当代广播电视节目生产机制的选择与演变

朱春阳

2007年09月24日16:37  来源:人民网――视听界杂志

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  作为社会公共服务体系,广播电视更多的受到政府规制的影响。同样是制播分离,在不同的国家有不同的诠释和运作方式。上世纪90年代以来,各国的节目制作向市场化演进,经济规制、效率优先的原则占据上风。与之相比,中国广电节目市场化举步维艰,节目社会化过程复杂,主要表现在政府与广电产业制播环节间不均衡的关系结构。

  一、节目制作,往往受控于政府规制

  广播电视节目的生产按照与播出平台之间的关系,可以分为制播合一和制播分离两种模式。按照社会分工的原则,制播分离似乎是社会化大生产的必然要求;但是,按照产业效率、价值链整合的说法,关于节目制作是社会化还是制播合一,却还需要新的判断指标。经济学现代化演进的标志性概念——交易成本,可以作为广播电视节目生产来源选择的判断指标。当播出平台获取节目所花费的成本以及需要承担的风险(即交易成本)大于内部生产所需另外支付的管理运营成本的时候,节目的市场化获取方式被认为是非理性的;反之,则是理性的。就一个成熟的市场经济体系而言,内部组织生产和外部市场交易,是两种存在博弈关系的资源获取方式,因此,交易成本被认为是检验企业规模是否合理的首要指标,在交易成本与管理成本达到均衡的时候,是企业规模和市场边界的均衡状态。但对于产业实践而言,均衡只是教科书上的假设,市场永远处于变动状态,因此,所谓制播分离还是制播合一也就很难确定哪一种更加科学、或者更加理性。因为制播分离和制播合一是关乎企业规模和市场边界的利益格局设计,如何选择,从理论上讲,应该更多的是企业自身的情况决定,每个广电企业各自的情况不同,也有各自选择节目获取方式的差异。

  但是,节目制作真的只是广电企业自己就可以决定的事情吗?上述经济维度上效率优先是否可以主导广播电视节目获取方式?就国内外的情况来看,并非如此。那么,当代广播电视节目生产机制的选择是如何形成的呢?其演变路径如何呢?国际的经验与中国的现实问题可以为我们展示这一过程的矛盾冲突与发展趋势。

  作为社会公共服务体系,广播电视更多的受到政府规制的影响。一个国家的传播政策一般包含政治福利、社会福利、经济福利。[2]其中,与政治福利相关的主要价值观念是支撑民主政治机制或者为民主政治机制所促进的那些价值,平等参与、言论出版自由是这一层面传播福利的核心;社会福利在不同的国家具有较多分歧,但对社会秩序和凝聚力的重视却是共同的;经济福利的目标受不断变更的传播定义的影响,对基础设施的最低要求是使国民经济能够在生产和市场环节中有效运行,此外,效率、就业和盈利性也是考虑因素。长期以来,竞争、垄断、管制、多样化四大问题彼此制约,难解难分。如何处理这些彼此关联且时常冲突的问题,这是西方传媒政策法规的核心任务。[3]美国公共政策学派代表人物哈维克(John·J· Havick)曾概括出传播政策制订的四种理论模式:一是经济规制,指以经济效率为标准,强调实施规制中的产业主导原则,在此基础上制订政策;二是新多元主义;三是多元主义;四是政府主导,指政府依据自己的偏好制订政策,实施政府行为。[4]四种理论模型提供了政府规制关于广电产业利益格局的四种假设,本文理论性的经济分析更多的体现经济规制的价值取向,而当规制偏好处于政治、社会、经济三个目标间不同的冲突与合谋格局当中,关于制播关系、广播电视节目生产社会化的论断就会出现现实与理论判断间方位的漂移。下面我们以一些国家制播分离的实践状况为例,来探讨作为经济行动指南的制播关系的多态表现。

