自制+定制:电视剧内容产业的创新

视听界杂志供稿 作者:熊艳燕

2009年06月15日13:29  来源:人民网-传媒频道

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    渠道为王的时代逐渐过去,内容为王的时代悄然来临。电视台虽然掌握着播出渠道,但由于自身具有的制作能力和制作队伍与市场接轨机制的缺失,使其对内容资源市场的依赖十分严重,但对内容资源掌控力度却越加脆弱。在这样的市场环境下,地方台作为播出机构,如何转变思路更强势地把握内容资源,已经成为决胜播出市场的关键。

     电视剧内容产业创新的市场需求

    随着电视剧市场的飞速发展,电视剧资源产业链条各环节不断发生变化。主要表现为:

    1. 制作公司制作模式的变化。多数大的影视制作公司摈弃原有的独立制作方式,转而采用制播紧密合作模式,有针对性、有目的性、有调查地和播出方一道进行一些项目的创投,一方面利益共享成本分摊,降低公司的投资风险,一方面也让电视台能够把握电视剧的方向和质量并保证获得购播先机。

    2. 制作公司发行模式的变化。制作公司打破“X家卫视+地面普发”的发行方式,寻找影响力大、资金雄厚、深度合作、运作实力强的播出平台,以独播、卫星独家或1+X、2+X的方式,牺牲剧目一定的影响力换取商业价值最大化和投资回报效率最大化。

    3. 播出方购播运作中的变化。为了适应电视剧市场价格暴涨、发行模式多元化的现状,一些电视台通过对制作公司项目连续的投资投购,不断加强与制作公司的密切合作。在播出方本体内部,随着产业化的纵深发展,一些地方电视台已经在机制上尝试将部分资产剥离,成立集电视剧投资、策划、发行等功能为一体的公司,直接参与到市场竞争中;或建立与影视公司融合的实体建制,即在体制机制上作出对市场适应性调整,打通投资、制作、购买、播出产业链条环节,使制播一体化,极大发展了以电视剧为主的内容产业。

    这些市场变化带来“三高”后果:电视剧发行价格越来越高,优质电视剧资源的集中化程度越来越高,制作、播出方合作化程度越来越高,播出方和制作方在电视剧资源市场上的两极分化也越来越明显。这要求电视台在电视剧资源营销中改变传统的单纯采购、播出、制作和一般意义上的合作,针对电视剧内容资源营销模式做好进一步的改革,提高电视剧内容资源营销的实际运作能力和对市场的灵活应对能力,以防范未来由电视剧开放性资源带来的巨大的、不确定的市场风险,提高本体的核心竞争力。

    电视局内容产业创新模式

    1. 本体制作单元的自制系列剧模式

    模式诉求:在集团内部制作主体中按照统一剧场品牌、统一编播平台、统一题材类型风格、统一节目规格、统一包装推广和统一市场营销等原则,整合内部及部分社会资源,系列化、规模化生产以地面频道播出为主的电视系列剧。以独特的节目形态补充地面电视剧内容资源的匮乏,同时以季播系列作为连续剧资源的有机搭配与补充,为卫星频道提供低成本独播剧目资源。

    运行方式:以频道群全年资源规划制定制作规划,向内部制作主体征集项目选题,综合评估后采取前期垫资、监理制作、后期收购的方式生产较低成本剧目资源。在对某些市场化程度较高的系列剧甚至连续剧项目的合作上,也可以采取市场常用的投购、投资等资金合作,以联合制作、委托制作的方式进行实际项目的操作。

    2、与社会公司合作的定制剧模式

    模式诉求:定制连续剧主要由电视台与社会公司合作制作,按照卫视频道年度规划重点生产的独播剧或品牌剧,便于卫视频道拥有独占性电视剧内容资源和充分的编播自由,更好地增强频道品牌影响力和广告吸附力。

