省级卫视竞争进入频道运营阶段

熊忠辉 

2007年09月24日16:08  来源:人民网――视听界杂志

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  自2006年至今的近两年时间里,卫视之间为拼抢市场份额的竞争日益惨烈,围绕着影视剧、大型选秀类活动和新闻纪实类节目,频道混战,收视起伏。竞争推动全国市场结构变化,江苏卫视、天津卫视杀入前6名,市场份额逐渐扩大,与第一阵营差距进一步缩小,卫视全国市场集中度进一步提升。

  诸多省级卫视在“内容为王”上下功夫,着力打造具有轰动效应的活动、项目和栏目。2007年江苏卫视晚间黄金时间推出事件类情感栏目《人间》、天津卫视推出自制影视剧,依托强档自制节目,开创了收视新高,排名大幅度提前,尤其是江苏卫视,《人间》栏目迅速成为同时段排名第一,江苏卫视的晚间时段以此为支点,稳固占据省级卫视收视第二位,成为2007年度最为引人注目的省级卫视。这两家卫视的成功,表面上看是某个栏目或影视剧起着关键作用,但透过现象看本质,整个频道的良性运营才是它们业绩提升的保障。换句话说,卫视竞争正在从单个节目质量之争上升到频道整体运营竞争的层面。

  一、三大类型节目竞争加剧,情感故事类题材成为收视新贵

  2006年以来,卫视节目竞争风起云涌,电视剧、综艺、新闻三大节目依然是引领收视的三驾马车,三类节目共占61.8%的收视份额,电视剧依然占据霸主地位。综艺节目被各大选秀活动推向新的高峰,市场份额首次突破10%,出现大幅增长。新闻纪实类节目创新出现新动向,大量不同形态、不同题材的栏目的叙事语态纷纷向讲故事转变,以央视新闻频道《社会记录》、江西《传奇故事》、重庆《拍案说法》、北京《真情互动》等为代表,全国卫视荧屏掀起一股讲故事风潮。江苏《人间》脱胎于故事类形态,以“正在发生的事件”为标签,探索建立新的叙事形态。

  1.独播剧、首轮剧成为影视剧竞争的重型武器

  2006年以来电视剧市场竞争最大的热门词汇就是独播剧。毫无疑问,独播剧是频道电视剧资源差异化的保证。湖南卫视晚间开发22点档独播剧市场,2006年《金鹰剧场》播出的基本都是独播剧,同时段排名所有上星频道第一。以电视剧大卖场著称的安徽卫视,针对暑期青少年收视时间增长的规律,在晚间次黄金时段开辟了专门播放港台、韩国收视冠军剧目的《暑期剧场》。2007年,独播剧竞争加剧。湖南卫视将22点档《金鹰剧场》更名为《金鹰独播剧场》,每晚引进独播剧两集连播。安徽卫视推出完全意义上的《独播剧场》。

  天津卫视自制独播剧和重庆卫视自制栏目剧成为业界关注的热点。2006年,天津卫视提出打造自主品牌轻喜剧口号,晚间黄金时间开辟《金牌剧场》,推出大型都市喜剧《杨光的快乐生活》和为郭德纲量身定制的《小房东》,使得天津卫视2007年全国省级卫视排名进入第6位。重庆卫视2006年起进入前5名,其自制栏目剧《雾都夜话》的可谓功不可没。

  而2007年江苏卫视则向我们展示,影视剧的播出成绩与前后栏目密切相关。2007年3月,江苏卫视推出情感类事件栏目《人间》,获得高收视率,并带动了前面情感剧场的收视,同时段在播出电视剧的省级卫视中市场份额居首位,较去年同期上升4位,升幅幅度83%。比如首轮播出电视剧《继父》,深圳、河南、贵州、江苏同时于5月22日播出,前三者都是多集连播,江苏卫视每晚两集常规播出,但依托情感类栏目《人间》,锁住观众群,收视率和市场份额都大大超出其他卫视。江苏卫视的成功说明,打造一档高收视的日播栏目,对于增加收视粘性、稳定观众流、提升剧场收视,意义重大。