  二、韩国:国家强力扶持,制播合一,向海外市场扩张

  近年,关于文化产业的界定就是经济规制偏好的体现。例如,韩国是一个奉行公共广播体制的国家:一方面,政府大力扶持文化产业;另一方面,也曾一度试图仿照英美国家,推行制播分离制度。1997年亚洲金融危机后,韩国将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业,并于1998年正式提出 “文化立国”的国策方针。先后推出《文化产业振兴基本法》、《文化产业发展推进计划》,明确了文化产业的管理法规和未来规划;同时,设立“文化产业振兴院”和“文化产业振兴局”等机构,并专门拨出巨额资金,对文化产业进行扶持。另一方面,为了打破三大集团的垄断地位,推行制播分离制度,韩国政府从1990年代初期即开始推行节目配额制度,1999年并正式出台《广播法》,规定电视网外制节目的播出比例到2001年增加到40%,其中独立制作商节目份额增加到30%,并且电视网每月黄金时间必须播出15%的外制节目;如果违反规定将处以300万-3000万韩币的罚金。[5]但配额制实行的1991年,KBS两个频道播出节目中大约96%是自制节目,MBC和SBS则分别是95%和93%;[6]到了2001年,当年三大集团全年播出时间中自制节目仍然占到84.4%,台外节目时间仅占16.6%(其中还包括与电视台有特殊关系的外部制作单位)。[7]对于韩国这样一个政府明显处于强势地位的国家来说,政府规制的效果表现出如此糟糕的成效显然另有原因。在产业经济效率导向和公平市场建构导向的冲突中,韩国政府明显偏向文化产业竞争力的培育,而对这一竞争力的基础——垄断,也就睁一只眼闭一只眼了。

  韩国广播电视节目产业因此表现出这样的特征:国家强力扶持、寡头积极竞争、制播合一,以国内市场带动海外市场拓展并以海外市场扩张为最终目标。三大电视台(KBS、MBC、SBS)不但联合垄断了韩国电视收视市场和广告市场,并且各自垂直整合节目制作流通和传播环节,形成了“制播合一”的节目产制格局;同时,三台网相互之间极少进行横向节目交流,绝大多数节目在本台播出后,国内市场便极少再有人问津。节目制作一直由播出台及其下属公司所垄断,播出台与制作公司两者之间是定购关系。根据预算,播出台事先要付给影视制作公司整个拍摄资金的35%—45%,所以制作公司一般没有资金压力,就想把节目做好,以便播出台来定购。在上述政府与寡头心照不宣的合谋下,韩国从1997年开始,电视节目的出口每年以33%的速度递增,其中有19%左右的节目是销往中国。2002年韩国电视节目出口额首次超过进口额,电视剧作为一个类型主宰着这个市场。[8]据韩国文化观光部统计,韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元,提高至 2001年的1235.6万美元,其中2001年韩剧出口达9515集,金额约达790万美元;2002 韩剧外销收入达到1639万美元,出口集为12363集;2003 韩国电视台节目进出口比2002 增长46%,达4300万美元,其中韩剧占 86%(约3698万美元)。[9]出口市场除中国大陆外,还有日本、港台、东南亚等亚洲国家与地区,一些经典剧目远销俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。价格方面,以中国大陆电视剧市场为例,早期韩剧价格仅仅每集两三千元,而且一直处于市场边缘,但从2001年到2005年间,不仅引进基数逐年增加,而且价格也上涨了15倍之多。最为突出的是,2005年湖南卫视购买《大长今》国内首播权的价格已经达到每集1.1万美元,高于国内同期电视剧《汉武大帝》(央视全国性平台播出)创下的国内电视剧首播权销售最高7.2万元的纪录。[10]这打破了关于美国电视剧出口研究中表现出的文化贴现规律,尽管与中国国内的市场因素有关,但也说明韩剧在海外市场强大的扩散能力。

