寻找城市台与数字时代的契合

视听界杂志供稿

2009年02月17日09:03  来源:人民网-传媒频道

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  一、城市台面临的四大挑战

  产业体制调整的挑战。实现电信网、广电网和计算机通信网“三网融合”是中国信息产业发展的大趋势。2008年7月24日,江苏省广播电视信息网络股份有限公司挂牌成立,主体由10个省辖市广播电视台和江苏省广播电视总台控股组成,标志着江苏网络整合进入了产业运营的轨道。网络整合、网台分开后,城市台从一个完整的播出机构变为相对单纯的节目制作机构,节目的播出必须依靠网络来完成。网络传输的质量决定着节目传播的效果,而节目制作的内容又制约着网络的竞争力。从这个意义上说,节目制作与网络传输是电视传播相互依存、不可分割的统一体。在这种情况下,如何处理台与网络的关系、怎样整合利用网络资源,发挥借力效应,对城市台来说是个实实在在的考验。

  传受角色转变的挑战。模拟技术时代,城市台是线性传播活动的主体,想做什么节目就提供给受众什么节目,想上载什么频道就给受众传送什么频道,受众处于被动的地位,没有多少选择的余地。而数字技术时代,数字电视平台是非线性传播,节目内容极大丰富,受众的主动性凸显,不仅可以随意选择自己喜爱的节目,还可以根据需求享用个性化服务。传播方式的变化带来了传受双方角色的改变,并且更为深刻地影响到电视台的节目制作和信息提供。受众不再只是“观”或“受”,而是数字电视的主动“用”户和上帝,成为传播活动的参与者。电视台也不再是传统意义上的传者,而是真正以受众为中心的节目生产者和服务者。

  共同竞争平台的挑战。模拟电视一般传送30套左右的节目,其节目主要由城市台根据上级要求和主观意图来安排,摒弃一些有影响力的频道,毫无顾忌地向受众推出自己的节目和广告,且不需过多地考虑受众的兴趣爱好。而数字电视网络给受众一揽子提供100—200套甚至更多的节目,海外频道、港澳频道、央视、省级卫视、地市台以及付费电视都在一个平台上展示,节目的收视率和市场份额完全掌握在受众手中,因此节目好不好看是频道竞争力的关键所在。城市台只有扬长避短,把节目做精、做绝,做出个性,做出品牌,做到受众心里,受众才会主动去选择去看,否则就会被数字电视的大海湮没。

  全新生活方式的挑战。人们的需求日益多元化、复杂化和个性化。数字技术使信息的提供越来越专业化、小众化,受众可以通过多层次、全球性的链接获得新闻、娱乐、购物、旅游、体育等信息服务。网络互动形式日渐多样化,IPTV、网络电视、移动电视、手机电视日渐成熟,更使传者与受众达到了平等的交流。

  二、寻找与数字时代的切合点

  客观认识城市台面临的挑战,是为了寻找属于城市台自己的发展空间,促进其更良性、可持续发展。数字时代电视传播能不能与现代人的精神和物质追求“互动”起来,电视节目能不能个性化,已成为电视生产供求关系中的主要矛盾,直接影响着城市台的生存和发展。

  互动是网络时代信息传播的核心特征。受者是信息接受者,又是信息发布者,既是传者,又是受者。广州电视台《新闻日日睇》的粤语栏目《讲新闻》,从受众身边发现新闻,传播受众的新闻,让受众做自己的新闻。节目提出“人人都是记者”的口号,开辟了“DC报道”、“DV报道”专栏,将受众拍摄的具有新闻价值的图片和视频加以整理后播出。

  城市台是地方受众身边的台,其区域优势是显而易见的。模拟电视时代许多城市台提出“新闻立台”,就是做足地方新闻的特色文章。而数字电视时代,众多电视在一个平台上竞技,城市台要想牢牢抓住受众,地方特色不能丢,受众身边的新闻不能丢,这是其他外埠媒体不能比拟也抢占不了的。

  立足本土文化。不同的城市有着不同的风土人情和社会环境,扎根在一个特定区域文化之中的城市台,对地方的一山一水,一草一木,人文景观,民风民俗,每一处进步和发展,都有着深刻的了解和体验。这是城市台取之不尽、用之不竭的源泉,也是城市台长期拥有的可持续优势,须着力打造本土品牌,不断张扬自己的个性,努力提升频道栏目的营销能力。

  特色鲜明。从节目名称和栏目片头包装、主持人形象、传播内容选择,以及外景采访、后期制作等都要有自己的风格,让受众很容易识别节目的定位。如江苏城市频道《南京零距离》、广东台珠江频道《外来媳妇本地郎》、荆州台《江汉风》、杭州台西湖明珠频道《阿六头说新闻》等一批地域特性突出的节目,就是积极挖掘和表现本土文化及人文精神,在适合大众需求的基础上,找准自己的市场定位,逐步建立并形成本土品牌的影响力。

  整合资源。本土品牌要冲出重重围城,应整合资源,立体营销。青岛台中华美食频道充分利用与央视合办《满汉全席》栏目的影响力,开发衍生产品,把摄制过程的“边角料”制作成花絮性的电视节目,延伸品牌效应带来的美誉度;开办厨艺大赛、评比、培训等一系列活动,为频道提供充足的节目源;注重节目的二次传播和后续利润,把精彩节目收录编成《每日一菜》、《满汉全席——全国烹饪电视擂台赛》等图书和光碟,公开出版发行。这样,对节目品牌进行了立体传播,扩大了影响力,增强了本土品牌与受众的黏度,创造了新的利润增长点,为频道找到了发展的新天地。

  (作者:王琪泰 泰州市广播电视局(台))

(责任编辑:[实习]赵晶晶)
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