着力加强品牌建设  增强广播影视竞争力

　　近年来，中国广播影视业继续保持强劲发展态势，经济收入迅猛增长，整体实力明显提高，为广播影视的快速发展提供雄厚的物质保障。但从中国广播影视的长远发展来看，仅有经济创收实力的增长是不够的，必须大力加强品牌建设，提升广播电视的软实力，增强广播电视的影响力和核心竞争力。近一两年来，国内广播电视媒体已经认识到品牌建设的重要性，品牌建设已经成为国内广电业界的热门话题。下面我就广播电视品牌建设问题，谈一谈自己的想法，提几个问题，供大家一起思考探讨。

　　第一个问题，中国广播影视为什么与世界广电强国有比较大的差距？近年来，中国广电取得了飞速的发展。1982年全国广电系统总收入还只有9.83亿元，而且基本上是各级政府的财政拨款。到2006年底，全国广电系统的总收入是1099亿，这个数字中政府财政拨款的比例只占10%，90%是我们自己创收的。这个数字表明，中国广电收入来源发生了一个重大转折，已由以政府拨款为主转变为经营创收为主。目前我国电视机的拥有量超过4亿台，电视剧一年生产13800多集，电影一年拍摄330部，多项指标位居世界前列，取得了很大的成就。但和世界一流强国相比，我们的差距还很大。首先是收入上的差距。美国的时代华纳年收入是436亿美元，新闻集团是238亿美元，迪斯尼是319亿美元。而中国广播影视业的年收入只有100多亿美元。中央电视台是中国广电的旗舰，一年的总收入15.55亿美元，与时代华纳相比是29倍的差距！

　　造成这些巨大差距的原因是多方面，但是其中的一个重要原因，就是我们和国外之间品牌建设的巨大差异。美国探索传播公司的核心资产就是企业品牌——探索频道。该频道的品牌节目遍及全球156个国家和地区，拥有9亿5千万订户。“迪斯尼频道”是迪斯尼公司的企业品牌。迪斯尼频道的节目用30多种语言在世界172个国家和地区播出，推出了米老鼠、唐老鸭等一系列著名品牌，在全球发展了4000多个拥有特许经营权的商家，产品年销售额高达190亿美元。这些传媒巨头能在国际市场上驰骋纵横，原因就是拥有成功的品牌。迪斯尼在中国一年挣走2900万，但它在中国直接卖节目只赚了几百万块钱，其余都是卖品牌。如HBO，到世界上任何一个地方去卖节目，从来没有人问他：你是不是先把这个节目给我们看一看，我们再谈价钱。为什么？他的品牌摆在那里了，HBO就意味着24小时看美国大片。对方只要听说是HBO，根本不需看内容就接受。

　　第二个问题，品牌在广电传媒系统中处于什么样的地位？尤其是电视品牌的问题，它在我们播出机构中占有什么样的地位呢？这是一个非常重要的问题。我们过去对此重视不够，经验也不多。现在是到了解决这个问题的时候了。2004年我到美国去考察，专程访问了探索传播公司和迪斯尼公司，他们给我最深刻的印象，就是非常重视打造品牌。美国探索传播公司和迪斯尼公司都把“品牌至上”作为公司发展最成功的经验，认为“品牌是企业的灵魂”，是企业一把手最应关心和重视的问题。只要把品牌抓住了，就抓住了传媒企业发展的要害和核心。这些跨国文化传媒集团都设有品牌管理部，专门负责品牌的打造、推广、管理和保护，凡与品牌相关的事务都要经过这个部门。品牌管理部是传媒集团的核心部门，该部门负责人都在集团中担任重要职务，一般是集团的副总，有的还是第一副总。相比之下，国内所有的电台和电视台包括广电集团、总台，没有一个单位设立品牌管理部的。世界一流传媒集团都认为，品牌不仅是企业的一种标志、标识名称或者醒目的包装，而且是能否与受众建立情感交流、获得受众心理认同、传达清晰的主题，以及收视率的变化、市场反映等诸多因素紧密结合在一起，同时国外还把能否挣钱、能否获得最大效益作为品牌成功与否的一个重要标准。我们国内现在连品牌在文化媒体中处于什么位置这个问题还没有搞清楚。从这个意义上来说，我们应该高度重视品牌建设问题。