  三、美国:市场导向,制播分离,效率优先

  美国广播电视业呈现出的规制偏好和韩国非常不同,多元化与经济规制的偏好相博弈,形成始于多元化、限制垄断,而演变成为经济规制与多元化动态博弈的格局。美国广播电视的新闻节目一般实行制播合一制度,其他如娱乐类节目制作常常采用“赤字财政”[11]式的制播分离模式,即在制播分离的前提下,节目制作方分担节目制作中的一部分资金风险,作为回报,他们可获得自己制作的节目的二级和三级销售权。这样,制作方,而不是播出台,可以开发利用他们那些红极一时的节目。这一产制模式将市场激励和市场风险联系在一起,形成权益分配的基础,鼓励风险共担,共享市场收益。其运作方式如下:就直销节目来说,为了获得独立制作商制作的节目的首轮播放权,美国广播网一般会支付一笔拍摄许可证费用,一般占到节目成本的70-85%。[12]因此,节目制作人需要承担节目制作的部分费用。如果节目失败了,会面临被广播网提前停播,制作商的投资也就损失了;反之,如果节目很受欢迎,那么,节目制作商就可以凭借自己享有的节目相关的各种权利,把节目再出售给美国的其他广播网、影碟发行公司、海外电视台等,可以从中获取递增的利润。另外,节目“辛迪加”也在制播分离中扮演了重要角色,美国的电台播放的音乐、娱乐、戏剧等类型的节目多从各种节目“辛迪加”公司购买。辛迪加公司的商业属性是节目分销商,是美国广播市场上最具活力的组成部分。[13]辛迪加公司从节目制作人或全国商业电台手中购买节目的销售权,制定销售方案,走访重要的有影响力的站台集团进行销售;最后节目制作商从辛迪加公司获得收入。一般而言,辛迪加公司获得35%左右的销售利润费,外加15%的推销、剪辑、录制等其他费用。

  1954年迪斯尼为美国广播公司制作的《迪斯尼乐园》可以说是制播分离早期最成功的案例,该节目的巨大成功从根本上改变了好莱坞与电视之间的敌对状态。[14]为了推行制播分离, 美国1970年实施的《财政利益与辛迪加法案》强迫三大广播网大量采用从独立制作商那里采购的节目;[15]同时,1971年通过的《黄金时间准入法案》规定广播网在黄金时间(晚7~11点)节目播出时限为3小时,由广播网制作的节目为每周15小时。[16]这样的规定旨在约束广播网的势力,解放独立制作商的活力,鼓励创作高质量的节目。[17]从此,广播网被迫遵守一定的限制,并且,承诺不再在国内发行任何节目,也不在国外发行非自己制作的节目,在播放他方制作的娱乐节目时,限制自己获得利益的比例。[18]上述两个法案大大推动了一个资金充足的、成熟的广播电视制作业在美国形成,美国本土的主流电视,除PBS(公共电视网)时常播出一些英国电视剧外,基本不播外国作品。[19]尽管1995年上述法案因被认定为不合时宜而相继被废止,但制播分离的传统业已形成;并且,形成了制作商在节目收益分配中居于主导地位的市场结构,以电视剧市场为例,生产商、渠道、播出方的收益分配比例一般为6:2:2,与我国电视剧市场这一权益分配格局(2:2:6或3:2:5)基本相反。[20]

  四、英国:强调公共传播福利,抑制了内容生产等的经济动力

  按照对美国广播电视节目生产模式的分析,制播分离似乎是广播电视产业竞争力生成的根本。但是,从英国的情况来看,制播分离却不能解释全部。英国广播电视节目生产尽管也是制播分离,但明显表现出英国电视业作为公共服务者的特征。英国广播电视节目产制模式常常又被称为“成本附加”[21]模式,或“制作商委托制度”,[22]即英国的播出台倾向于支付广播电视节目制作的所有费用,这样节目制作人就不会承担任何资金风险;但反过来,播出台却持有了绝大部分二级权力。在这一机制下,播出台委托独立制作商制作节目,并愿意承担全部制作费用,还要预付给节目制作人一小笔制作费或利润,这笔费用通常是全部制作费用的10%;[23]反过来,作为回报,播出台要求制作商放弃与他们的产品有关的大部分首次、二次转播或其他附属权利。这样,播出台得到的不仅仅是初级权利(首播权),而且通常还有二级权力(如在国内播出台的多次播放权、影碟发行权和海外销售权等)。这一产制模式有意消减了市场对电视剧产制的干预,体现了英国一贯的关注社会公共传播福利的价值取向。但是,由于主要制作成本将在第一轮的播放中收回,制作商承担较少的市场风险,造成对市场需求的疏离,很难形成市场收视/收听率对制作商的制约;同时,制作商也往往因为与巨大的市场成功带来的经济收益无缘,创新的动力明显不足。这样形成的制播分离其实赋予了播出台更多的权限,他们几乎控制了节目品牌收益的所有权利而又无所作为。如英国第五频道,把每年10%的节目预算(1.2亿英镑)用于对外购买节目,但这些节目带来的收入却占它年收入的30%至40%。[24]播出台在供应链中的统治地位意味着很少有内容制作商可以从低成本的复制和递减的边际成本中受益。[25]当内容创作者没有任何二级权利时,他们显然就没有什么经济动力去建立和扩展他们的节目品牌。在这种情况下,机械地割裂了制播之间的共同愿景,作为创意的核心,制作商更多的只是工具意义上的生产机器,而不是可以与电视台共谋发展的合作伙伴。

