电视节目品质管理的困境和出路

王朋进

2008年02月18日16:24  来源:人民网――视听界杂志

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  电视节目品质是学界关注的热点也是业界把握的难点。电视节目的实际表现确实存在不小的问题。很多从业者也知道节目品质的重要性,但如何才能提高品质,尤其是如何在市场竞争的环境下既保证节目的品质又保证良好的经济收益,成为业界的两难选择。作为大众媒介和大众文化的载体,电视内容的品质批判是一个世界性的现象。像美国这样一个电视节目制作业相当发达的国家,节目品质问题同样也是社会批判的焦点。客观地说,电视节目品质是一个十分复杂的问题,它既涉及电视节目制作本身的各个环节,还与电视节目的生存市场、政策环境息息相关。

  转型期的中国电视传播业目前处于一个尴尬的发展时期。一方面,我们有关电视节目内容的管理尚处于建立架构阶段,具体的节目品质规范标准还未形成系统,因此只能靠临时针对个别“越轨”节目发布“禁播令”的方式来维持节目品质的底限;另一方面,促进电视节目良性竞争的市场条件还不具备,品质的高低并未真正成为节目的生命线,渠道垄断某种意义上成为限制节目品质的现实障碍。但这不等于说我们的电视节目品质乏善可陈,事实上也出现过一些经济效益和社会效益双丰收的佳作。真正令人困惑的是,很多低品质节目获得了高额的市场回报。这种反常效应,尤其是在业界普遍以收视率作为基准的末位淘汰制度压力下,很容易将制作者引入错误的方向,品质和收视率似乎成了一对矛盾。本文将通过对国际经验的分析提出一些自己的看法。

  一、我国电视节目品质的现实困境

  节目制作粗糙、思想境界不高、艺术水平低劣一直是我国电视界备受苛责的顽固问题。随着商业化的不断扩张,这个问题非但没有得到解决反而愈加突出。电视节目品质的管理面临着现实的 困境。

  困境之一:我们对节目品质的认识不足。

  品质实际上包含了对电视节目道德、美学和技术三个纬度的评价。换句话说,高品质的电视节目必须同时满足道德评价、审美欣赏和技术水平三个纬度的高要求。这是从思想内容到技术手段的综合评价。

  很多人将电视节目的“品质”和节目的制作“质量”等同起来,认为高品质就是指高质量。 狭义上讲,节目质量指的是节目制作的精致、精细程度,它不涉及节目的道德评价和美学追求。很多文章从制作技术的角度(如摄像、编辑、信号优劣、画质要求、片头包装等)对节目的质量进行评价就是这个道理。还有一些人将品质的区分简化为两极:要么是精品,要么是低俗品。这个认识忽略了品质本身客观具有的区间意识,忽略了在低俗和高雅之间还存在一个不同等级的过渡状态。这两种认识上的偏差都会对我们的实践产生影响。单纯强调技术水平而忽视其道德和美学追求,节目即便制作精良也谈不上高品质;反过来单纯强调思想性而不顾制作技术质量要求的节目也不能算高品质的节目。很多说教性的节目就存在这样的毛病。还有一种观点认为观众喜欢的节目就是高品质的节目。这个观点有一定道理,但问题是把观众这个庞大的人群简单化了。高品质节目当然会受到观众的欢迎,但是观众喜爱看的未必都是高品质的节目。这里面牵涉到观众人群的兴趣差异和不同电视节目的功能差异。电视节目品质的高低当然应该由观众来评价,但应该由什么样的观众来评价就成了问题。我们不能把观众的“口味”简单地当作节目的“品味”来对待。

  总起来说,节目品质应该有一个客观的衡量标准,由公众根据社会现有的道德、文化、艺术和技术水平进行衡量。这是一个动态的标准,因为参照系本身是处于发展变化中的。因此,10年前甚至5年前当时认为高品质的节目现在未必还会被认为是高品质的。这样的认识有助于促进电视节目制作业永不停止追求,而不是睡在功劳簿上吃老本。

