【新一代】讲文化逸动心灵――解读国窖1573(历史篇)
杨德倩
  2007年01月15日15:35 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  “你能听到的历史,124年;你能看到的历史,162年;

  你能品味到的历史,428年;国窖1573!”

  就像在历史长河中的漫步,我们穿过时光的遂道,用新奇的眼光回望往昔,那些已被掩埋的苍老记忆又顿时历历在目,变得那么鲜活,弥散出古铜的厚重味道。我们都身在其中,享受着复古的经典和贵族的体面。从远处溢来阵阵酒的淳香,几乎让我们都溺在里面不可自拔,举杯投足间的稳重,凝固的霸气,智慧的成功,被国窖1573定格而尽……

  这就是国窖1573!

  在这则“泸州老窖  国窖1573(历史片)”的广告中,历史成了国窖的背景,留声机和老照片成了国窖的陪衬,简单的数字成了国窖地位最有力的证明。国窖要挖掘的正是受众对文化的理解和认同;要迎合的正是受众的品位和追求;要找到的正是传播的文化内容和受众心理结构的契合点。

  就这则广告的诉求点来说,国窖1573(历史片)的经典,是它已经超越了被称为“独特销售主张”(Unique Selling Production即:USP)只对商品特质特性的宣讲,而着力在意识形态的精神层面上,成为了“观念广告”的典范。

  这种“文化攻心”的广告方式,巧妙而成功地把握住了中国人讲究体验,讲求情致,讲求意境韵味,追求含蓄蕴藉的审美情趣,给受众描绘了一幅理想的生活蓝图,构建了一种虚拟的满足,以价值观念为消费引导,利用文化的力量激发人们的购买国窖1573的欲望。它摒弃了对酒本身的口味,酿造工艺简单,呆板的“物的述辞”,强调了国窖1573的品牌意义和所蕴涵的历史文化意味。在中国广告还在蹒跚前进的今天,我们为有国窖1573(历史片)这样经典的广告而喝彩,它给我们提供了广告发展未来的雏形,因为广告终究要在文化上归根;同时,它让我们对中国广告的明天有了更多更丰富地展望。而真正要达到受众和广告的共鸣,我们还不能舍弃对国民文化素质和审美情趣提高的努力。
 

来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:孝金波)


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