城市专业频道的定位和运作

——以无锡广电集团生活频道为例

诸佳英

2007年09月24日16:38  来源:人民网――视听界杂志

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  2006年10月16日,在无锡广电“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”的思路指导下,在电视节目统一改版的整体规划布局下,无锡电视健康频道正式更名为无锡电视生活频道,推出全新节目。通过近一年的探索运行,在城市频道普遍受到挤压,专业频道更是夹缝中求生存的局势下,无锡电视生活频道则既有共性的彰显,更有个性的突破。

  一、明确目标,科学定位

  之前的运行中,我们深感健康频道的定位已不再适合现阶段的生存发展,必须调整。但什么频道更符合需要、利于发展呢?我们到上海、南京、北京、杭州等地做了调研,发现这几个地方都有独立定位的生活频道,不管其风格时尚还是朴实,各类实用性很强的生活服务节目很受欢迎,也吸纳了非常理想的广告。无锡作为全国长三角经济高度发达地区,人们一方面承受强经济生活带来的巨大生活压力,一方面追求生活品质,寻求更多元更健康的生活方式。无锡尚无生活类专业频道,有市场需求。生活服务类节目的实用性、互动性有较强的生命力,便于形成稳定的受众群和广告投播平台,利于频道长期发展。调研回来后,我们做了三方面工作:1,开受众座谈会,了解本地观众对这类节目的预期和需求;2,咨询本地业务专家,请他们从专业角度分析新频道、新栏目的可操作性及注意事项;3,沟通局(集团)广告公司,了解这类频道在市场推介和客户广告投播运行中的着力点。在内外广泛调研的基础上,我们拿出了调整频道定位,推出全新节目的改版方案。运行三个月,节目收视率、社会影响力初步达到了我们的预期目标。

  二、把握重点,有的放矢

  生活频道较之经济、娱乐、影视等其他专业频道更宽泛。但我们非常清醒,央视经济频道的泛专业化操作不具有可示范性。地方专业频道在各类资源的配备上相对较弱,不可能有此人力、财力去操作高投入、大时段、涉及面广的自办节目,而且还要面临城市频道本身的内部良性竞争,四面出击不利于集中优势、凸显个性,做起来盲目,观众也会无所适从。在此思路指导下,频道精心策划日播型主打栏目《生活空间》,并在个性化上动足脑筋:内容上以实用性强的各类生活小窍门为主,用服务抓人;表现手法采用编导和观众的情景演绎展现,用故事抓人;表现风格上以风趣幽默为主,用娱乐抓人;不断强化观众的互动参与,用真实体验抓人;内容时效尽可能贴近当地百姓的生活需求,用本土性(贴近性)抓人。我们致力于把主打栏目《生活空间》打造成集服务性、故事性、娱乐性、体验型、本土性(贴近性)于一体的强势品牌栏目。作为一档智慧服务型栏目,内容的权威性也是我们要不断加强的方面。《生活纪录》是频道另一档自办栏目,也是目前无锡电视台惟一的纪录片栏目,用镜头记录万家灯火的真情故事,本色展现普通百姓平凡而又不简单的生活状态。这两档自办栏目珠联璧合,使生活频道的触角深深扎根于无锡百姓的日常生活,都有不俗的收视表现和社会影响力,成为频道的标识和主干。

  2006年底,无锡广电局(集团)提出明确思路:专业频道要为广告创收搭建平台,每个专业频道要在黄金时段打造两个小时长度的强势节目板块(可吸纳符合本专业频道定位的外购栏目),并明确提出了收视率考核指标和末位淘汰机制。生活频道整合外购栏目资源推出了两小时长度的“阳光生活黄金版”,每晚19:30—21:30播出,由四档栏目组成:情感类心理咨询谈话节目《心灵花园》(外购,日播);情景演绎生活服务类节目《生活空间》(自办,周一至周六准日播);纪实类栏目《生活纪录》(自办,周播);家庭版生活服务类节目《快乐生活一点通》(外购,日播)。有影响力的自办栏目再借力于优秀的外购栏目,生活频道推出了有一定规模的栏目组群,既彰显了专业频道的定位,又为优质广告的投播搭建了平台。

  重点抓住了,突出了,保证了,频道在整体把握上再配上情感剧场、开心剧场等以女性观众群为主的影视剧,在编排上注意目标观众群的顺流,生活频道的目标观众群清晰地锁定在25—54岁年龄段的女性群体。

  三、点面结合,锻造品牌

  品牌是产品的核心竞争力。品牌建设需要规划。主打栏目《生活空间》是频道品牌建设的重点,也是带动“阳光生活”系列品牌活动的节点。

  1.以人为本(打主持人牌)

  生活频道的主持人不一定是最优秀的,但一定要是最适合生活频道节目主持风格的。针对主打栏目《生活空间》的特点,主持人应该是智慧的化身、热心的帮困者。虽然节目是众编导的智慧和合力,但在编排上有意识地集中于主持人体现,增加主持人现场演示板块,突出主持人的权威性、影响力,向浙江科教频道学习,把更多机会让给重点打造的主持人。制度上,设立频道首席主持人岗位,给予特殊岗位津贴,激发主持人工作的积极性和创造性。