    运行方式:以电视台为主导方,经过充分的播出市场和观众市场调研后,为卫视特定播出平台甚至特定的目标观众向制作方进行制定题材方向、制定创作班底、制定风格类型的定向投资制作,采取前期投资、预购、以投代购等方式占有电视剧产品的播映权乃至版权,以及以固定回报或版权股份份额比例来占有播出、发行及开发衍生产品的权利和分配利益,使产品真正成为集团本体自主资源的模式。

    另外,电视剧内容资源发展的迅猛趋势还会导致在不久的将来发生行业内更大程度的整合和产业链上下游之间更紧密的联合甚至兼并。对于已经打通资本通道或拥有雄厚资金实力的传媒集团而言,为了建立企业核心竞争力,最便捷的方式就是对一些具有较强生产、制作能力的影视公司展开公司并购,借助与其他企业或公司的资源和服务,来提高自己在产业链上的竞争力,用高投入快速地控制大量电视剧内容资源并圈定内容产业市场的领地。

    电视剧内容产业创新的优势

    1. 版权资源价值的长效优势

    与版权的长期性、独占性不同,电视剧播映权受到转让合同规定的播出时间、播出范围的限制,对于电视剧播出权的购买,只是一种短期契约。而目前电视剧购买市场上,各家电视台白热化争夺的仍然是播映权,这就造成播出机构在核心资源上所有权的缺失和对核心资源后续营销的缺失,即内容资源实质性的商业价值的缺失。为了在未来电视媒体的竞争中抢占先机和优势,必须先从具备真正价值的版权入手,从制作前端(创意、剧本和制作)开始。只有逐步存储和真正拥有电视剧版权资源,才能从非理性的播出权价格鏖战中脱逃,充分拥有资源播出自由,而且能从版权资源延伸出来的资源营销权获取除播出权以外的更大价值和更多竞争力。

    2. 电视剧播出成本及效益优化趋势

    随着电视剧制播两极分化的加剧,优秀电视剧成为一种稀缺性开放资源,对于播映权的争夺势必使电视剧价格越发高涨,带来播出成本的同步上升。但由于开放性资源的共享,往往导致多家电视台播出内容同质化,造成资源利用率下降和播出效益的降低。对此,一是自制或委制能够较好控制制作成本,也可以在植入广告、后期营销中获取利润,从而降低播出成本;二是自有独占资源的编、播、销拥有的最大自由度和资源价值的反复发掘,也能充分使得电视剧资源播出成本和效益优化。

    3. 内容资源营销通道的创通和资源的有效整合

    电视定制剧和自制系列剧模式,使得电视剧内容产业链条各环节和渠道能够逐步打通,从项目策划、编剧、制作到播出、发行以及影视剧相关的广告、书籍、音像制品乃至其他衍生品的开发,每一个环节存在的投资与收益都具有实现的可能。所以,在电视剧内容资源营销的链条上,不论是进行与策划、制作融合的前项一体化或是与发行、开发融合的后项一体化,还是全盘掌控所有独立环节的垂直一体化,目的都是使内容资源营销通道畅通,带来更高的效率和效益。对内容资源营销的每个环节所涉及的子类资源,也能通过统一调控达成资源的有效整合,创造最优组合达成最大效益。

    4. 频道核心竞争力的有效打造

    目前各地方电视台之间的竞争归根到底是核心竞争力的竞争。其中品牌和内容又是两大利器,而在电视剧内容产业创新带来的内容资源独特性、资源价值长效性恰好在品牌和内容的关系中扮演了双赢的催化剂。因此,顺应电视剧资源市场的变化,调整机制和体制上的不适应,开发内容资源生产的创新模式,拓展本体对内容资源的掌控力度和运营的自由度,有计划、有步骤地打造频道核心竞争力,才能保证地方台在目前内挤外压的竞争态势下,抢得发展机遇。

(作者单位:重庆广播电视集团电视频道运营中心)

(责任编辑:[实习]谭宣)

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