从热播剧目看城市市场电视剧竞争格局

　　一、城市市场电视剧竞争激烈，三级电视台各有特点

　　虽然2008年有不少重大突发事件对电视剧的播出产生了挤压，但在2008年1-9月仍然有近3000部电视剧在80个主要城市市场上展开角逐。（图1）从整体竞争状况来看，中央台表现最为突出。尽管受到频道数量和空间的限制，中央级频道所播出的剧目部次在整体播出剧目部次中仅占据0.87%的比重，然而凭借覆盖全国的渠道优势，以及对优质电视剧资源的垄断，中央台还是在收视竞争中表现抢眼。数据显示，在进入80城市收视排名前20位的1600部次电视剧中，来自中央台的剧目占据了28.69%的份额；在列于80城市收视排名榜首的80部次电视剧中，中央台播出的剧目更是占据了46.05%的比重。中央台的渠道和资源优势可见一斑。

　　图1　2008年1-9月80城市电视剧播出与热门剧收视频道分布

　　

数据来源：CSM媒介研究

　　与中央台相比，曾一度被认为是在中央台和地方台的夹缝中求生的省级台，在近两年中采取“上天入地”的策略，通过对渠道和内容资源的运作，一方面借助卫视频道寻求上星的地位，扩大市场影响，另一方面依托省级地面频道发挥本土特色，打造区域媒体特征，也取得了一定成效。从电视剧播出的实际效果来看，省级卫视占据了7.17%左右的播出比重（按部次），同时在80城市前20位和前1位的排行榜中，分别占据了7.64%和9.21%的比重；省级地面频道则占据了30.67%的播出比重，并在80城市前20位和前1位的排行榜中，分别占据了32.54%和23.68%的席位。这某种程度上说明省级台已逐步摆脱了前两年上下受压的竞争困局。

　　值得注意的是，虽然从播出状况及热门剧的分布来看，省级卫视已经显示出了一定的资源优势，然而，对数据进行深度挖掘则可以发现，鲜有省级卫视能够在跨区域的城市市场中取得亮眼的收视表现。除湖南卫视等少数卫视以外，大部分省级卫视只能在本省的城市市场中拼入收视排名前20位的榜单。此外，尽管近年来不少省级地面频道打出区域化和本土化的发展策略，借助数字电视发展的契机，向省辖范围内的各大城市进行渗透和扩张，同时，为保证省级地面频道的内容竞争力，不少省级台还在电视剧资源运用上采取了更多的保护性措施，但从城市市场电视剧竞争格局来看，大多数省级地面频道的竞争力仍然局限于省会城市。从这两点来看，省级台“上天入地”策略的推进并不容易。无论是省级卫视突破区域媒体限制、形成全国性影响，还是省级地面频道整合辖地资源、确立区域媒体地位，都还有漫长的道路要走。

　　相比较而言，曾在2000年前后凭借民生新闻和栏目剧异军突起，并在城市市场电视剧收视中占据相对强势地位的城市台，在近两年面对中央台和省级台的资源竞争策略，受限于自身的覆盖和资源条件，在电视剧竞争中感受到了明显的压力。对比2007年和2008年1—9月，35中心城市各级频道电视剧的收视状况可以发现，中央台的收视水平基本维持稳定，省级台的收视水平有所上升，而城市台的收视则呈现下滑状态。（图2）城市台电视剧收视份额的下滑是多方面因素共同作用的结果。从电视剧播出部次和热门电视剧入榜频次来看，在对优质电视剧目占有方面的相对弱势，是制约城市台电视剧收视的重要因素之一。数据显示，尽管从播出部次上城市台占据了61.28%的比重，但其在80城市排名前20位和前1位的榜单中所占的比重仅分别为31.14%和21.05%。尤其需要重视的是，在对进入80城市收视排名前20位的电视剧进行播出频道分析后，可以发现在60%左右的省会城市市场上，热门剧目是由中央台或省级台主导，省会城市台在电视剧市场的竞争力堪虞。

　　图2　2007年和2008年1-9月35中心城市各级频道电视剧收视比重

　　

