“海评”——一种新的参与收视模式

2007年09月24日16:06  来源:人民网――视听界杂志

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  自从出现了手机短信这种简便、廉价的互动方式之后,各类电视节目都争相采用,千方百计地吸引观众发送短信,参与节目。然而,并非所有的节目都收到了预期效果。虽然娱乐选秀节目中的观众短信投票,新闻、电视剧等类型的节目尽管也提供了参与的渠道和机会,但由于它们基本上只是将观众视为电视台和电信运营商共谋营利的对象,观众和节目之间几乎没有互动可言,更谈不上真正地参与节目。在电视节目的传播中仅仅提供短信平台是远远不够的。与参与机会同样重要的是贴合观众的收视心理和特点选取话题与形式,以激发观众的热情,实现真正意义上的参与收视。

  一、海评——短信互动的新形式

  海评,是指观众通过发送短信参与电视节目评论的方式,它是目前电视短信互动中的创新,已经有一些节目采用了这种方式,并收到了较好的传播效果。

  《首都经济报道》作为北京电视台经济频道(BTV-5)每晚19:10~19:50播出的一档直播类新闻节目,一大特色就是对海评的运用。每期节目开始时,主持人都会公布一到两个互动话题(这些话题都和其后的新闻有关),观众可以围绕这些话题发短信参与讨论。节目播出过程中,主持人会在新闻之间插播大量的观众短信,并针对这些短信进行简单而不失幽默的评论。同时,在屏幕下方,还会通过滚动条尽可能多地显示短信。这档新闻在北京地区的观众中颇受好评。观众普遍认为,比起其他新闻节目,《首都经济报道》中的短信参与形式要活泼有趣得多,带来的参与感也更强。海评还逐渐被引入到了一些电视剧中,如2006年重庆卫视播出《神雕侠侣》、2007年陕西卫视播出的《新结婚时代》以及成都电视台新闻综合频道播出的《双面胶》都采用了这种互动形式,观众也颇为认可。“看短信简直比看《神雕侠侣》还卖力”,“没想到全国有那么多人都在看(这部电视剧)。很多短信写得都特别有意思,甚至比电视剧(本身)还好看”。

  海评之所以会让观众觉得有意思,想参与,其原因在于,通过短信平台,将观众平时在私下里、小范围内进行的电视谈论,扩展到了电视荧屏上,和节目同步播出,从而创造出了一种集体观看、谈论电视的氛围。观众不仅在“看”电视,也在“谈论”电视,而这种观众间的“谈论”正是收视快感的重要来源之一。

  二、围绕电视的谈论

  电视节目的观看具有两种空间效能,一种是营造出引导观众情感投入的电视剧情的内部空间,另一种是家庭参与观看点评引发谈论的外部空间。相应的,观众从电视节目中获得的快感也包含了两个部分:一方面是对节目的投入,沉浸到剧情中,与角色共命运;另一方面是疏离式的观看,将节目作为谈资,从对象性的观看方式中找到一种评头论足的快感。也就是说,收视的快感既来自于节目本身,也来自于对节目的分享,有时候后者可能占有更重要的地位。

  尽管观众围绕节目的谈论如此重要,但在实际的电视传播过程中,对它的开发还远远不够。费斯克将电视文本分为了三个层次:首先是电视屏幕上的一个基本文本。其次,是一个潜层次的文本,包括观众演播室、电视批评和评论、有关演出和影星的特写、闲谈专栏、发烧友杂志等。文本的第三个层次是观众自己生产的文本:他们对电视的谈论,他们写给报纸或杂志的信,他们在生活中对电视所引导的服饰、言谈、举止乃至思考的采纳等。[1]当前的电视传播,普遍重视文本的第一、二个层面。但对第三个层面的认识和重视还有待提高。海评的出现,可以说为开发电视文本的第三个层面找到了一个合宜的突破口。

  三、参与收视模式

  海评将电视谈论由日常的、零散的、私下的,转化为集中的、公开的,并嵌入到节目播出中,从而创造出一个意义共享的观众社群。观众在其中共同分享某种想象的群体观看,他们各自的社会经验、审美经验,通过对文本的谈论而相遇,因此也产生出了不同的意义和快感,进而扩展了观众的收视体验。

  海评带来了一种新的收视模式,“看电视”的过程变成了一个复杂有趣的共享式的电视体验过程。在该过程中,既包含了观众的观看活动,也包含了观众的创造活动。不管是“观看”还是“创造”都具有双重的意义。(如图)即:在观看活动中,观众一边收看电视节目,一边观看其他观众发来的短信;在创造活动中,观众一方面是通过对节目解读而生产出意义与快感,另一方面则是因为观看短信文本而产生出意义与快感。所以,在整个节目观看的过程中,观众不仅在消费电视节目,同时还在主动地生产快乐。这种快乐既来自节目本身,也来自围绕节目进行的种种谈论。

    参与收视模式
   
    在受众地位愈加重要的今天,受众已经从消极被动的“收看者”转化为积极主动的“参与者”。传播者重视受众的主动性,并将其作为可资利用、开发的市场无可厚非,但是这种利用、开发应该建立在充分尊重受众,深入研究且努力贴合受众收视心理、特点的基础之上,才能真正激发受众的收视热情和参与热情。

  注释:

  [1]【美】约翰·费斯克.英国的文化研究和电视.载罗伯特·C·艾伦编.重组话语频道.麦永雄,柏敬泽.中国社会科学出版社.

  (作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生)2

(责编:孙宇贺)
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