  困境之二:市场和政策环境不利于节目品质的提高。

  电视节目品质的直接负责人是节目的制作者,制作者水平的高低、制作者追求的高低是影响节目品质的两大要素。首先要本身水平高(包括思想水平、艺术修养和制作技术都要高),这是前提条件,具备了这个条件才有可能制作出高品质的节目;其次是追求要高,要有制作高品质节目的欲望,这样才能朝着高品质的方向去努力。与发达国家相比,我们的节目制作业总体上水平较低。我国电视节目制作业的起步较晚,比英美等发达国家要落后20多年。再加上改革开放以前我们和西方发达国家电视传播业的交流几乎空白,这也限制了我们在技术上和艺术上丰富和完善自己。但是缺乏追求高品质的动力很大程度上要归因于不完善的市场机制。

  我国的电视节目市场机制不够完善,一方面是渠道商的绝对垄断地位,一方面是节目市场收视率的畸形竞争。在商业化体制下,市场表现决定节目的存亡。由于我们的节目市场机制不够完善,存在着制约节目制作者追求节目高品质的因素。电视播出渠道在我国具有绝对的强势地位,渠道商的选择标准决定了节目的品质走向,而制作者则完全受这根指挥棒的指挥。

  另外,政府在电视节目品质规范管理方面也还有值得完善的地方。对于节目品质的政府规范无外乎“奖”和“罚”两个方面,两个方面都有待进一步完善。比如在电视节目“奖”的方面,节目类型覆盖太偏,一些重要的节目类型没有涉及。我国现在影响较大的电视奖有“白玉兰奖”、“金鹰奖”、“飞天奖”、“金帆奖”、“金话筒奖”以及“中国新闻奖”中的电视部分。“白玉兰奖”面向国际,奖项包括电视剧、纪录片和动画片三大类;“金鹰奖”针对国内电视剧、电视文艺节目、电视记录片、电视美术片、电视广告片和电视主持人设6类奖项;“飞天奖”是单纯的电视剧奖;“金帆奖”是电视节目技术质量方面的奖项;“金话筒奖”是针对广播电视主持人和播音员的奖项;“中国新闻奖”是单纯的电视新闻节目奖项。数量很大、观众也很爱看的很多娱乐节目并没有涵盖在上述奖项的评选范围之内;电视节目制作的很多重要环节还没有设置过奖项;而且上述奖项的评选在多大程度上反映了节目的品质也值得研究。

  困境之三:电视节目品质缺乏科学的评价标准。

  在商业化竞争的压力下,很多电视台将收视率作为评价节目的最重要指标,有的电视台甚至实施了以收视率为基准的“末位淘汰制”。但收视率只能说明有多少人收看了某个电视节目,它不能说明这些节目本身品质的高低。也有人提出了补充的指标(比如“满意度”、“欣赏指数”等等),这些指标对于节目的品质具备一定的说明能力。但是,特定人群的满意度高低有时也不能说明节目品质的高低,因为“满意度”更多体现的是收看者个人的喜好程度,而个人的喜好很多情况下具有个人“口味”的偏好。另外,欣赏指数和节目的类型也有关系,严肃性节目比娱乐节目享有更高的欣赏指数。比如在英国的研究发现,在收视率相近的情况下,资讯类节目比娱乐类节目的欣赏指数要高出10个百分点。[1]

  电视节目品质所涉及的三个纬度中,起码有两个是很难量化的。思想水平的高低、艺术旨趣的雅俗等等向来就是更加侧重于主观评价的领域。不同的人因为自己所持的标准起点不同而往往导致评估结果差距甚大。比如,精英人士所鄙夷的节目很多并非一无是处;而一些专家欣赏的节目观众却欣赏不了。但是也确实存在一些节目能够做到雅俗共赏,老少皆宜。这说明电视节目的品质具有客观性的一面,我们只要把握住这个客观性就能够制作出品质不俗的节目来。

