广播科学发展的十组关系

　　本文从十个方面的关系入手，探讨研究广播实现科学发展的思路与方法。这十组关系是：一、导向正确与节目丰富的关系；二、节目与广告的关系；三、品牌广告与专题广告的关系；四、收听率与节目评估、广告营销的关系；五、电台与频率的关系；六、资源整合与专业化的关系；七、人才培养、引进与使用的关系；八、品牌培育、推广与创新的关系；九、技术与广播发展的关系；十、快速发展与持续发展的关系。

　　近年来，我国广播事业取得了高速发展。不管是新闻宣传、节目生产还是广告经营，广播都处于上升的轨道中。许多广播电台进行了改革探索，在很大程度上促进了事业发展。国家广电总局曾将2003年定为广播发展年。2006年，全国广播广告收入59亿元，比上年增长29.2%。全国广告经营上亿元电台达到了18家，其中6家超2亿元。但是在发展过程中，一些广播电台遇到了困难，产生了困惑，出现了问题。如何实现广播的科学发展成为当前亟须解决的重要课题。

　　一、导向正确与节目丰富的关系

　　坚持党性原则，把握正确导向，树立政治意识，是我国新闻媒体必须坚持的重要原则。但在具体工作中，有人存在这样的顾虑，坚持导向正确、强调政治意识会不会导致节目内容单一化、政治化？他们认为，节目生产是纯粹的业务行为、艺术行为、服务行为，与政治思想或舆论导向关系不大，甚至对“政治”、“宣传”等词汇有一定的抵触情绪。一段时间以来，一些广播节目中出现的违规、低俗现象，尤其是偏离广大人民群众的实际，过分渲染小资思想、奢华的生活方式等等，与这种认识不无关联。

　　在任何国家，任何媒体，坚持正确的舆论导向都是必然要求，区别在于正确的标准是什么。在当代中国，正确的舆论导向就是坚持中国特色社会主义理论，坚持邓小平理论、三个代表重要思想和科学发展观。坚持导向正确对于我国媒体来说是毋庸置疑的，是所有媒体必须坚持的底线。导向正确与节目丰富是相互统一的，节目的丰富性也是正确导向的要求。以丰富的节目形态，高超的艺术水平，颂扬真善美，鞭挞假丑恶，满足人民群众多样的文化需求，这是所有新闻媒体的职责所在。宣传是大的概念，包括政治宣传、新闻宣传、文艺宣传等等，政治宣传也要讲究艺术，宣传艺术的高低决定着宣传效果。现实中存在的宣传艺术水平低下的新闻作品引起了一些人的逆反心理，这需要媒体加以改进。新闻宣传、文艺宣传都要坚持新闻与文艺的规律，要避免高大全式的宣传、生硬的说教、枯燥的灌输和居高临下的态度。要坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力。

　　对于两者关系，一方面要坚持正确舆论导向不动摇，另一方面要鼓励丰富多彩的节目内容与形式；一方面要避免政治至上简单的宣传模式，另一方面也要避免以不谈政治为名的散漫化倾向。要通过提高政治思想素质与提高业务水平相结合，实现两者的统一。

　　二、节目与广告的关系

　　本来应该不是问题。国家有关法规对此做了明确规定，对于广告内容、插播次数等都有明确要求。但在实际运作过程中，普遍存在着广告时间过多、广告品味低俗的问题。在有些频率的某些时段，不是节目中插播广告，而是广告中插播节目，节目时间大大缩短，甚至危及广播应当承担的媒体基本职能。

　　分析其原因，主要来自于广告增长指标的压力和广告的粗放式经营。广播媒体在一些地方是自收自支单位，自负盈亏。为了生存与发展，广告指标每年都高速增长。由于对单位负责人的业绩考核中，广告指标是必须完成的指标，涉及负责人的年薪与风险抵押金，在具体操作中，就出现了将广告创收作为硬性任务，而将新闻宣传与节目生产作为相对软性任务的情况。在一些电台尤其在频率负责制条件下的频率，由于广告经营手段单一，广告粗放式经营，广告的增长是伴随着广告时间的增加和广告品味的低俗而实现的。这样产生了一连串的负面反应，广告单位价格下滑，节目收听率降低，频率持续增长能力不强。为了完成广告任务而侵犯节目时间与质量，导致节目与广告之间形成了互相损伤的恶性循环。

　　对此，必须坚持节目为主、广告为辅的原则，以节目带广告。在严格按照相关的法律法规来执行，做到广告时间不超时、广告内容不低俗的同时，改变广告经营理念和增长方式，创新方式方法，并通过提高节目质量、加强品牌建设、进行多元化经营等手段，促进广告单位价格的提升，形成节目与广告的良性循环，达到节目与广告的相得益彰。质量好、收听率高的节目自然会吸引更多的广告，而制作精良、可听性强的广告也会提升节目的人气。美国前公共广播网主席格罗斯曼曾经说：“我接待了不少来自中国的电视工作者，他们每次都不厌其烦地问一个问题，怎样进行广告创收。为什么他们老问这个问题？广告创收非常简单，你把节目的品牌经营好了，广告就上去了。” [1]电视如此，广播亦然。

　　三、品牌广告与专题广告的关系

　　提起专题广告，大多数广播人是欲爱不能，欲舍也不能。专题广告的出现使广播的广告创收大幅增加，甚至可以说没有专题广告，就没有广播这一轮的快速发展。但同时，专题广告存在的问题也大大降低了广播的公信度，损害了广播形象。专题广告集中于医疗、药品、保健品尤其是性保健产品中，出现了过分夸大疗效、品味低俗甚至色情的问题；专题广告时间大大超过了国家的规定。这样一来，既损害了听众利益，更污染了社会风气，一些频率一度成了群众反感甚至痛恨的“卖药台”，以至于国家相关部门专门对此进行了整治。

　　客观分析，专题广告是符合广播特性的有效的广告形式。广播广告仅靠声音传播，转瞬即逝，而专题广告优势明显，三方得益：对电台来说，一是“来钱快”，是利用时间资源换取金钱的便捷方法；二是制作简单，只需要嘉宾主持与电话热线就可以开张。对广告客户来说，一是性价比高，花同样的钱可以得到更多的广告时间；二是效果好，以专题节目的形式出现并有热线参与，迷惑性强。对于听众来说，可以直接、迅捷、全面地获得广告产品信息。但是专题广告的缺点也非常明显，一是占有时间资源过多，广告单位时间的价值太低；二是专题广告的内容选择不好就容易出问题；三是过多的专题广告影响了品牌广告的发展。在一些专题广告集中的频率，品牌广告由于频率形象差、节目收听率低而逐渐萎缩，在某些时段甚至为零，形成了两者的恶性循环。处理好专题广告与品牌广告的关系，关键在于对专题广告的把握。对专题广告不能因为见效快而不加节制，也不能因为存在问题而一棍子打死，要进行规范管理，关键是不可违规操作。更要从内容上进行遴选，选择服务性强、实用性强的商品导购等，坚持杜绝虚假、低俗。同时大力发展品牌广告，绝不能因为专题广告而冲击品牌广告，品牌广告与专题广告要在合适的比例下共同发展，一般品牌广告与专题广告的时间比例保持在7：3左右为宜。


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