  2.选秀活动类节目由火爆到渐趋理性

  大型活动对打造频道影响力和频道品牌意义重大,省级卫视为此加大大型活动类节目的比重,甚至把举办大型活动上升到频道的战略高度来重视。2006年,湖南卫视的《超级女声》、东方卫视的《加油!好男儿》、江苏卫视的《绝对唱响》成为三大选秀节目。场外观众参与新型直播互动,渗透真人秀元素的选秀选拔比赛类新型综艺娱乐节目一时甚嚣尘上。

  2006年,老牌选秀节目《超级女声》虽然收视情况也还不错,但影响力减弱;东方卫视一改新闻套路,推出《加油!好男儿》、《我型我SHOW》、《舞林大会》、《创智赢家》4档娱乐真人秀节目,形成娱乐节目波。与前两者不同的是,江苏卫视为了进一步稳固频道的“情感”定位,举办了“七夕·中国情人节”等大型主题活动,其中的选秀节目《绝对唱响》以它的原创性、独特性赢得了观众的青睐,收视率从海选、晋级、配对到决赛分阶段节节攀升,总决赛期间,节目收视稳居同时段全国排名第一。

  2007年,大众选秀活动总体退烧。湖南卫视2006年《超级女声》平均市场份额为5.6%,2007年的《快乐男声》整个节目平均市场份额仅为2.5%,赛区50进10晋级赛平均收视率为0.65%。东方卫视的《加油!好男儿》赛区总决赛平均收视率为0.70%,《我型我SHOW》6月赛事平均收视率为0.48%。江苏卫视2007年年初推出独创的《名师高徒》乘胜追击,收视稳居同时段第一,全国平均收视率逼近1.0大关,全国排名稳居第二。《绝对唱响》6月的《绝对女声前七战》平均收视率达到0.78%,在几个选秀节目的启动阶段中业绩表现最好。

  3.民生题材情感故事成为荧屏收视新热点

  自2006年起,讲故事类栏目成为卫视收视大热点。2006年,江西卫视凭借《传奇故事》成为省级卫视黑马,播出同时段在全国上星频道排名第7、省级卫视排名第2。2007年3月起,江苏卫视晚间收视率增幅超过100%,成为全国卫视受观众与业界关注的热点。究其因,新开播的情感类事件栏目《人间》功不可没。《人间》中推出后引爆了江苏卫视收视热潮,在各省会城市攻城略地,收视一路飘红,在全国市场份额超2%的省会城市数量已达17个,甚至蚕食了一些城市的当地收视市场。目前,《人间》牢牢排在同时段收视率和市场份额的前列。

  在晚间21:30-22:30时段,收视冠亚军节目分别为江苏《人间》和江西《传奇故事》,老牌卫视湖南、安徽卫视收视率和份额均落后于江苏卫视和江西卫视。


表1  21:30-22:00时段省级卫视收视情况(2007年3月—6月)

  情感类节目的成功有其必然。表面看,吸引观众的是它的内容和表述方式――呈现社会万象、人生冷暖的真实过程。深层次的原因是,在社会转型期,真情存在症候性的缺乏,人们对公共情感家园有着强烈的精神渴望。可以说,江苏卫视情感类节目顺应了公众的内在需求,给人提供一个释放情感的渠道,让观众获得潜移默化的心灵熏陶、道德历练以及人格的健全完善。

  而不同于一般的叙事方式使《人间》在诸多故事类和情感类节目中显得卓尔不群,“事件类”节目的定位吸引了观众的目光,也引发了业内人士的强烈关注。无论这个概念是否合适,至少,“正在进行”以最贴近的形态表达了媒体人的敏感和责任感,即时性的记录、伴随性的交流,使情感节目进入了一个新的境界并对情感节目的制作水平提出了更复杂、更高的要求。