  五、各国向市场化演进的路径

  2003年,库伦伯格与麦奎尔关于传媒政策纵向演进的研究结果显示,现代传媒政策按照出现时间的先后次序可以划分为三个范式:第一阶段从19世纪到二战爆发,管制目的是促进竞争,反对垄断;第二阶段自1945年到1980/1990年,侧重于传媒公共服务的政策取向;第三阶段即1990年至今仍在演化的时期,其基本特点是全球化快速发展,民族国家政府、国内公司、跨国公司三者共同主导传播政策的变化,公司力求放松管制,以此拓展并打通国际国内市场的发展空间,政府则逐渐从干预市场发展的管制中退出,并给予经济而非社会与文化福利更多的优先权,通常遵循市场、技术、消费者和公民意愿的逻辑,而不是强行实施其目标。[26]我们可以看到,尽管美国模式表现出深深的第一阶段范式的烙印,但1995年、1996年前后一系列严格管制的政策,如《财政利益与辛迪加法案》、《黄金时间准入法案》相继废止。新的《1996年电信法案》的颁布,展示了一个由多样向同一的转向[27]——经济规制,效率优先的原则明显占据了优先位置。大的媒介集团开始纷纷涉足节目的制作和发行,如美国广播公司广播网(ABC Radio Networks)拥有最大的广播新闻听众群,它向全国近3000家电台销售它制作的新闻节目;布隆博格公司(Bloomberg)向全国的200多家电台出售它的体育报道,不仅仅提供文字稿,还包括现场的音响报道、电话访问等多种形式的完整节目,这些节目通过卫星、综合数字网从节目公司传至各个电台,保证其时效性和技术质量。[28]在英国,《1996年广播电视法》提出法案的宗旨在于“解放英国的广播电视业,使其成为21世纪世界的领袖”[29],其主要目标是通过放松管制,在依旧贯彻多元化的基础上,促使现有不同传媒与跨媒体所有权的自由化,提高经济效率,并提升国际竞争力;而且,“赞成(所有权)自由化的一个关键因素是为了帮助英国传媒在海外市场上更具竞争力”[30]。英国传媒政策的走向也出现了从单纯公共服务向公共服务与市场效率并重的转变。韩国传媒规制中表现出的多元化的努力与文化产业的效率导向之间的冲突则集中体现出了上述三种范式的影响,韩国1999广播法案的逻辑起点表现出第一阶段范式的特征,甚至一度(1980-1987)在公共服务的旗帜下取消了民营电视网的生存资格,[31]但最终文化产业政策的经济效率偏好以第三阶段范式主导了电视业的发展,不仅为三大电视网带来了丰厚的收益,而且文化产业在海外市场的表现也作为良好的政绩而被政府引以为豪。

