省级体育频道品牌延伸策略与奥运突围 

　　当前，省级体育频道生存状况陷入困境，主要表现在：一，体育资源极度匮乏，过度依赖国际赛事，缺少对本地市场的开发和创造；二，收视情况较差，在CCTV5和其他电视节目如电视剧、娱乐节目等的竞争压力下，收视情况不容乐观；三，经营压力增大。随着2008年北京奥运会的来临，如何进行有效资源组合实现战略突围，成为省级体育频道的燃眉之急。品牌延伸策略或许会是一个很好的突围思路。

　　品牌延伸是一种品牌经营策略，包括横向延伸和纵向延伸。横向延伸即类别延伸，就媒介而言主要是不同媒体的使用，如ESPN体育电视、手机电视服务“Mobile　ESPN”；纵向延伸是指价值链的延伸，主要是指内容和品牌的延伸利用，如ESPN餐饮、ESPN主题体育吧。

　　一、省级体育频道进行品牌延伸策略的必然性

　　1.传播技术的演变

　　传播技术的革命性进步使通达市场和受众的传播渠道越来越多，越来越迅捷，越来越具有个性化和定制式的特点。受众收视行为的演变必然导致媒介经营方式的演变，如ESPN的业务就拓展到了宽屏、随听视讯、高清频道、书籍、ESPN移动服务；2006年2月开始，ESPN还提供了手机服务“Mobile ESPN”，甚至考虑在苹果电脑公司的iTunes音乐和视频服务上发布电视节目。

　　在新技术、新媒介日益发展的背景下，地方电视台必须逐步介入新媒介，才可能获得先发优势。江苏体育休闲频道建立和包装CHANNAL WIN网站，使网站成为一个集电视与观众互动、企业与电视台互动、电视台内部互动的重要平台。

　　2.体育资讯供求关系的转变

　　中国电视台的体育节目已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”，初级加工的资讯已经不再是市场的“稀缺资源”，而社会的“注意力资源”却成为各媒体竞相争夺的对象。将资讯的传播价值进一步深加工，创造它的高附加值，精细化深度掌控社会的“注意力资源”，经营好传播市场链条中的“终端”（受众群以及其他类型的价值产出终端环节），这种获得市场竞争的“价值支撑点”的方式势必取代过去那种单纯依靠资讯的初级加工和单纯地掌控和经营传播渠道的方式。如ESPN电脑游戏、主题体育吧，值得借鉴。

　　二、省级体育频道如何进行品牌延伸

　　1.差异化延伸

　　第一，从整体实力上来看，省级体育台在资源和综合实力上和中央电视台以及国外的媒介集团存在着较大差距，因此必须依靠差异化战略，精耕一块市场。

　　第二，从当前媒介市场的特点来看，已经从追求规模向效益提升转变，媒介对于社会注意力的吸引力和持续稳定性以及所造成的受众忠诚度，以及媒介所吸引来的社会注意力资源的社会单纯度（以便于有针对性地投放广告或有针对性的施加社会影响等），成为衡量媒介竞争力的重要指标。[1]因此，在目前情况下，实行差异化延伸是省级体育频道进行品牌延伸的重要内容。

　　第三，从定位理论来看，差异化延伸必须进行全面的市场细分和差异化市场定位。其目的在于优化市场资源配置，开展有针对性的营销，以降低和避免不必要的市场风险，更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高电视台体育节目供应品与市场需求的适应性。如ESPN2和ESPN都以体育节目作为内容支撑，惟一的不同就是ESPN2的目标观众定位于喜欢极限运动如越野摩托、滑板和自行车越野赛的“新新人类”，而ESPN则更多是以传统体育项目来吸引成年男性观众。

　　第四，从归因理论来看，差异化延伸必须从各省级台的省情出发，制作节目和举办活动。人们在相对稳定的群体中生活，形成了具有群体需要、群体兴趣、群体习惯、群体规范的认同心理。受众更倾向于接受自己所在地的文化，对媒体的选择也是如此。如广东电视台体育频道依靠粤语解说赛事，就很好地吸引了大量年轻受众；山东电视台充分利用山东鲁能足球队所在的地缘优势，进行足球赛事的包装；上海电视台体育频道则策划和参与诸如F1这样的重大国际体育赛事。

　　第五，从价值链理论来看，差异化延伸要求通过节目环节的全程策划和深加工，制造差异性，创造具有广泛参与性、互动性强、趣味性高的电视节目资源。2005年，湖南卫视引入“民间球队对抗赛”，增强了体育赛事的参与感。江苏体育休闲频道引入趣味性很高的美国职业摔角比赛（WWE）并开通热线。

　　2.建立统一的品牌形象识别系统

　　根据品牌延伸的情感转移模型，必须统一品牌形象识别。如上海电视台体育频道在国内足球转播中，做到了四个统一： 统一标识，统一字模，统一色块，统一风格。[2]

