江苏新闻广播与江苏城市频道：跨界资源整合的先锋

    《视听界》供稿

　　一

　　长期以来，不仅仅是同质媒体之间，异质媒体之间也互相竞争，内容、品牌、人力等资源秘不示人，互不往来。从业者用减法来看待资源，认为一旦与人共享，就会损害自身利益，长他人之志气灭自己之威风。其实互为异质的两种媒体拥有不同的传播工具、接受方式、接受习惯、接受人群和接受偏好，不能简单地视为互相竞争的媒体，而应该视为互相补充，进而可以互相借力、共同提升的合作媒体。在传媒高度发达的今天，需要用加法来看待资源，资源共享、整合配置、提升价值，发挥“1+1＞2”的效应。江苏新闻广播与江苏城市频道的合作无疑为传媒业的跨界资源整合提供了可资借鉴的探索，为异质媒体之间建设有你有我、你我共荣、协同提高的新型关系开创了一条新路。

　　2007年1月6日，中国第一家省级广播新闻类型台—— FM93.7江苏新闻广播开播，它是中国第一家广播电视资源共享、联合打造的电台。江苏新闻广播与江苏广电总台内部的强势电视媒体——江苏城市频道强强联合，率先探索总台内部资源共享的路径、方法和执行流程，实践江苏广电总台资源整合、多媒体系统协作的战略意图。经过将近两年的探索和实践， FM93.7江苏新闻广播与江苏城市频道的合作成果日渐显现。开播不到两年的江苏新闻广播在江苏城市频道强大的品牌资源、内容资源、人力资源、推广资源的协力下，从开播时在南京20多家广播频率中排名20左右的一个弱势频率，迅速成长为在尼尔森调查数据上排第七、索福瑞数据上排第四的进入南京广播第一方阵的强势频率。同时，在FM93.7江苏新闻广播中时时刻刻能够听到的城市频道的呼号、新闻热线、记者连线、新闻稿件、王牌节目《南京零距离》、《绝对现场》，包括一些子栏目《孟非读报》、《小璐说天气》以及城市频道各种活动宣传带，大大提高了城市频道的新闻线索采集力、品牌社会影响力、记者多媒体发稿能力，进一步巩固了江苏城市频道在南京地区的强势地位。广播、电视异质媒体之间的资源共享、强强联合，带来双赢的喜人成果，以同样的成本，倍增资源使用率、媒体覆盖率、社会影响力和市场竞争力。

　　二

　　江苏新闻广播与江苏城市频道的合作涉及节目制作、内容传播、宣传推广等多个方面，双方在品牌、线索、人力、节目、宣传、推广等领域充分共享，协同作战。

　　1.品牌资源的共享。江苏新闻广播全天播出30多次整、半点台标，台标直呼江苏新闻广播、江苏城市频道联合打造；江苏城市频道王牌节目《南京零距离》播出时，游动字幕显示媒体合作FM93.7江苏新闻广播正同步直播；江苏新闻广播全天出现超过30条的城市频道记者连线、口播或新闻稿件，反复加深广播、电视两个品牌的连接和共性。这样的合作，极大缩短了广播听众对江苏新闻广播这个新生品牌的认知时间，听众会直接把城市频道已经形成的关注民生的形象嫁接到江苏新闻广播身上，非常容易形成对江苏新闻广播品牌形象的认知和接受，广播的密集宣传和相似定位又巩固了城市频道已有的品牌形象，如影随形，叠加放大。

　　2.线索资源的共享。双方使用共同的热线电话，江苏新闻广播全天30多次播出热线电话以及《南京零距离》、《绝对现场》等品牌栏目的反复宣传，83195900已经成为南京市民非常熟悉和信赖的热线电话，广播电视的联合宣传放大了线索采集能力，为城市频道和新闻广播生产出更多、更好、满足听众需要的新闻打下了良好的基础。