  六、中国:节目市场,举步维艰

  我国广播电视节目社会化的过程是一个更加复杂的过程。中国电视业关于“制播分离”的尝试最先体现在电视剧生产领域。1990年代初,中央电视台、北京电视台等有实力的大台,纷纷成立了电视剧制作中心。2000年初,广电总局要求全国各电视台、有线电视台在19:00~21:30的晚间黄金时段时间内,播放港台电视剧的比例全年不超过15%,除经广电总局确定允许播放的引进剧外,不得安排播放引进剧。这一规定,极大刺激了国产电视剧的发展。电视剧市场开放的短短几年里,中国电视剧产量跃居世界第一;同时,1999年中国的电视观众占了世界电视市场的1/4,占亚洲市场的44 %。[32]广播节目方面,90年代中期,广州和上海等地?的广播节目制作公司开始大量出现,迅速崛起,为广播的“制播分离”奏响了先声。1994年,原来广州电台的主持人陈涛率先成立“至尚”?传播公司,接着,“金碟”娱乐制作公司成立,将广东电台音乐台的?著名主持人阿paul、罗杰网罗至旗下成为签约DJ。不久,上海“申?巴音乐制作公司”也告开锣。[33]调查统计表明,从2003年开始,我国广播频率专业化改革力度加大,速度加快,新增和改造的广播专业化频率大大增加。通过采取频率品牌化、节目专业化等诸多手段,近五年来我国广播营业额每年均以10%以上的速度增长。这为广播节目社会化带来了良好的基础,吸引了更多成熟资金进入这一行业。目前,我国的广播广告收入仅占全国广告总收入的4.8%,而美国则为13.2%,中国作为全球第二大广播市场,拥有13亿人口、3.4亿个家庭和超过1000家电台,[34]将成为广播节目社会化的大舞台。2004年9月3日,北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司(HK8002)签署建立合资企业“北京同步广告传媒有限公司”的协议,分别持有合资企业55%、45%的股权,北京人民广播电台向合资公司注入资金3000万元,合资企业可以使用这两家公司的节目库;意在结合双方的节目资源和资金优势,拓展国内广播广告等经营合作市场。通过成立合资公司,此前从未涉足广播领域的凤凰卫视的节目可以以语音方式在电台广播,实现了二次开发。双方决定,在不违反国家政策的前提下,合资公司还将与内地的地方性广播电台进行除跨地域广播广告经营之外的多种形式的合作,之前,国家级广播电台中央人民广播电台已先后将“音乐之声”和“都市之声”的频率广告运营权交给了台资与民营机构——开麦拉来经营。

  但是,我国广播电视节目市场的问题也十分突出。以电视剧市场为例,现在我国电视剧的流通领域,基本上是一种先制作完成,然后再集中购买的方式,而且基本上是一次性购买。据2004年6月第10届上海电视节发布的调查报告显示,参展的电视剧中已经完成制作的超过60%,正在制作中的占16.01%,这还要归于电视剧是电视节目市场中开始最早、市场化操作相对较为成熟的市场,电视剧“期货”的比例(20%左右)要高于其他电视节目类型。[35]这样的情况下,制作公司的风险非常的大。但是,高风险却并非就意味着高回报。在我国,电视剧的生产、流通、播出三方利润比例一般为2:2:6,利润向播出方倾斜;而在美国电视剧市场上,上述比例一般6:2:2,利润向生产方倾斜的。[36]政府对企业来说存在三种可能模式:权威主义型政府、关系依存型政府与规则依存型政府。其中,权威主义型政府对企业有极大管理权力,有很强的宏观掌控与资源分配能力;关系依存型政府是在企业中有非常重要的利益,相互依存度较高;规则依存型政府与企业之间相互独立性较强,企业较多的能力与政府博弈。[37]与之相对应,我国政府与广播电视产业制播环节之间表现出不均衡的关系结构。其中,相对于播出业,政府以权威主义或关系依存类型行动,而对于民营主导的制作商则扮演着不均衡的规则依存型的关系角色,即双方相互独立,但政府明显处于强势。按照市场经济的本意,作为政策制定者的政府应该是整个经济体系的利益守护者,而不应该厚此薄彼;但是,由于旧的计划经济的惯性,国有资本一直处于规模垄断与利益优先地位。在一个非成熟的市场经济体系中,这种不平衡的关系结构有意强化了权益分割的不公平格局,并已经严重抑制了整个经济体系的活力和张力。要想加快节目市场化的步伐,上述问题如果不能解决,将严重制约广播电视节目市场的发展。

  注释:

  [1](题目)本文为复旦大学亚洲研究中心2007年度科研基金项目的阶段性成果之一。文章提要和文中小题为本刊新加。

  [2]参见Jan Van Cuilenburg and Denis McQuail,“Media Policy Paradigm 
    Shift”.European Journal of Communication.Vol.18(2):181-207.2003.

  [3]金冠军等.国际传媒政策新视野.上海三联书店,2005.2.

  [4]参见Lee, S., & Joe, S. K. (2000). Key issues in the Korean television 
    industry: programmes and market structure. In D. French & M. Richards (Eds.), 
    Television in contemporary Asia (pp. 131-149). London: Sage.

