【新一代】畸形的方便面广告
  2007年01月15日15:35 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  方便面1958年在日本被发明出来,随后由于其方便性走向世界。我国第一代方便面1970年诞生在上海益民食品四厂,现在方便面已经是妇孺皆知的大众化食品。这个新词已经被收入现代汉语词典,解释是:“烘干的熟面条,用开水冲泡,加上调料就可以吃。”这个解释可谓是言简意赅,抓住了方便面的实质。随着我国方便面消费量的增加,方便面广告就应运而生了。对现在电视屏幕稍加留意,就能发现方便面广告的影子。方便面食品是大从化消费品,所以厂家一般都采用电视广告的形式作宣传。电视具有覆盖面广的优点,适合方便面消费老少咸宜的特点。可是,现在的方便面广告越来越走向畸形的诉求方式,让人看了真是摸不着头脑,也许方便面广告的诉求点整体上走向了误区。

  记得有一则电视广告,两排壮汉站在河边上进行拔河比赛,那场面真有一种力拔山兮气盖世的豪迈之情。随后是一个特写镜头,原来挂在绳子中间标志竟是一桶某品牌的方便面。随着一方壮士的怒吼声,该标志被拉了过去,随后,这排壮汉神情严肃地一手端一碗方便面、一手执着,同步地挑起了注面条。壮汉那黝黑的发达的上臂衬托着一碗方便面,真让人纳闷。难道这壮汉就是吃这玩艺长大的吗?

  拔河比赛的方便面广告是几年前推出的,现在同类的广告还在不断推出。例如现在有一则方便面在电视广告,画面是在一个人行横道上展开的,绿灯亮了,等着过马路的一群男女老幼并不着急过马路,而是每人都露了一手。他们像体操运动员一样前空翻着通过人行横道,场面煞是壮观。一个穿黄上衣的时尚青年看得呆了,那群人翻着跟头通过马路以后,一齐转身回头看着他,并一齐伸出手指勾引他过来。小青年只好连滚带爬地通过马路。第二次小青年吃了一碗不知道是什么牌子的方便面,变得神勇无比,前空翻着通过了马路。看了这个广告,不禁担心它的负面效果,不知道它有没有什么提示(笔者没有看到),如果小朋友看见了这则广告后模仿这种危险的动作,肯定会受伤,更别说翻着跟头过马路了。

  方便面只是烘干的熟面条,营养价值有限,加上为了适合保存,面条加入了防腐剂等化学成分。方便面并不是滋补品,也没有大力水手的菠菜那样的魔力。这种类型的电视广告,不知道到底有什么效果,不知道它到底要告诉观众什么理念。难道它只是单纯地讲故事吗?那么故事为什么又那么离谱呢?对于没有判断力的观众来说,显然这种广告夸大了方便面的用途,让他们误认为方便面是一种滋补品。显然,这个没有判断力的观众现在是很少的,因为方便面已经是家喻户晓的大众食品,早已没有神秘的面纱。那么,面对这则广告的绝大部分消费者都不会认同广告的这个诉求点:吃方便面可以使人强壮。那么,这种广告的价值何在呢?也许,它只是让观众记住食品的名字,可惜,这两则广告虽然时间不短,但讲的故事太吸引人的眼球了,产品的品牌反倒没有得到强化,以至于看了很多次以后,只记得广告的情节而忽视了产品的名字。广告创作者舍本逐末,广告主花了昂贵的广告时段购买费,只能落得买椟还珠的结局。

  世界上方便面产量最大的国家排名依次是中国、印尼、日本、美国、韩国、菲律宾和泰国。笔者看到了日本、韩国、泰国的几则有代表性的方便面广告。令人奇怪的是,这三个国家的几则方便面广告主角全部是女性。日本的酒井法子、深田恭子都拍过方便面广告,我国的巩俐据报道也在日本拍过方便面广告。而我国电视方便面广告的主角目前的主流是青年或成年男性。广告中的性别与诉求对象有密切关系。日本人由于民族性喜欢暧昧广告,女性优雅地吃方便面的广告实际上诉求对象也是男性。韩国人的一则方便面广告也采用了暧昧的性感诉求。泰国的一则方便面广告《恶有恶报 美女贪吃的后果》采用了幽默的诉求方式,画面中有两个女孩和一只猫,诉求对象是广泛的。我国目前一则有代表性的方便面广告是周杰伦代言的某品牌广告。画面显示了当某品牌方便面在某超市剩下最后一包的时候,包括周杰伦在内的顾客疯狂抢购的场面,最后,周杰伦凭借敏捷的身手抢到手,并且不要美女,只要吃面。还有一段据说没有通过审查的结尾:一个美女在舔食周杰伦嘴边沾上的面汁。这是目前笔者看到的我国唯一有女主角的方便面电视广告,通常我国男性在广告中示范吃面时,总是狼吞虎咽,脸上洋溢着幸福的表情。以中青年男性为主角暗示了方便面是一种高档食品或主要食品。在《六丁目(方便面)不跪》的电视广告中,县官司喝令叫六丁目的人跪下,六丁目坚持不跪,最后,师爷对县令说,他是六丁目啊,县官说,六丁目得意扬扬地啃着一块面。不能不说这则广告创意巧妙,诉求突出。但是据观察,中年男性和时尚青年不是方便面消费的主要群体。方便面更不是什么高档食品或主要食品。或许以女人或孩子为广告主角更符合方便面作为零食的品质。

  以上误区暗示了方便面的功能性、营养性、万能性和高档性,这是我国电视方便面广告中存在的误区。我国电视方便面广告现在的四种主要诉求点都是子虚乌有的和有误导性、欺骗性的。对这种普通大众食品来说,在电视广告中不顾观众的麻木进而产生反感。这就需要我国的电视广告创意人员多多开动脑筋,从目前这种畸形的广告诉求中摆脱出来,找到更贴近方便面本质的诉求点,而这些诉求点必然也是消费者所喜闻乐见的。
 

来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:孝金波)


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