  二、晚间黄金时段和位次竞争加剧,策略运用更加鲜明

  晚间黄金时段一直是广告主投放广告的重点部位,中国主流观众的收视基本集中在晚间黄金时段。如果说,2006年之前省级卫视的竞争整体上还表现为资源消耗的话,那么,2007年就是卫视竞争的策略之年,诸多卫视开始注重理性运用自己的竞争策略,注意优化资源,甚至试图垄断某种资源类型,来强化自己的竞争力。

  透过节目之争,可以发现,不同的省级卫视因为定位不同、生产方式不同、对频道价值和用户价值的理解程度不同,其运用节目进行竞争的策略也不同。但是,无论什么样的策略,最终都可以统一归结为和表现为内容方面的“差异性的战略资源”。2007年江苏卫视、天津卫视的收视大幅上涨的秘诀仍然在于内容资源的差异性和独有性,成功地培养起了频道的忠实观众群。省级卫视要想从同质化的肉搏战中突围,节目资源必须真正做到独有、稀缺、差异化,以独家资源为核心的频道内容建设成为中国卫视新一轮发展的重大命题。

  1.秉持鲜明定位,以稳固的价值驱动节目生产

  在省级卫视群体中,湖南卫视较早确定频道定位,锁定娱乐,锁定年轻,这也是它的频道价值所在。经过10年的打拼,湖南卫视牢固树立了自己的娱乐形象。为了稳坐娱乐“大哥”大这把交椅,湖南卫视一直注重节目生产的竞争策略。从媒体经营角度看,湖南卫视《快乐大本营》可以被其他节目取代,《超级女声》也会随着时间的推移而被观众放弃,但对观众收视行为和收视心理、对电视竞争态势洞察入微的一个核心组织是必不可少的。这个组织就是要动态掌握频道的价值,掌握用户的价值,并以此为准绳,交给节目生产部门去生产各种类型的节目。以稳固的娱乐价值驱动娱乐类型的节目生产,湖南卫视的这个竞争策略看起来依然有效。

  2.集中类型资源,以优势的内容拓展频道影响

  卫视频道定位时目标市场的选择可以有不同的标准,比如区域范围、观众类型、节目类型,也可以是一个主打概念。目前不少省级卫视定位于节目类型。

  比如影视剧。安徽卫视在频道和电视剧的推广、创新运作方面下功夫,把电视剧看作一个贯穿频道特点和风格的中心产品,围绕它去整合其他相关节目资源、推广活动,如与客户一起进行业务培训和训练。整合营销、客户营销已经成为安徽卫视的核心竞争力。而天津卫视为了突出“快乐生活”的频道特色,晚间黄金时段《阳光生活剧场》则重点安排天津卫视定制的都市生活喜剧。

  再如故事类题材。2006年重庆卫视在晚间黄金时段推出了自制栏目剧《雾都夜话》,将故事栏目化、栏目规模化、制作社会化。重庆卫视的定位历经“中国公信”、“麻辣行天下”再到“故事中国”,而《雾都夜话》转战黄金档,说明了重庆卫视将打造中国电视版故事会提到了频道战略的高度。

