外军团”的抢滩和境内媒体的挤压,党报必须积极实施人才发展战略,大力培养急需专业类人才,不断加强对从业人员的专业素养训练,提高队伍专业化水准,为打赢广告市场争夺战提供强有力的人力支持。

  5.实施多元经营战略,积极寻找新的经济增长点,改变盈利模式单一的现状。近年来,许多党报纷纷进军房地产、旅游业、饮食业以及文化中介产业等领域,在寻找新的经济增长点、丰富盈利手段方面作了积极探索。今后,党报应大力实施多元经营战略,不断探索适宜于自己的相关副业,尤其要重视开发报业自身上下游的产业链,以改变盈利模式单一的现状。当然,其基本原则是“摸着石头过河”,既要积极、大胆,又要稳妥、理性。

  三

  近十年来,互联网迅速崛起,其在信息传播上的及时性、丰富性、交互性及其覆盖面之广、渗透力之深、影响力之大,令传统媒体惊慕不已。有人预言,2004年,中国网民将突破亿人大关;在今后10到15年内,互联网的社会影响力将超过报纸、广播和电视;21世纪是互联网的世纪。时学志:

  《2004:展望中国广告年》,《中华新闻报》,2004年2月2日,第7版。互联网对党报发展的不利影响主要表现在三个方面:其一,互联网的使用,在一定程度上改变了人们接受信息的方式和习惯,大大压缩了人们的读报时间,造成了读者队伍的分流和转移。有关调查显示,在成为互联网用户之后,48%的人读报时间减少了。丁法章:《在新旧世纪的交接点上》,《新闻记者》,2001年第1期。其二,互联网的出现,对整个社会心理特别是信息消费心理产生了较大冲击,其对党报今后发展的消极影响不可低估。目前国内网民大多是年轻人,他们能否成为未来党报的核心读者,在很大程度上将决定党报发展的前途命运。其三,西方社会的价值观念和意识形态的大量输入,以及网上信息霸权现象的存在,对以弘扬先进文化、以正确舆论导向引导人为使命的党报阵营将产生前所未有的挑战。特别是对外开放电信服务后,互联网的管理日渐成为一个棘手问题。

  笔者以为,党报在应对互联网冲击方面的主要对策是:

  1.开掘传统优势,彰显党报在舆论场中的权威性和公信力,努力树立“时事顾问”、“意见领袖”的品牌形象。在当今信息传播中,党报的权威性和公信力明显高于互联网。在与互联网的竞争中,党报要想立于不败之地,必须扬己所长,善于利用权威资讯“取信于民”,吸引“眼球”。尤其在重大事件报道中,党报应充分利用资源优势,积极打造独家拳头产品,及时为受众提供权威资讯,让受众形成“关键时候看党报”的接受习惯,真正树立“时事顾问”和“意见领袖”的品牌形象。

  2.改进宣传报道方式,提高舆论引导水平,增强党报的亲和力和吸引力。就现状而言,主要包括:政策解读要善于选择平民视角,力求深入浅出;热点引导要注重平衡原则,力求以理服人;典型报道要增强可信度和感染力,激发读者的认同感;舆论监督要讲究锋芒、胆气,敢于“闯禁区”、“吃螃蟹”;突发事件报道要积极主动、讲究时效。总之,要真正从读者角度思考办报,切实增强党报的新闻性、贴近性和服务性,增强党报亲和力和吸引力,最大限度地满足读者的阅读诉求等。

  3.强化与互联网的互动,利用网络优势,拓宽题材范围,改进深度报道。信息海量、多方面链接,是互联网的独特优势。党报在与互联网展开竞争的同时,可积极利用这种优势,丰富新闻题材,扩大报道范围,特别是在对重大事项的深度报道中,党报应强化与互联网的互动意识,加强与互联网的合作。实践表明,这种“借他山之石”的办法,既有益于提高办报质量,也有益于培养网民的读报习惯。只要真正处理好了这种互动,要把部分网民吸引到党报读者队伍中来是完全有可能的。

  4.利用科技进步,加强网络版建设,努力扩大党报在网上的影响力。搞好网络版建设,积极进行网上宣传,是党报发挥“喉舌”作用、扩大社会影响力的重要途径,也是缩小中外信息落差、抵制国际传播中的霸权主义的重要手段。近年来,在科技进步的支持和推动下,多数党报都已登上“网络快车”,网络版建设取得了喜人成就,如“人民网”现已成为国际互联网上颇有影响力的综合性网站。随着国内电信业逐步放开,党报应进一步加大网络版的建设力度,确保党报在国际互联网上占有一席之地。

  显然,“入世”对党报发展的影响是全方位、多层面、长时效的,上述所及仅从相关协定及消极影响入手作了一些粗略探析。由于“入世”谈判中有关新闻业的承诺不多,加之近几年尚属“入世”调适期,因此,“入世”对党报产生的消极影响目前并不十分明显。然而,世上没有永远的避风港,党报的调适期毕竟有限。随着“入世”日久,党报面临的挑战已越来越清晰地呈现在我们面前。当然,从长远意义上看,“入世”对党报的发展是利大于弊的。相信党报能在新的生存环境下趋利避害,深化改革,在积极适应中获得更大发展。

(责任编辑:燕帅)
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