  理论界在这个问题上也没有能够提供太大的帮助。虽然有一些针对收视率的反思性文章,但是究竟应该如何测量节目品质才更有效、更科学的问题并没有突破性的答案。在电视节目品质评价方面我们主要还是跟在商业性调查公司的后面。电视节目的品质确实很难进行精确的测量,这是一个世界性的难题。Russ Taylor对此也深有同感,他认为我们现在还拿不出一个什么像样的精确方法来测量节目的品质。[1]但是这不等于说我们不能改良现有的方法和思路,一些其他国家在这方面的做法有值得我们借鉴的地方。

  二、电视品质管理的国际经验

  尽管提高电视节目品质已经成为一个世界性的难题,但是一些国家针对本国国情所采取的措施和方法还是有许多值得借鉴的地方。下面我们分别介绍美国和德国这方面的经验,这两个国家实行不同的电视传播体制。

  (一)美国的配套制度设计。美国是一个商业化电视体制为主的国家,电视节目的品质主要靠政府的规范、市场的竞争、行业自律和社会团体的压力来共同完成。政府首先给电视节目品质制定出底线要求,然后在政策上设法采取有利于节目品质提高的措施。FCC(美国联邦电信委员会)对电视节目的内容标准作出明确的规定,各电视播出机构必须遵守。电视台/网每年要提交一份评估报告,看看自己是否符合FCC的要求;如果有不符合的地方,准备拿出怎样的整改措施。FCC则对各电视台/网的表现进行监测,对违规者作出处罚。

  在比较完善的市场条件下,竞争能够促进节目品质的提升。有研究认为,节目的品质和收视率、欣赏指数呈正相关关系。[3]因此,选择高品质的节目也就容易获得观众的认可,从而获得可观的市场回报。为了防止电视网垄断对节目品质的不利影响,政府制定了一系列政策措施,比如实行制播分离、鼓励节目辛迪加的发展等。配套的政策还有“辛迪加——财务收益规则”(Financial Interest and Syndication Rules)和“黄金时段准入规则”(Prime time access rule)。[4]这样,一个以节目品质为核心的竞争秩序逐渐形成。

  行业自律指的是各种电视机构协会、电视从业者协会对于会员所提出的节目品质方面的规劝和要求。比如全国广播人协会(NAB)经常以致信的方式对会员的行为加以评价和指引。社会团体对节目品质的批评作用也很大,尤其是一些未成年人家长团体经常会针对电视节目中的不适表现加以挞伐,迫使电视播出机构不敢掉以轻心。

  在播出环节,美国对于电视节目品质管理的一个突出的特点是标准的量化和可操作性。FCC在宏观上对不同类型、不同内容节目的播出比例以及播出时段作出规定。比如,要求电视台每年必须播出一定时间的社区公共事务方面的内容,在年终评估的时候进行对照,未达到要求的将受到处罚。

  (二)德国的全面品质管理。

  德国对电视传播业实行的是公共广播电视与私营广播电视并存的体制。随着20世纪80年代私营电视台的出现,德国的公共电视遭遇了巨大的挑战。公共电视如何在节目品质上和商业电视竞争成为业界思考的问题,他们给出的是采取全面质量管理+节目评估的双管齐下的策略。

  德国品质管理指标共计10项,分别是:1,以受众需求为主(观众的接受程度是衡量节目品质的重要指标);2,和“竞争”保持距离(市场竞争的胜者不一定是品质最好的);3,凝聚性(组织文化的发展和团队精神的培养是获取品质的先决条件);4,紧密性(工作同仁应该知道电视节目是“整体的”,包含制作和受众两个方面);5,一致性(节目的品质必须得到内部人员和外部的受众都认可);6,持续性(长期甚至是恒久对于品质的追求);7,完整性(在制作流程各阶段对于品质都有要求);8,协调性(各部门对于品质要求的协调);9,沟通(信息的透明化和互通,也包括对于受众的部分);10,经济性(掌握经济原则,在考虑成本的前提下达到最高的品质)。