　　3.新闻资源的共享。江苏新闻广播与江苏城市频道建立了及时有效的沟通和联动机制。FM93.7江苏新闻广播的编辑通过本台记者派工单、城市频道记者派工单来确定当天的连线报道。城市频道平均每天向FM93.7发稿10多篇。《南京零距离》、《绝对现场》中的重要新闻江苏新闻广播还会加工后再度使用。城市频道线索资源丰富，突发事件第一时间得到线索，但往往不能第一时间播出，而和江苏新闻广播合作后，资源得到最大程度的合理利用。在很多突发事件现场，城市频道记者和通讯员第一时间给江苏新闻广播发来连线，FM93.7迅速跟上，持续跟踪报道，双方通力合作，真正实现第一时间、第一现场，而城市频道记者在FM93.7的报道，也真正实现了“南京零距离，就在你身边”的诺言。

　　4.内容资源的共享。江苏新闻广播同步直播《南京零距离》、录播《绝对现场》，大大提高了江苏城市频道品牌节目的覆盖率。同步直播的《南京零距离》让广播、电视互相拉升，真正双赢。电视节目拉升了FM93.7的收听率，广播也给电视提供了新的覆盖渠道——移动人群。这样的同步直播充分利用了资源，扩大了品牌影响。

　　5.宣传资源的共享。江苏城市频道的重大活动、重要选题在FM93.7中滚动宣传；江苏新闻广播下午档新闻持续预告晚上《南京零距离》和《绝对现场》的重要内容，为晚上的两档王牌节目预热，积累人气，做足准备和悬念。城市频道在节目中用游动字幕和广告的方式宣传推广FM93.7，提高江苏新闻广播知名度。

　　6.推广资源的共享。江苏新闻广播和江苏城市频道联合策划和开展了多种多样的推广活动，包括诚信亮剑、进社区、植树活动、万人相亲活动等等，这些活动在市民当中产生了较大的反响。活动策划过程中，双方群策群力，智慧碰撞，互相补充；活动开始后，江苏新闻广播发挥全新闻台优势，持续连线，为活动做足声势，而晚间城市频道的报道则视角全面，画面丰富，双方对大型活动的组织和推广各展所长，互为补充。

　　7.受众资源的共享。现在的广播和电视还没有成为全时域、全地域的媒体，时段媒体、位置媒体的特征还比较鲜明：电视更加适合晚间，而早间是广播的黄金时间段；在接收地点上，电视是居家媒体，广播融合居家和移动，正在向移动媒体方向突进。由于时段关系、地点关系、接收偏好等因素的影响，广播和电视的受众有重叠也有差异，江苏新闻广播和江苏城市频道的合作则让各自受众互相转化为对方的受众，从而扩大各自的社会影响力。

　　8.队伍素质的提高。新媒体日新月异，对传统媒体提出挑战。江苏新闻广播和江苏城市频道的合作，锻炼了两家媒体记者向不同的媒体终端发稿的能力，电视记者参与电台新闻的生产，大大提高记者口头表达能力；广播记者参与电视新闻生产，了解和掌握电视新闻生产流程。媒体越来越发达，未来记者也许会面临更加复杂的工作任务，需要向广播、电视、平面、网络等不同的终端发稿，江苏新闻广播和江苏城市频道的合作锻炼了记者的发稿能力。

　　三

　　江苏新闻广播和江苏城市频道合作最大的成果是打造出全国省级广播首家专业新闻类型台——江苏新闻广播。其突出特点是：以密集滚动新闻为主干，以翔实生动的延伸报道为补充，以最及时最充分的新闻内容树立江苏新闻广播第一时间、第一现场、第一解读的新闻第一台形象。

　　1.江苏新闻广播突发事件的报道能力得到大幅提升。由于打通热线渠道，江苏新闻广播和城市频道能第一时间同步获取大街小巷的各种突发信息，并通过FM93.7全天打通的新闻架构第一时间发布和跟进，在新闻竞争中占据强势地位。在这一共享平台的保障下，南京发生的重大突发事件，如化工厂爆炸、地铁施工塌方、供水管道断裂造成大面积漫水、东南大学火灾、危险品运输车爆炸等，FM93.7都率先进行了报道，在各家媒体中独领风骚。