数据来源：CSM媒介研究

　　城市台优质剧目的缺乏，与其长期的资源地位有关，也与近期电视剧市场竞争态势的变化紧密联系。从长期来看，政策对于城市台覆盖范围的限制，是城市台发展的天花板；有限的观众规模和有限的广告收入，明显制约了城市台购片的资金规模。与中央级和省级台动辄上亿的购剧资金投入以及上亿的观众规模相比，城市台数百万的购剧资金和观众规模显然缺乏足够的议价能力。从短期来看，中央台和省级台在电视剧竞争上采取资源竞争策略，其对优质电视剧的独占性或优先性占有，抬高了优质电视剧资源的获取门槛，进一步导致了优质剧目向中央台和省级台的集中。与此同时，为强化省级台对城市台的竞争优势，越来越多的省级台放弃了通过向城市台放片来分担购剧成本的做法，使得城市台丧失了一条传统的供片渠道。面对中央台和省级台资源优势的进一步强化，城市台是否能顶住压力，在优质剧目获取方面取得突破，将长期成为制约城市台电视剧市场竞争地位的重要因素。

　　二、城市市场电视剧竞争区域不均衡，三级电视台各有地盘

　　城市市场电视剧的竞争格局受到多方面因素的影响，诸如媒体管理政策、经济发展水平以及本地文化特殊性等，都会或多或少地影响本地电视剧的竞争态势。从2008年1—9月份全国80城市热播剧目的频道分布情况来看，我国城市市场的电视剧竞争格局呈现出从东南沿海到西北内陆城市台竞争力逐步削弱、中央台竞争力逐步增强的趋势。（图3）

　　图3 从收视排名前20位看城市市场电视剧竞争格局

　　

数据来源：CSM媒介研究

　　在东南沿海，尤其是在浙江和江苏两省，以及大连、青岛、汕头和深圳等城市，或由于城市台发展起步较早、市场经营相对成熟，或由于当地经济水平发达、城市台广告规模可观，或由于地域文化特色突出，城市台在电视剧竞争中占据了明显的强势地位。在江浙的大多数城市，城市台在本地收视前20位的排行榜中，占据了60%以上的席位；在少数城市台竞争力相对较弱的城市，也形成了城市台与省级台和中央台相抗衡的局面。东南沿海城市台，尤其是浙江和江苏两地城市台能够在本地电视剧竞争中取得如此突出的成绩，除了与其本地经济相对发达和地域文化特色较强有关之外，更与两省城市台较为成熟和理性的市场化运作有关。在全国大多数电视剧购剧联盟因为利益分配和资金问题而难以维系的情况下，浙江和江苏两省城市台还保留了较为完善和有效的联合购片体系，其中江苏还成立了江苏城市联合电视传媒有限公司，构建了一个以公司制的方式运作的联合购片实体。这种联合购片的操作方法将数家甚至十余家电视台的购片资金整合，达到足以与省级台竞争的资本规模，有效地保证了城市台对优质电视剧资源的获取，例如《仁者无敌》、《还君明珠》和《雪在烧》等剧目都为城市台创造了不错的收视成绩。

　　在略向内地的湖南、安徽、山东、江西和广西等地，省级台在电视剧市场竞争中占据了比较强势的地位。在这些地区，省级台在大多数城市电视剧前20位排行榜中占据了60%以上的席位，或者以30%—50%的份额，形成与中央台或城市台抗衡的趋势。省级台能够在这几个地区取得如此明显的竞争优势，主要得益于两点原因。其一是强势的省级卫视强化了省级台的内容资源优势。在我国数十家省级卫视中，湖南和安徽卫视无疑是最具竞争实力的两大卫视，山东卫视是省级卫视军团中的老牌劲旅，江西卫视则是在近两年中凭借对电视剧资源的利用而崛起的后起之秀。上述几家卫视拥有较为强劲的资本实力，又有比较成熟的电视剧经营理念（例如湖南卫视投拍多部自由版权电视剧，安徽卫视对电视剧独播权和首播权的强化），它们不仅在全国市场上拥有较强的号召力，也帮助省级台在本省城市市场上占据了有利的竞争地位。其二则是省级地面频道拓展覆盖，保证了省级台电视剧的到达水平。借助于全省性的数字电视转换，广西的省级地面频道获得了全省性的覆盖，这使得以广西综艺频道为代表的省级频道得以在各城市电视剧市场竞争中大展拳脚，获得不错的收视表现。山东齐鲁台近几年来通过改善覆盖，有效地介入了多个城市市场的电视剧竞争，并在济南、淄博、临沂、烟台和潍坊等多个城市的电视剧竞争中表现突出。从这两点可以看出，虽然从全国范围来看，省级台“上天入地”的策略还有待完善和发展；但从区域市场来看，这一策略确实比较有效地解决了省级台的生存困境，为其在最为重要的类型节目竞争市场上打开了局面。

　　（作者单位：CSM 媒介研究）