  有了独特的定位并不意味着就占有市场,关键还在于掌控能够凸显频道特色的类型资源,以品牌栏目和优势内容来深化和巩固频道定位。这个策略使得天津、重庆卫视上升幅度较快。

  3.把握特色概念,以强势的功能凸显节目魅力

  竞争策略服从于频道定位,而频道定位从本质上说是对受众价值的定位,受众价值又与广告市场紧密相连。

  江苏卫视2002年就确定了“情感特色”,并一以贯之探索能够体现情感特色的栏目。2007年前形成了“情感地带”带状栏目,突出故事性和人物情感交流。到2007年3月,强力打造的情感类事件栏目《人间》,使得江苏卫视牢牢地在用户心目中确立了“情感天下”的形象。《人间》对事件关注的细致程度、对细节的挖掘深度给观众以心灵的震撼,它的铁杆观众遍布全国大江南北。以合肥为例,同时段江苏卫视在合肥的收视份额最高达到17.27%,最高收视率突破4个百分点。通过对《人间》的题材和观众元素的分析,我们发现,这个栏目的观众构成和集中度表现为“25―54岁”、“女性”、“初高中学历”、“个体工人及无业人群”。这样的数据表明,契合了最主流的人群收视需求,其目标市场就具备很强的普适性,收获高收视也就在情理之中。此外,江苏卫视近两年推出的大型活动和自制的娱乐节目也紧扣“情感”定位,很受观众喜爱。《绝对唱响》和《名师高徒》两档选秀节目,采取了截然不同的“两极分化策略”。绝对唱响以“选”为根本,定位为平民歌唱选秀,突出搭档组合之间的情感选择和变化。而《名师高徒》则以当红明星为主角,以“秀”为主题,围绕师徒情感,将节目塑造成为明星展示成长历程的舞台。

  综观江苏卫视的内容编排,可以看到它在新闻、栏目和大型活动等方面有意识地加强情感方面的内容,形成了浓郁的以情动人、充满人文关怀的频道气质。江苏卫视的情感和人文特色,就是给目标用户提供的独特的价值体验。

  三、结语:卫视竞争进入频道运营层面

  湖南卫视品牌部主任王旭波认为,中国的电视已经进入媒体经营阶段。频道需要什么节目,节目以何种方式播出,如何以最少的投入达到最佳的收视效果,都需要放置在生产流程和传播过程中去考虑和安排。2007年江苏卫视和天津卫视获得良好的收视业绩,即是明证。换句话说,一家省级卫视要想在激烈的竞争中收获理想的战绩,占据稳固的市场,获得可持续发展的空间,必然需要从频道价值和运营层面来从事节目尤其是品牌节目的生产。

  1.以准确的频道定位为前提,提高节目创新能力

  定位不是轻易可定的,需要创意策划和调研的结合,需要一系列相匹配的节目内容及其表现形式的支撑,需要坚定不移、持续性的铸造或培育。特色频道定位需要特色品牌节目来支撑。节目是频道的源头活水,节目创新能力是首要的。

  江苏卫视一直致力于研发和生产能够清晰承载“情感”元素的系列节目和表现形式。以“情感”为核心,举办了“七夕·中国情人节”等大型主题活动,2006年推出与频道定位契合的娱乐类节目《绝对唱响》和《名师高徒》,栏目坚持原创路线,定位清晰,规避了同质化竞争,获得了观众认同。以《人间》为代表的情感类节目,区别于传统的新闻综合类型,也有别于湖南卫视的娱乐精神和安徽卫视的影视剧元素,它的“情感”核心品质被用户清晰地感知,并且形成了江苏卫视独一无二的情感形象,江苏卫视的品牌效应凸显。

  2.以建设频道品牌为目标,增强频道运营能力

  频道价值的竞争只是市场竞争的表现形式,在价值竞争的背后,还有更深刻、更隐蔽的竞争。一个频道为什么节目质量高,为什么生产成本低,为什么收视率表现好?电视竞争,归根结底是观念的竞争、体制的竞争、人员素质的竞争,是电视频道执行能力的竞争。

  几年来,江苏广电总台进行了多项制度的设计,对人力资源进行培训和调配。这种从文化到战略再到行为的执行力,正是江苏广电总台获得又好又快、科学发展的动力源泉。实践表明,品牌文化从管理层的规划,到形成组织成员的共识,直至实际影响到内容生产,有很多艰苦的路要走,要确保执行。

  构筑整频道运营制度,推行系统化管理,是江苏卫视频道良性运营的关键。为了确保在不断升级的竞争激烈、变化多端的“星战”中保持迅捷的反应能力,江苏卫视2006年末推行了资源整合。卫视频道整合了相关优质资源,把节目制作、大型活动、覆盖推广、电视剧采购、广告营销及包装宣传合为一体进行运作。可以说,资源的市场化配置和管控模式的转型有效促进了江苏卫视竞争力最大化地释放。

  (作者系南京政治学院新闻系副教授,新闻学博士)

(责编:孙宇贺)
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