"季播"再思考

　　受观众收视、市场调查和体育赛事等的“季节性”影响，美国的商业电视从节目制作和节目交易，到电视台的节目编排和节目评估，乃至商业电视产业链末端的广告销售相互协调、相互配合，形成了一个“产业季”（industry season），其中与节目编排和播出相关的“季节性”操作方法即被称之为“季播”（season broadcast）。“季播”是美国商业电视网顺应观众收视习惯和市场运作规律而产生的一种行业性的“约定俗成”，真正决定商业电视网市场表现的是其在“季播”的整体框架下，针对观众偏好和市场竞争而采取的差异化策略，如何在“合适的时间、合适的地点向特定的目标观众传递合适的节目内容”才是商业电视网最为关注的话题。

　　与观众收视习惯、节目制作周期和节目交易模式等相适应，在“季播”的“约定俗成”下，美国商业电视网在节目制播方面出现了一些固化特征，其中最具代表性的是节目“时期性编排”、“即拍即播”、“阶段性播出”和“固化的带状编排”。固化的节目制播策略有利于吸引观众收视、培育观众忠诚，为我国部分本土电视频道所借鉴，由此掀起了“季播”风潮。

　　国内大多数频道的“季播”策略因符合观众收视规律，且与节目创新相结合，在收视市场上颇有斩获，效仿者众。不过，各频道对“季播”的应用通常以自身定位、特色和优势为参照，各有侧重，并无定式，这虽然是频道差异化竞争之必然，却也让“季播”的概念变得含混不清。当数个频道从不同的角度、以不同的形式推行“季播”时，不少人会觉得“季播”只是概念的炒作，而忽略其背后深层次的市场意义。本文试图在阐释国内“季播”实践的差异的基础上，对我国“季播”实践的效果进行总结和反思，以便拨开形式上的差异，探寻“季播”以市场需求为指针的实际内涵。

　　一、部分频道的“季播”——个性化突破尝试

　　和美国商业电视约定俗成的“季播”相异，目前国内部分频道所倡导的“季播”，实质上是借鉴美国商业电视网成功的节目制播经验，结合自身的资源和定位特点而推出的节目制播策略。由于中美两国电视产业结构存在着根本性的不同，美国商业电视网习以为常的、产供销全面配合的“季播”模式不可能全盘移植到中国。剖析中央电视台经济频道、湖南卫视、东方卫视、重庆卫视和安徽卫视等所推出的个性化“季播”策略，可以发现各台推行“季播”的核心目标仍然在于更好地使电视节目制播与观众市场需求相契合。

　　作为最具创新活力的中央级频道，中央电视台经济频道在2006年暑假首推“季播”编排表，并在随后一年中推出四张季节性编排表，是“时期性编排”的典型代表。针对不同时期观众结构和收视倾向的变化安排不同的电视节目，对提升经济频道的市场地位产生了明显的作用。以2006年暑假为例，在采取了“季播”编排表之后，频道对4-24岁青少年群体的吸引力明显增强，市场份额明显提高，由此也带动了频道在整体市场中的表现。2007年暑假，中央电视台经济频道再度实施“季播”策略，整合频道《欢乐家庭》、《全家总动员》和《非常6+1》等优势节目资源，并针对青少年群体量身打造《影视黄金眼》。虽然从目前的数据来看，2007年的暑期编排在市场相对竞争力上不及2006年，但从频道集合台内资源，并为“激情夏日”量身打造主题曲的操作方式来看，依据观众时期性收视规律进行“时期性编排”，在未来一段时间内仍会是经济频道持续摸索和完善的编播策略。

　　
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