  频道在形式上多渠道宣传主持人:频道有影响力的活动都由首席主持人担纲;督促主要主持人个人博客的更新维护;新年台历和宣传册重点突出主持人;策划推出主持人和栏目特色贺岁片《生活外传》;创作了宣传主持人和栏目的快板表演《阳光生活,出发快乐!》;进社区各个环节重点突出首席主持人;《生活空间》栏目同名书籍以首席主持人打头阵,并组织首席主持人签名赠书活动;首席主持人张倩、田甜的形象宣传片频道每天八次滚动播出。这些多形式的宣传异曲同工、殊途同归,最终形成主持人品牌宣传合力。

  2.内容为王

  每天制作播出的节目是建设品牌大厦的砖和瓦,频道对节目严格要求,观众的每日收看就是最好的品牌积累和推介;局(集团)每月有随机的节目抽查和专家评议,列入考核要素之一,客观上对频道的节目质量起了监督和指导作用。频道定期编辑出版《生活空间》同名书籍,充分利用原有的节目资源,作好百姓服务的延续、栏目品牌的延伸和拓展。从目前春季版、夏季版的发行情况来看,这思路和方向是很有前景的。频道规划保质保量每季度出一本,对节目内容进行充分的二次开发利用,既达到品牌推广的目的,又可以收获品牌延伸带来的效益。

  3.以活动为载体

  栏目品牌的影响,往往局限于特定的播出时间段和播出平台,活动能有效突破局限。《生活空间》栏目同名书籍定期出版发放,实现了与目标观众的定期约会和零距离接触;开设“阳光讲坛”,围绕目标观众所需和频道、栏目形象的推介,不定期邀请各方面资深学者举办主题讲座,凝聚目标受众群,为频道成立“阳光俱乐部”做资料积累;“阳光生活直通车”开进社区,窍门演示、厨艺PK、趣味运动丰富生活频道的概念。

  频道还积极策划跨地区合作,实现品牌的跨地区传播。今年“五一”,频道与青岛生活服务频道联手策划推出特别节目《南北智慧大比拼》,集中展现两地的文化风情和百姓的生活智慧,“五一”期间在两地同步联播,赢得了收视率和社会评价的双丰收。

  4.团队支撑

  品牌建设最理想的是设立专业部门、配备专业人才、组建专业团队,有目标、分步骤实施。但限于目前的人力配备,还不可能实现,很多事情都是频道统一调配,员工在做好本职工作同时兼顾。针对这一现状,频道尝试项目负责制。对一个有创意的品牌推广内容,频道集体讨论完善,确立项目,推荐最合适的负责人选,由负责人提建议名单组队,频道统筹,成员所在部门认可,部门负责人协调好原岗位工作和项目工作的关系,频道定期开会推进落实,一盘棋走。如配合广告创收实施的“万科创意玩家”家庭装潢大赛、系统运作“阳光生活直通车”进社区、组建编委班子实施《生活空间》书籍的定期出版和成本运行……这些项目全由频道骨干分别牵头落实。职责分明提高了执行力,又充分给员工锻炼的机会和平台,培养了队伍。频道还调动和借助外部优秀人力资源,为频道的品牌建设出谋划策。

  四、搭建平台,体现价值

  观众的热烈反映、专家的积极肯定、收视率的稳定和突破,让我们在社会效益上赢得了充分的自信。但我们深知,在现代媒体的评价体系中,经济效益也是一个重要杠杠。在局(集团)专业频道为广告创收搭建平台的思路下,频道以有限人力和设备资源全力做优两小时节目黄金板块;主动配合广告公司做好《新消费》、《电视门诊》、《健康有约》三档经济创收栏目;策划、实施好《万科创意玩家》、《舞林大会》等广告活动营销;及时调整频道定位并推出全新栏目,在医疗广告全面滑坡的情况下,利用新打造的生活频道这个充满活力的平台服务于局(集团)的广告创收大局,实现自己品牌的市场价值,实现频道“我或许不是最优的,但我一定是不可或缺的”定位。

  五、摆正位置,谋求发展

  到2007年10月,无锡数字电视将实现50万户的整体平移目标,这带来了更多机遇和挑战。在六十多套节目中,如何让观众来记忆并约会我们的专业频道?必须牢牢把握无锡“频道组”的概念,成为重拳出击的一部分,确立自己的位置和价值。频道重视集团整体利益,整体节目编排坚决服从局编委会“频道组”建设理念,主打栏目首播时间与组内其他频道自办栏目错位播出,实现整体互补;为保证主频道新推自办栏目剧《大话阿福》的收视率和影响力,生活频道放弃已决定外购播出的优秀栏目剧;主打电视剧播出时间后移,21:30黄金时间让位给广告公司的经济创收栏目《新消费》;抽调精干力量配合广告部经济栏目,服务集团广告创收大局;为提升节假日无锡电视组的整体收视市场份额,频道以有限人力精心策划制作特别节目……频道是无锡广电改革发展的一枚棋子,按宣传大局去走,按百姓生活需要去做,就能找准我们的位置,最大限度地发挥我们的作用。

  (作者单位:无锡广电集团生活频道)

  

(责编:孙宇贺)
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