以顾客价值理念重构城市台竞争优势

　　城市台传播范围有限，为应对央视、省台，以及报纸、广播、网络的竞争，城市台大行本土化策略，力图贴近当地受众以求得生存。尽管如此，观众和广告商仍不断流失。笔者认为，重构新媒体时代下城市台的竞争优势至为重要，可从分析顾客价值入手。

　　一、关于顾客价值

　　著名学者波特在《竞争优势》中开宗明义：“竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值。”伍德鲁夫则更是明确提出，顾客价值是下一个竞争优势的源泉。

　　国内外诸多学者对顾客价值的定义各不相同，可归纳为：1.是顾客感知到的而不是由卖者决定的；2.存在于产品的使用过程之中或与产品使用相联系；3.是由顾客购买或使用产品带来了一定的结果(包括正向的结果和负向的结果)才产生的；顾客的感知通常包含对所得到的(质量、利益、效用)和为了得到或使用这一产品而放弃的(价格、付出)之间的权衡；4.顾客对价值的判断随环境的改变而变化。

　　二、电视频道顾客价值驱动因素分析

　　电视频道的价值，通过出售电视节目信息产品实现，所以赢得顾客即受众是频道生存发展的基础。而要获得受众的忠诚，其所能提供的顾客价值就十分重要。借鉴国内外顾客价值驱动因素研究的经验，频道的顾客价值驱动因素可以从频道受众感知到的利得和利失入手进行分析。

　　1.产品因素。与电视节目相关的因素。如：节目内容的可视性，新颖性、启示性，广告播出的频率，节目播出时间、画面，等等。节目越是吸引受众，电视频道为受众提供的感知利得就越高。

　　2.关系因素。电视媒体与受众之间联系的因素。这里重点应该包括频道在受众中的口碑、与受众之间的互动等。他人对该频道的口碑越好，给受众带来的心理满足越高，其提供的感知利得就越高。受众与频道的互动越好，感受到的尊重越高，频道从受众需要的角度进行改进，最终频道为受众提供的感知利得也就越高。

　　与感知利得相对应，顾客对利失的感知也是由多方面因素综合形成的。本文将电视频道受众价值感知利失集中在非货币成本上。

　　1.时间/精力成本。从受众是否愿意收看某个频道的角度来看，时间成本可以分为被动和主动两种。被动时间成本比如受众选择频道的时间，在收视过程中对不喜欢的节目或广告的等待时间等；主动时间成本是指受众为收看频道而主动投入的时间成本，比如收看整个节目所需的时间等。在时间/精力成本上，频道品牌的作用十分突出。受众对频道的品牌越认可，其选择频道的选择时间就越短，精力就越节省，越倾向于主动收看，就越觉得其收看时间有价值，因而，感知利失越少。

　　2.心理成本。主要包括收看电视频道而遭受家人、朋友或他人的非难等等。频道的定位在减少受众的心理成本上有较好的作用，频道定位十分清晰，家人、朋友或他人对频道的误解会减少。因此，频道定位有利于减少由心理成本带来的感知利失。

　　通过上述对电视频道顾客价值驱动因素的分析，笔者认为，产品因素、关系因素、频道定位、品牌因素是电视频道的四个顾客价值驱动因素，都与受众对电视频道的选择呈正相关。

　　三、用顾客价值重构城市台的竞争优势

　　频道没有注意到顾客价值驱动因素，导致受众的忠诚度低，而受众的流失又导致广告商投放广告兴趣降低，从而影响频道长期发展。因此，要对症下药，必须基于电视频道顾客价值驱动因素改进频道经营策略，着重从频道定位、产品质量、品牌形象、关系因素上进行改善。

　　1.清晰的频道定位

　　频道的定位一旦确定，就不要轻易改变，而是要用一切方法不断地强化它，达到深入人心的效果。否则不仅会失掉现有的受众，还会给更多受众留下“善变”、“不确定”等印象。

　　2.提高节目质量

　　切实改善频道的节目质量，才能提高频道的顾客价值。要树立受众本位的市场意识，根据受众兴趣的变化调整频道的播出内容，不断追踪目标受众的关注热点，播目标受众之所想，加强节目资源的优化配置。

　　3.打造品牌形象

　　频道品牌是频道的技术、物质品质与感性条件相融合而形成的整体识别标志，是一个频道区别于其他频道的重要标志。影响频道品牌形象的因素包括编辑、记者的业务能力素质、节目的编排等内在因素，以及频道的标识、频道的包装、频道的多媒体宣传、人员的职业形象等外在因素。打造频道的品牌形象，不仅在节目编排上要与频道的定位一致，还应通过“企业识别系统”(CIS) 来塑造频道整体的形象，从理念识别、活动识别、视觉识别三个方面，建构与目标受众群体品位相吻合的品牌形象。

　　如何建立频道品牌形象识别系统？

　　首先，频道品牌形象的包装设计。其次，频道形象与栏目的自我宣传。再次，借助平面媒体。最后，打造名牌栏目及名牌主持人。

　　4.加强互动

　　目前频道与观众在栏目上存在一些互动，如邀请观众提供新闻线索、设热线电话等，但频道与受众的互动非常有限，以单向输出模式为主。

　　更多的互动形式可展开，如建立频道观众俱乐部，定期举办忠实观众聚会，举办公益活动邀请频道的忠实会员参加，开通网络讨论区和个人博客等等。

　　（作者单位：南京电视台）