  在此基础上制定出不同类型节目的品质标准。如:综合性节目的品质标准要求是多元化、相关性、专业性、合法性和受众接受程度;资讯类节目的品质标准是资讯数量、相关性、正确性、清晰、客观、多元、平衡、即时性、易理解性、呈现类型;非虚构性娱乐节目的品质标准是相关性、合法性、受众接受程度、专业性和伦理规范;虚构性节目的品质标准是美学、制作技术、演员表现、剧情内容、表现形式等。

  对于单一节目的评估,一方面是对公共电视台的节目内容进行长期的大规模的纵向分析,一方面将ARD和ZDF两家公共电视台的节目和其他电视台进行横向比较研究。受ARD和ZDF的委托,德国从1985年开始就对ARD, ZDF, RTL, SAT1, ProSieben等电视台的节目内容进行长期的大规模分析。[5]

  三、中国电视节目品质管理的出路

  根据上面的分析,我国电视节目品质的管理需要解决下面几个问题。

  1.打破电视台的垄断,实现制播分离。渠道垄断再加上制播不分离,电视节目提高品质只能靠制作者良心发现的自觉和政府的行政禁令。但事实证明,单靠制作者的良心发现是维持不了多久的,尤其是在市场竞争比较恶化的情况下。而政府以“禁播令”的方式进行节目品质管理效率太低,也无益于从业者进行对照遵守。

  2.研究制定新的节目品质评估标准。没有拿得出手的有说服力的评估标准,就没有办法对节目品质进行有效测量。我们目前对于节目品质的评价基本上处于两极状态,精英评价和大众评价经常发生冲突。现在迫切需要建立起一个能够代表当代社会文化和价值方向的评估机制。

  3.完善配套制度,保障节目市场良性竞争。缺乏良性竞争是我国电视节目市场的一大弊端。优质的节目往往因人为的限制而得不到应有的市场地位。这样就逼得节目制作商采取一些不规范的市场行为进行竞争。主管机构缺乏制度的配套设计是造成这种现象的原因之一。

  4.制度执行要严格,保障制度的严肃性。对于政府而言,节目品质管理的思路很明确:制定标准——完善制度——强化执行。没有标准,从业者无所适从;制度不完善,就有漏洞可钻;执行不严格,制度和标准就形同虚设。从长远来看,只有保证从业者在统一、明晰的规范下运作才有利于这个行业的长远发展。

  5.提高对节目品质的认识,制作者要有长远眼光。电视制作业是一个大投入、多环节、重合作的行业,而电视节目市场又具有很强的不确定性。因此,要想真正做出自己的品牌,必须要有恒心和毅力,坚持节目的品质要求,不能因为一时的不顺利就轻易降低自己的标准。高品质的节目需要时间的积累,它通常不是急就章或者草率拿出的产品。

  2008年是中国电视事业诞生50周年。我们祝福中国电视事业在各个方面取得新的更大的成就,节目品质有较大的提升。

  注释

  [1] 苏钥机.电视欣赏指数十问十答.传媒透视.1999-06.

  [2] Russ Taylor.Measuring Quality Television.Federal Communications Law Journal,Vol. 55.

  [3] 陈华峰,孟庆茂.电视节目质量研究述评.心理科学进展.2003-11.

  [4]这方面的情况可以参考作者的《从“辛迪加”看美国电视节目创新的制度设计》一文——作者注。

  [5]这一部分内容主要参照了政治大学新闻系翁秀琪教授的文章,来源:http://www.pts.org.tw/~web01/rd_invitation/doc/B/03.doc

  (作者系中国人民大学新闻学院博士研究生)

(责编:张立君)
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