美国电视媒体一瞥:“强人”是这样铸成的
 高顺青
  2006年12月26日13:49 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  2006年9月,我随江苏省媒体赴美学习考察团到杜克大学学习,并先后到NBC、CNN及《华尔街日报》等十多家美国媒体作了考察交流。美国媒体的发展情况让我感受良多,也给了我不少启发。

  一、基本印象:寡头操控,强势传播,新媒体补充传统媒体

  美国是媒体业发达的国家,和其经济一样,掌控着全球的舆论霸权。经过200多年的发展,美国的媒体业形成了比较成熟的政策体系、运行流程和市场法则,而近年来,随着新媒体的纷纷出现,美国的媒体市场出现了新的趋向。我用以下一组关键词来作简要阐述:

  新闻市场虽然竞争激烈,但新闻的市场还在扩大。就电视而言,一方面,三分之二的民众首选电视作为获取信息的主要来源;另一方面,高回报也使投资者趋之若鹜,因而,越来越多的电视频道开办新闻节目。可以说,美国的媒体业充分凸显了市场的规律。

  政府商业化。美国政府对媒体的管理实行的是新保守主义,即让政府成为媒体最大的客户,巨大的商业利益反而使得媒体对政府的依赖更强,政府对媒体的间接控制力也更强。

  新闻玉米。在美国,媒体信奉的是“新闻就是商品”这一理念,他们认为,好的报道就是好的生意,应该带来效益。新闻就是玉米,客户是否买你的玉米就看你的玉米质量好坏。市场法则使得媒体必须不断提高自己的质量,但同时也带来了许多负面影响,即许多媒体老板容易更多地关心媒体的股票价值,而不是新闻本身的价值。近年来,一些著名的大媒体出现造假事件也与此有关。

  地区性媒体。这几年,一个非常显著的趋势出现在美国的媒体业中,即大部分全国性媒体出现萎缩现象,而地方性媒体则明显增长。有调查显示,美国公众获取新闻资讯的主要渠道是电视新闻,而其中又主要来自地方新闻(LOCAL NEWS),民众对当地新闻的关注导致媒体对地方新闻给予更多的注意,全国性新闻和国际新闻的比例有所下降。一般而言,全国性和国际新闻主要由大的电视网负责,地方新闻主要由其各地加盟台负责。报纸方面, 2000—2004年,全国性报纸广告量下降14%,而地区性报纸,特别是社区报上升了40%;广播方面,全国性电台下降8%,地区性台增加26—27%。

  宣传。美国媒体重视新闻传播的规律,但宣传性报道也无处不在,尤其是涉及到国家利益方面,比如近期关于伊朗核问题,各家电视机构都连篇累牍地做文章,而且各类节目、大牌主持人同时上,不管是画面处理还是语言,都在为下一步可能的军事打击营造舆论氛围。他们的宣传很注重技巧,比如把公众信赖的大牌主持人拉出来。在美期间,我们观看了一些景点的宣传片,好莱坞大片式的铺垫和音乐渲染,使民众在度假时,也在接受着技巧高超的爱国主义教育。

  寡头控制。通过资本市场,媒体控制权越来越集中到大的财团或企业巨头手里。其中,CBS的老板是西屋电气(WEST HOUSE),ABC的老板是DISNEY,NBC的老板是通用电气(GE),CNN的老板是美国在线——时代华纳,可以说,传播资讯的渠道越来越分散,而管理却越来越集中。报纸也同样如此,如《新闻观察报》的老板拥有32家报纸,而大部分城市现在只有一份报纸,这客观上造成了垄断。有这样一种说法:拥有传媒的人才有言论自由的保障,这与美国自己倡导的媒体提供意见市场的初衷相悖。

  新闻品种。美国电视新闻的品种其实并不多,但很实用,主要就是两类——资讯类和谈话类(脱口秀),在脱口秀节目中,又以时事政治类为多。普通观众关心的新闻内容,一般来说主要包括:侦查、监控类,耸人听闻或八卦消息,名人轶事,犯罪类等。在美国的新闻报道中,突出“STORY”,新闻的故事性,同时,很注意事件的进展,所谓“DEVELOPING STORY”。

  FOX的崛起之道。因特网、有线电视出现后,传统的三大电视网不再是仅有的信息来源。此时,FOX开始出现,它声称自己不想成为惟一的信息来源,“我不是惟一的,也不想成为惟一”,只是要提供意见,让大众听一些不同的声音。专家评论说,在信息传播渠道越来越多的时候,需要有媒体来帮助公众梳理信息,提供观点。而且,随着政治气候的变化,传统三大电视网秉持的客观、公正立场也开始不为一部分民众接受,此时,带有偏右政治倾向的FOX就有了立足之地并迅速扩张。现在,FOX新闻频道已在一定程度上超过了CNN,成为电视新闻的新贵。这反过来又对传统电视网带来冲击,虽然不改变原有的客观、公正立场,但严肃的面孔开始出现变化,CBS花1500万挖来年轻女主播就是在这一背景下发生的。

  “吞噬世界的广播电台”。清晰频道(CLEAR CHANNEL),到2004年12月31日,它就拥有了1182家国内电台,787575个公告牌,39家电视台,拥有或经营103个娱乐设施,还拥有迈克·乔丹、阿加西等明星代理公司。

  FACEBOOK——这是类似于博客的一种网络系统,由一家社会公司整合全美2000家大学的校园网而成。由于个人资料信息的真实,每人只能注册一次,而且可以直接向指定人群或区域发布广告,费用低廉,FACEBOOK已经吸引了广告商的极大兴趣。举例说,它为某广告客户向一指定人群发布广告2500次,成本只需5美元。目前,全美已有近千万人注册,2/3的人24小时中至少上这个网站一次,每次平均20分钟,它的登录量和登录时间甚至超过了《纽约时报》。FACEBOOK已经具有了大众传播与人际传播结合的特征。

  传统媒体。一般观点认为,因特网的出现将对传统媒体造成巨大冲击,但在美国,传统媒体办的网站不仅没有冲击,还成为补充,并逐步成为其新的重要的经济增长点。从全国性媒体来看,《华盛顿邮报》的订户75万,网站日点击量也达到了75万,广告已使其网站能自我生存。《华尔街日报》平面版的订户125万,电子版也达到了70多万户,每户年订阅费90多美金。从地方媒体看,开办网站使其有了发展成为全国性媒体的可能,而且效益同样不俗。《新闻观察报》是位于北卡州首府罗利的一家报纸,现在其网站点击量每月达1600万,广告收入已占全部收入的6%;全美第一家全数字电视台都城广播公司的WRAL,网站点击量竟到了全国第二。此外,传统媒体与其网站的互动也是相当紧密,NBC主播的BLOG讲电视新闻背后的东西,ABC《晚间新闻》播出前3小时受众就能在网上先看到报道,ABC还把没在节目中播出的内容放到网上发布。在新的传播时代重新寻找自己的位置的过程中,美国的传统媒体已经取得了很好的成绩。

  TIVO威胁。这项自动屏蔽广告的技术出现于1970年。过去,因为人们怕麻烦,这项技术没有被广为接受,但是现在,年轻人已经不再觉得繁琐。调查显示,它已能使92%的广告被屏蔽,69%的美国人想要这样的服务,并将在今后5年花60亿美金去购买这类服务,TIVO进入了市场实质启动阶段,这也使得嵌入式广告大受欢迎。专家称:越来越多的钱离开了大众媒体,留在大众媒体的钱也对广告也有了新要求。

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来源:人民网――视听界杂志 (责任编辑:齐爽)


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