  [5]Kyoung-Hee Song: Report on the Program Quota Regulation:What has changed 
    after nine years in the program supply market? KBI Report 2000. Seoul,Korea: KBI.

  [6]Kyoung-Hee Song: Report on the Program Quota Regulation:What has changed 
    after nine years in the program supply market? KBI Report 2000.Seoul,Korea: KBI.

  [7]唐世鼎、黎斌等.制播体制改革与电视业发展问题研究.中国传媒大学出版社,2005:243-245.

  [8]Moon Haeng LEE: Strong presence of Korean Drama in Asia Oriental Television 
    Forum: Media New Economy A Conversation between China and the World (Thesis 
    Album)(2005)

  [9]张国涛.本土生产与国际传播:试析韩剧的生产机制与传播策略.南方电视学刊,2005-05.

  [10]孙倩.一集“七剑”七万多,央视首播看齐《汉武大帝》.南方都市报,2005-06-09.

  [11](英)吉莉安·道尔.理解传媒经济学.李颖译.清华大学出版社,2004:58.

  [12](英·加·澳)考林·霍斯金斯等著.全球电视和电影产业经济学导论.刘丰海,张慧宁译.新华出版社,2004:106.

  [13]钱庆义.国外广播媒介经营初探.http://www.zijin.net

  [14]宋维才.中国影视节目制作社会化观察.中国广播电视学刊,2004-01.

  [15]苗棣.美国电视剧.北京广播学院出版社,1999:16.

  [16](美)詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森.美国广播电视产业.陆地,赵丽颖译.清华大学出版社,2005:82.

  [17]吴克宇.电视媒介经济学.华夏出版社,2004:197.

  [18]钟海帆.走进美国广电传媒.南方日报出版社,2003:90.

  [19]苗棣.美国电视剧.北京广播学院出版社,1999:前言2.

  [20]参见陆地,郭淼.略论国产电视剧繁荣的市场环境.新闻大学,2003年秋季号.

  [21](英)吉莉安·道尔.理解传媒经济学.李颖译.清华大学出版社,2004:58.

  [22]唐世鼎、黎斌等.制播体制改革与电视业发展问题研究.中国传媒大学出版社,2005:221.

  [23](英)吉莉安·道尔.理解传媒经济学.李颖译.清华大学出版社,2004:58.

  [24](英)吉莉安·道尔.理解传媒经济学.李颖译.清华大学出版社,2004:63.

  [25](英)Gillian Doyle.传媒所有权.陆剑南等译.中国传媒大学出版社,2005:41.

  [26]参见Jan Van Cuilenburg and Denis McQuail,“Media Policy Paradigm 
    Shift”.European Journal of Communication.Vol.18(2):181-207.2003.

  [27]Anastasia Bednarski,From Diversity to Duplication : Mega-Mergers and 
    the Failure of the Marketplace Model Under the Telecommunications Act of 1996 
    Federal Communications Law Journal, Vol.55,No.2,20003.

  [28]钱庆义.国外广播媒介经营初探.http://www.zijin.net

  [29](英)Gillian Doyle.传媒所有权.陆剑南等译.中国传媒大学出版社,2005:77.

  [30](英)Gillian Doyle.传媒所有权.陆剑南等译.中国传媒大学出版社,2005:87.

  [31]郭镇之.韩国广播电视的发展历程:叙述与分析.中国广播电视学刊,2001-08.

  [32]李怀亮.论国际文化贸易的现状、问题与对策.首都师范大学学报(社会科学版),2003-02.

  [33]霍浩辉.对广播‘制播分离’的反思. http://www.radioguangzhou.com.cn/

  [34]沈舟兵.中国广播媒体的二次复兴.新闻记者,2006-07.

  [35]参见上海文广新闻传媒集团发展研究部.第十届上海电视节国际影视节目市场调查报告,2004-06.

  [36]参见陆地,郭淼.略论国产电视剧繁荣的市场环境.新闻大学,2003年秋季号.

  [37]参见[日]青木昌彦、奥野正宽.经济体制的比较制度分析.魏加宁等译.中国发展出版社,2005:194-196.

  (作者系传播学国家重点研究基地复旦大学信息与传播研究中心研究员,复旦大学新闻学院副教授、媒介管理博士)

(责编:孙宇贺)
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