　　第三个问题，目前我国广播影视品牌打造处于什么阶段？目前我国广播电视品牌建设的主要问题是，公众性的栏目多，对象性的栏目少；区域性品牌多，全国性品牌少；更谈不上有世界性的品牌或整频道品牌。特别是最后一点，是我国广播电视品牌建设中非常突出的问题。如杭州电视台的《阿六头说新闻》，虽然节目做得很不错，但它仅仅是一个区域性的品牌栏目，到了其他地区是卖不出去的，因为主持人的杭州话外地听不懂。还如广州电视台的《美在花城》节目，也仅在广东地区有一定影响。所以，从整体上看，我国广电品牌建设还处于初级阶段。之所以说是初级阶段，就是我国广播电视机构已经意识到品牌建设的重要性，并采取了打造品牌有效措施，也取得一些较好的成效。比如中央电视台的“新闻联播”、“焦点访谈”，还有“开心辞典”、“星光大道”等，应该说还是有一定的影响的，但是没有完整的频道品牌。一些地方电视台近年来也开始着力打造了品牌节目、品牌栏目。上海文广集团正在致力打造“第一财经”的品牌。电视台有一个《第一财经》，广播电台里面有一个《第一财经》，报纸办了一个《第一财经》，网上有一个《第一财经》，全都集中围绕着打造这个“第一财经”品牌，扩大影响。现在“第一财经日报”的销量已经超过了上海一些有影响的大报。另外，比如吉林电视台的《回家》，着力写一些文化大师的回乡路，回顾人生、回首心路历程，文化味很浓，很有文化底蕴。目前已录制了两百多个人，一些国外传媒集团纷纷购买节目。还要山东电视台的《天下父母》，主题就是讲孝道，讲子女对父母亲的情感，节目将孔孟之乡、齐鲁文化与电视品牌相结合，一些节目相当感人。再如河南电视台的《梨园春》，收视最高达到30个点。还有重庆电视台的《雾都夜话》，讲重庆人自己身边发生的事情，由重庆人用重庆方言来演，贴近性很强，群众争相报名演出，收视率比较高，影响很大。

　　目前一些地方电视台为了扩大影响、创建品牌，都在千方百计进行创新，下了很大的功夫。当然创新也要有界限，不能为了收视率而庸俗化、低劣化，要积极健康，坚守品味。长沙电视台的《蝶变》节目就很有意义。节目讲述了一些人到中年的女同志，有的下岗了，有的离婚了，没有原来漂亮了，每天萎靡不振。节目把她们组织起来进行集中培训，学习技能，学习化妆，让她们的精神面貌焕然一新，帮助她们重新找到工作，这个节目一出来就获得较高的收视率，既能吸引人、感动人，又能激励人、鼓舞人，起到了促进社会和谐的作用。

　　第四个问题，就是什么是广电品牌？现在两种观点最有代表性。一种观点认为品牌有六个重要要素。第一个是明确的标识，第二个是优秀的节目，第三个是知名度，第四个是良好的公众信誉，第五个是营造的文化理念，第六个是品牌的内在原动力。第二个观点认为品牌频道主要有四个特征，第一个是稀缺性，第二是优质性，第三是独特性，第四是不可替代性。这些说法都有道理。但是我认为品牌还有一个最重要的特征，就是品牌节目必须在观众的心目中建立起优秀、高端、精品的形象和定位，只要是该品牌，不用直接收看他们的节目，就愿意收看、购买或消费，这是品牌的基本要求。现在我们还没有品牌能达到这个要求。品牌本身要具有巨大的无形价值和影响力，品牌就是影响力、凝聚力和收视率，就是市场占有率和竞争力。所以优秀品牌的建立，能够培养更多的忠诚受众群和持久的收视习惯。就是说到了这个时候观众不看其他节目了，就专门来看这个节目。

　　第五个问题，各级电台、电视台下一步如何打造品牌？广电机构要在激烈的竞争中站住脚，获得超越其他媒体的优势，必须高度重视品牌建设，各级电台、电视台要充分展现自己的特色和优势，寻求自身的特色定位，构建自己的品牌。关于如何打造品牌，我提八个方面的建议。1、提高认识，转变观念，设立专门机构；2、学习研究国内外管理经验，加强各局、台间的交流；3、坚持创新，反对克隆和同质化竞争；4、正确对待收视率，着力从眼球经济向品牌经济转变，并重点治理假新闻、电视选秀、广播午夜节目等三类节目；5、研究对象化、个性化的需求，研究世界各国优秀节目，根据中国的情况加以改造；6、从栏目、频道到台，实施三级管理，简化管理程序，提高管理效率；7、加强知识产权管理，加强媒体资产管理，开发和提高节目利用效率；8、加强品牌人才的培养，培养既懂广播电视、又懂经营管理，既懂国内、又懂国外的复合型人才，掌握世界各国打造品牌的经验和规律。

　　城市台是中国广播电视的一支重要力量，也是与群众联系最为紧密的媒体。作为资源相对有限的城市台，要完成好各项宣传任务，实现自身的发展，打造核心竞争力，品牌建设尤为重要。城市台要充分发挥自身特有的优势，充分运用长期以来在本地党委、政府和受众形成的影响力，运用在内容、题材、心理上天然的贴近性，开发制作精品节目栏目，打造频道品牌，同时要在更大的空间上整合资源，打造出在全国范围和世界范围有影响的品牌。

　　（作者为广电总局办公厅主任）