【新一代】营销中的另类――农夫山泉
  2007年01月15日15:34 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  农夫山泉的营销策略永远是与从不同,一贯独特,出人意料。在其创业初期,当竞争对手不时甩出明星牌时,农夫出人意料地亮出了“农夫山泉有点甜”的独特销售主张,获得了巨大的成功,成为饮用水业的一匹大大的黑马。竞争对手极力宣扬纯净主张之际,农夫山泉挺身而出,冒天下之大不违,隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”实验报告,并声称从此放弃纯净水生产,只从事天然水生产,变身为消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战,自然而然遭到了纯净水厂商的激烈反击,甚至诉诸法律。有报道云:某公司向法院提出诉讼,要求农夫道歉,撤消实验报告广告,还提出了500,000元的赔偿要求。法院也审理了,判农夫败诉,撤消广告,赔偿5000元而已。农夫说是还要申诉,明眼人一看就知道那只是基本的公关外交用语。暗地里,农夫不知道笑得有多开心。因为这一系列事件的发生,引来了媒体和公众的兴趣,形成了轰动效应,更多的人知道了农夫山泉含有微量元素而不同于纯净水。农夫才巴不得还有公司去告它呢。

  另类的农夫,总是爱标新立异,如果说用:“另类”来形容人有一点贬义的话,那么这里用它来形容农夫山泉,完完全全是对它的营销创意的品牌推广策略的肯定。冷眼旁观农夫的营销,农夫的策略,我们不得不承认农夫的高明。

  很多人把“农夫山泉有点甜”误当作农夫山泉的品牌核心概念,其实那是不懂什么是核心概念。所谓“品牌核心概念”实际就是对于品牌核心竞争力的传播学意义上阐释。“有点甜”,其实只是农夫山泉广告传播说辞,根本不是个概念。只是内在逻辑上,它是顺承其品牌核心概念的。农夫的品牌核心概念是个理性的东西――源头活水。当其他水业公司还在拼命拓展销售渠道时,农夫率先提出“源头活水”的这一水源命题而实现了最大的品牌差异化效应。这样一来,农夫靠着对“源头活水”传播概念的独占和持久保持,从而在空前激烈的水业竞争中占据了优势。

  饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒,农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力,农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略,塑造起了它的品牌。

  “源头活水”由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播,已经成为农夫山泉固有的一种属性,成为一种别的品牌无法替代的形象资源。高明的农夫凭着这一高招成功在乐百氏和娃哈哈的夹击下突围,市场占有率从十几位跃升到第三位。

  战略性的谋断,系统的规划,真正有创造性的创意,灵活的媒介应用和巧妙的公关策划,以及对自身核心能力的审慎把握,农夫都表现出成熟的品牌策略意识,农夫从产品命名,到价值确定,品牌概念,传播口号等等,形成了理性认同,感性偏好的策略整体,以系统性获得了在比娃哈哈、乐百氏更复杂的市场环境下的快速成功。中国饮用水市场的策略竞争时代由于农夫的另类而开始了,其实这也是中国营销的良性表现。希望农夫能坚持,更希望有更多的“农夫”能站起来,中国需要更多的“农夫”。

  农夫是我国企业成功的一个而已,它可能不是最成功的,但它是良性发展的。但我国的其它企业又如何呢?再大一点,其它行业又如何??下一期广告论坛将推出国产系列,欢迎同学投稿交流。
 

来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:孝金波)


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