　　杂志、光盘、体育用品、体育休闲场所等等与赛事、栏目、活动、主持人相关的系列产品，都可以作为开发的方向。在下游产品开发的过程中要注意强化品牌塑造的整体性，要在统一品牌形象、营销宣传上下工夫，集团作战，而非“散兵游勇”。要让观众购买任何一个下游产品时能马上联想到体育电视品牌，它不仅仅是扩大收入的途径，也是扩大体育电视品牌覆盖面和影响力的有效方式。

　　3.建立延伸的基础平台——成立资源运作中心

　　体育电视台成立经营中心、财务中心、人才中心，进行人力资源、节目资源、经营资源、品牌资源的整合，为横向的跨媒介延伸和纵向的价值链延伸经营提供平台支持。如上海体育频道依托其中心平台资源，按照“多种媒体联手，精彩内容联动，强大资源联合”思路进行了跨领域、跨地域、跨产业的运作。[3]

　　4.横向延伸策略——跨媒介战略协作

　　跨传媒平台应该是一个环环相扣的传媒价值链，把报纸、杂志、广播、电视、电影等各方面的优质资产，按照资源共享、整合配置的方式进行整合，而不是简单的捆绑，[4]通过节目授权以及联合经营、主动参与的方式实现。上海体育频道在中超的运作上就采用了这种方式。SMG首次在全国范围内推广广播频率转播，上海、青岛等电台进行了转播。平面媒体方面，SMG和《体坛周报》进行合作。在互联网方面，球迷可以在华奥星空和东方宽屏上看到中超的视频节目。

　　5.纵向延伸策略——依照价值链条实现增值

　　第一，把握核心价值。始终把握差异的节目内容和节目内容的深度加工。如上海体育频道掌控了CBA、意甲、西甲等大型赛事资源，并精心包装这些赛事。

　　第二，价值下游化。美国娱乐与体育网（ESPN）是著名专业频道，人们不仅为其播放的各种节目吸引，还可以通过网站ESPNstore．com购买ESPN的服饰，可以在巴尔的摩和芝加哥的ESPN特色饭店里品尝ESPN食品。这个电视网已经成了文化的一部分，每当人们走进一家餐馆、酒吧或是酒店的大厅等等，都能发现ESPN的存在。

　　第三，垂直联合,不同媒介或集团的战略协作、利益共享。如，从2001年开始，地方电视台为了达到资源共享，节约人力、物力成本而进行了战略协作，由北京、上海、广东、山东、辽宁等区域性地区电视台牵头，成立了全国体育新闻协作网（CSN）。

　　三、奥运会与省级体育频道的品牌延伸策略

　　从以上分析来看，品牌延伸经营对于省级体育频道的战略突围具有重大意义。2008年奥运会是一场眼球大战，也是省级体育频道一次品牌资产延伸的重大机遇。省级体育频道应当根据自身的资源状况，建立运作平台，通过差异化的内容制作建立核心价值，以统一的品牌识别和品牌形象，进行横向和垂直延伸。具体表现在：

　　第一，根据差异化延伸定位，地方电视台要以频道定位为依托，以奥运会为线索进行内容制作的调整，充分利用奥运元素。 如江苏体育休闲频道根据自己的定位，可以邀请本地的著名相声演员或方言表演艺术家，通过相声、小品或说唱等艺术手段点评当天的奥运整体赛况、中国运动员的发挥、本省运动员的表现，丰富奥运会报道内容的娱乐色彩。

　　第二，结合省情进行奥运报道。在奥运会期间，本省观众在关注中国运动员的表现时，尤其关注来自自己家乡的运动员，省级体育频道应以本省的运动员为报道重点，开辟专题节目全面详细地介绍本省运动员赛前、赛中、赛后的情况，邀请运动员的家人朋友等畅谈台前幕后故事。

　　第三，通过节目环节的全程策划和深加工，制造差异性优质电视节目资源。2006年8月10日，北京电视台大型年度电视行动《五环连友城》启动，节目样式新颖，极具益智、体验、挑战、发现等娱乐元素，挑选了八座北京的友好城市和8名DV 爱好者，透过节目摄制组和DV爱好者的镜头，宣传北京奥运会、北京与各友好城市的交流与合作等内容。这种高参与性、覆盖面广的深度活动值得借鉴。

　　第四，建立奥运会报道和节目制作的专门小组，协调人力、物力、财力。

　　第五，使用统一的电视体育频道的形象识别系统，提高品牌识别的曝光度和受众的认知度。

　　第六，加强与报刊、杂志、广播等传统媒体的合作，扩大自己的影响力。

　　第七，纵向的内容战略协作。2008年奥运会在北京举行，各方条件都有利于地方体育频道的联合。

　　如果能充分利用延伸战略，在节目和报道的每个环节上都做好，2008年奥运会将是省级体育频道战略转变的重大机会。

　　注释：

　　[1]喻国明,张小争.传媒竞争力-产业价值链案例与模式.北京：华夏出版社.

　　[2][3][4]李辉.中国体育的电视化生存.上海：紫林出版社.

　　（作者系江苏省广播电视总台体育休闲频道总监）