台湾东森YOYO幼教的核心竞争力--传媒--人民网
人民网

台湾东森YOYO幼教的核心竞争力

吴 燕

2011年05月03日17:31    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

  《视听界》供稿

  2010台北电视节举办期间,我作为江苏广电总台优漫卡通卫视代表团的一员,前往台湾东森电视台参观,了解了东森YoYo幼儿园的加盟产业,受益良多。

  东森电视成立于1991年,经过20年的拼搏发展,在华人圈内稳固树立了媒体市场领航者的品牌地位。YoYo TV是台湾首家自营儿童频道,该台投资规划制作的各类儿童节目,影响广泛并荣获多类奖项。2000—2010年连续十年,收视在台湾地区领先于“迪士尼”、“卡通频道”和“MOMO亲子台”三家少儿频道。

  在东森业务行销人员的设计下,YoYo TV在广告行销方面的发挥无限延伸:从节目置入型行销、客制化迷你节目(即满足个性化需求的节目)、艺人代言到各类户外活动表演等,把儿童频道的价值发挥到最大值。东森YoYo幼儿园加盟事业依赖东森电视品牌,成为其近年来发展最快、收益最大的一项行销实例。全台湾目前已有107家加盟园(含金门岛一家),2010年又进军大陆市场,在上海闵行区和徐汇区各开设一家加盟园。2007年幼教加盟事业共收益1000万新台币,2010年纯收益比2009年增长50%,达到1亿多新台币。

  从2005年开始,受台湾少子化现象影响,台湾多所私立幼儿园面临招生困境,以每年平均2.7%的衰退率减少,五年内总计减少了三百家私立幼儿园。公立幼儿园则因得到政府充足的财政投入,在近五年内总计增加两百余家,平均每年以5.5%的增长率成长。

  通过对台湾地区幼教发展趋势进行分析,东森营销团队得出结论:未来市场势必向品质需求高的高消费家长群发展,只有让品牌走向企业化才能持续经营。东森于2006年10月涉足幼儿教育领域,成立东森YoYo幼儿园,打出“加盟品牌打团体招生战”的口号,吸引私立幼儿园加盟。

  东森YoYo幼儿园成功的企业化运作基于其四大核心竞争力:

  一、品牌


  东森YoYo MAN于2004年诞生,2005年,东森独资千万制作专属的YoYo MAN卡通剧集,现已推出四季共104集,全台湾90%的3到11岁小朋友都认识,在台湾幼儿市场的知名度甚至超越了迪士尼。

  品牌直接带来效益。东森借助儿童节目内容资源开发出音像出版、肖像延伸和平面出版三大系列产品。如YoYo MAN肖像授权给厂商后,厂商开发出YoYo MAN玩偶、拼图、书包、袜子、围兜、校服、水壶、相片架、鞋、存钱罐、笔袋、方便面、面巾纸、化妆包等等。每个产品都有镭射标贴,东森以此掌握销量。镭射标贴的制作费用低廉,每个为0.5新台币(折合人民币0.11元)。

  仅肖像授权这一项就给东森每年带来高达2000-3000万新台币的盈利,几年前这一形象卖给软件商,售价为7000万新台币。

  在东森YOYO加盟园中,深受小朋友喜欢的YOYO MAN卡通人物被置入校园整体环境的设计中:门头、栅栏、窗纸、墙贴、身高尺,不仅营造出充满YOYO的学习环境,同时为幼儿园营造了知名度,进一步建立了品牌形象。

  一旦成为东森YOYO加盟园后,所有入园的小朋友从上到下、从里到外的行头都要紧密结合YOYO MAN的形象,包括教材、校服、围兜、文具、书包等,家长都要另外掏钱购买。这样的后续服务让东森盈利颇丰。

  二、媒体

  强力媒体宣传优势和家族艺人宣传优势是东森YOYO幼儿园高速发展的第二大法宝。

  东森力推加盟园共分为九种宣传形式,不断提高东森YOYO幼儿园的品牌知名度和曝光度:

  1.网络广告:成立网络平台,每家加盟园拥有一块“自留地”;

  2.电视广告(TVCF):东森在每年的1月和5月两个招生旺季,会制作推出一条新的招生广告,从最早一期《彩虹的约定》,至今已推出8条广告,每年2条花费千万新台币。这些广告不强调加盟园教得好、说得棒,而是侧重形象推广,在所有画面中都有YOYO的LOGO,广告词只有一句:“YOYO幼儿园,就是我梦寐以求的小天堂。”在不同台不同时段全年播放。东森幼教事业总部营运长曹明骥认为,以前是家长选幼儿园,现在的小朋友有自主权,所以,让小朋友们记住YOYO MAN才是广告最主要的目的;

  3.插牌广告:即整屏字幕+配音,如艺人将在哪些地方有哪些活动的预告;

  4.“跑马”广告:即游走字幕;

  5.一分钟看板:在YOYO TV的每个节目最后留出一分钟,把一周的活动作预告或提醒,如小心手足口病。一般一天会有4-5分钟;

  6.新闻植入;

  7.东森YOYO幼儿园FACEBOOK粉丝团(脸书粉丝团),也就是社群网站,目前拥有八千会员;

  8.节目中植入“YOYO点名”:让每位东森YOYO幼儿园的孩子都有机会和YOYO家族的哥哥姐姐们一同参与YOYO点名节目录影。通常是把外景车拉到不同的幼儿园去录。因为幼儿人数太多,因此只面向加盟园中从小班一直上到大班的小朋友。此外,也会让加盟园园长在电视上多出现;

  9.平媒宣传:在《亲子天下》这类杂志上发布招生页,设计各类宣传海报,分为开学篇、新年篇、智慧七巧板和创意迷宫游戏画等等,在“东森购物目录”里也打出YOYO幼儿园的广告,每年总计会发出100多万张。

  这些广告费用均由东森承担,不再额外向加盟园收费。但请艺人到幼儿园参与招生,加盟园是要额外支付费用的,分为内订价和商演价。这部分收入幼教部首先抽一成回馈给YOYO TV,剩余的给艺人。每年仅此一项,东森从每家幼儿园就可净获利100万新台币。

【1】 【2】 

 




ceshi
(责任编辑:赵光霞)

手机读报,精彩随身,移动用户发送到RMRB到10658000,订阅人民日报手机报。
  • 传媒推荐
  • 精彩博客