　　2007年2月4日下午一点半燕子矶鼎山化工厂发生储气罐爆炸，一死六伤。FM93.7随即派遣记者前往事发地点，下午两点半第一次连线，成为南京地区第一个报道事故的媒体，FM93.7的编辑室穿插连线新闻广播和城市频道的记者，从不同角度向听众展示事件的完整进程。2008年初抗击冰雪灾害的报道中，FM93.7和城市频道都推出了大跨度的直播节目，记者资源完全打通使用，江苏新闻广播记者为城市频道提供数十次现场报道，城市频道记者同样向江苏新闻广播提供多条现场连线和大量成稿，大大丰富了双方节目内容。在汶川抗震救灾报道中，FM93.7和城市频道都派出采访力量前往灾区，分布在各个不同的地点。在报道中，双方记者每天都互发连线，互为补充，形成了既各自为政，又井然有序、协作配合的整体工作模式，成为江苏广电总台抗震救灾报道的一大亮点。

　　2.江苏新闻广播可以从更加广泛的新闻线索中挑选重要选题，和城市频道各取所需，在重要新闻事件报道上形成合力，加强江苏新闻广播舆论引导力，逐步树立江苏新闻广播干预生活、服务公众的新闻台形象。在南京高档小区电梯问题的调查中，双方联合采访，紧密配合，最终促使南京市有关部门迅速行动，对高层建筑电梯状况进行普查；在蒙牛污染事件、南京侵华日军慰安所旧址拆迁纠纷、平改坡变成平改楼的报道中，FM93.7则利用广播优势，率先介入调查，引发大众关注，城市频道随后跟进，双方合力促成问题的解决。

　　蒙牛集团安徽一家养牛场在江宁横溪倾倒牛粪，导致当地环境急剧恶化，居民苦不堪言。FM93.7对此进行了追踪调查，最终迫使蒙牛集团养牛场正式道歉，并采取措施解决问题。调查过程中，江苏新闻广播的记者多次驱车奔波苏皖两地，了解内幕，并带领环保部门实地调查。报道在南京引起巨大反响，多家媒体纷纷跟进，要求合作，网络媒体也积极配合。这次报道来源于江苏新闻广播与江苏城市频道共享的线索采集平台，充分体现了FM93.7的敏锐感觉和报道实力。

　　四

　　在近两年的运作过程中，江苏新闻广播和江苏城市频道也发现由于制度设计和合作方式本身的原因，两家的合作相对稳定在一个层面上，难以更进一步推进。最理想化的合作状态应该彻底打通人员、节目和经营，这样江苏新闻广播和江苏城市频道就不是互通有无的合作伙伴，而是两位一体的联合体，这才是资源整合的最高境界——一体化运作，而不是简单的资源叠加和互补。一体化运作包括：新闻内容生产的一体化；采访力量统筹使用、编播力量统筹使用；江苏新闻广播、江苏城市频道成为一体化运作的联合体的两个播出终端；广告经营的一体化，广告捆绑经营。只有在制度设计上迈出重大的一步，江苏新闻广播和江苏城市频道的合作才有可能更加深入。当然在现有条件下也还有很多工作可以开展。

　　1.主持人的共享。江苏新闻广播的主播和江苏城市频道的主播进行角色互换，广播主持人到电视上露脸，电视主持人到广播里出声，打造双栖明星。江苏城市频道和江苏新闻广播担当探路者，为江苏广电总台广播、电视主持人才的共享、共建、共推探索一条新路。

　　2.联合策划新闻行动。把策划变成常规，每月至少确保一次联合的新闻行动，让广播和电视的智慧融合，整合两种传媒手段，互相烘托，互为补充，形成合力，放大宣传声势和影响。

　　3.放大品牌影响力。比如，继续开发利用现有的江苏城市频道《孟非读报》、江苏新闻广播《大林评论》等品牌，让它互相进入对方时段。广播吸引以移动为代表的人群，电视吸引以居家为代表的人群，放大品牌影响力。建设一到两个横跨广播和电视的传媒品牌。

　　4.广告的整合。通过两家的共同探索寻找广告资源横向打通的路径，互相推介和代理，为客户订做跨媒体的广告套餐。

　　（蒋宁：江苏广播电视总台广播传媒中心新闻广播事业部主任）