第35届世界期刊大会侧记 全球化背景下的中国机遇
 吕 祥
  2007年03月21日14:22 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
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  2005年5月22日至24日,第35届世界期刊大会在美国纽约召开。来自世界各地的近千名代表参加了大会,中国期刊协会会长张伯海先生带领中国期刊代表团参会。本届大会在“互联网对期刊业的影响”以及“全球化期刊出版的新机遇”两个方面的探讨给与会代表留下了深刻的印象。会上,“中国的机遇”成为几乎所有发言人都要涉及的话题。本届大会闭幕式上正式宣布第36届世界期刊大会将在中国北京举行,更加激起人们对中国的展望。

  出版商还是信息提供商

  自90年代中后期以来,新兴的网络技术将如何改变人们的媒体消费习惯,印刷媒体在网络时代将拥有什么样的未来,这样的问题始终被国际传媒界热切关注。经过近10年的发展,人们得出的一致结论是:网络对传媒消费者的影响已经进入了实质性的阶段。本届大会上披露出的种种数字表明,人们获取各方面信息的方式已经发生了剧烈的变化,特别是在发达国家。在美国,人们平均每周上网的时间已经达到7小时,开始逐步逼近看电视的时间,而且远远超过阅读报纸杂志的时间(平均2.5小时)。1996至2004年,美国网上广告额的平均年增长率高达56%;2005年,网上广告额预计达到170亿美元,对传统的平面传媒造成巨大的冲击。

  来自互联网的影响,首先清晰地表现在对报纸业的冲击上。虽然没有准确的数字,报纸业的萎缩已形成明显的趋势。为拉回不断失去的读者,甚至如《华盛顿邮报》这样的老牌报业巨子也开始出版免费派送的报纸。从数字来看,消费类杂志业依然在发展,但增长空间已日渐式微。而以提供商业信息为主的B2B类出版物,受到的冲击则非常明显,根据美国商业传媒联盟(ABM)在大会上公布的数据,所有B2B杂志的广告收入于2000年为108亿美元,而2004年则仅为75亿美元,5年内下滑了31%。

  对传统平面传媒业的最新挑战来自无线网络和手持信息设备的发展,因为这二者正在为人们提供随时随地的信息通道。人们预计,在今后一两年内,无线网络和手持信息接收设备的普及,对平面传媒的冲击将表现的更为明显。

  与此相关的另一个挑战是个人化海量信息储存设备的日益廉价化和普及化。由于动辄数十个Gb的电脑硬盘和其他储存设备已成为人们唾手可得的东西,人们宁愿将大量信息存储于自己的个人电脑以便随时随地地阅读,而不再愿意购买厚重的报刊。

  基于这样的发展事实,美国Starcom传媒公司首席执行官McCann女士甚至在大会上断言:未来将不再是纸与墨的时代,而将是屏幕的时代。她说:“你们,在座的各位,将来可能不再是出版商,而仅仅是信息供应商。”

  媒体可知否?

  在此背景下,本届大会上频繁出现的一个新词汇就是“媒体不可知论”(media agnosticism)。根据笔者的观察,所谓“媒体不可知”主要包含以下含义:对于消费者(受众)而言,人们并不知道自己获取信息的最佳途径是什么;对于传媒拥有者/运营者而言,人们不清楚什么是未来最佳的信息发布平台和相应的盈利方式;对于广告商而言,人们也不知道哪些平台将是未来最有效的广告发布平台。

  事实上,所谓“媒体不可知论”的构成基础,就是人们满足自身信息需求的方式的革命性变化。美国时代-华纳公司传播业总裁Don Logan先生在发言中创造性地引用了中国哲学家老子的一句话,用来注解当前国际传媒业面临的困惑:“民之难治,以其智多。”Logan先生的意思是:当消费者/受众拥有了太多自主选择和控制能力的时候,传媒的拥有者/运营者已不再可能以单一的或少量的传播平台来满足消费者/受众的信息需求,而是必须以内容和品牌为核心,真正地采用多平台、跨媒体的发展策略,从而为“智多”的民众提供多样化的消费选择。

  内容创造能否被替代?

  尽管杂志业面临着来自新技术的挑战,本届大会的众多发言人依然对杂志业的前景表示乐观。乐观的依据在于杂志业在数百年的发展过程中聚集的非凡的内容创造能力。一方面,杂志独有的信息表现形式(精美的印刷、精致的图片和优美的文字)仍然给受众提供无可取代的阅读快感;另一方面,无论采取什么信息发布平台,杂志出版商所拥有的内容创造能力依然没有被替代。因此,杂志出版商应对挑战的方式,就不是抵制新技术的发展,而是借助崭新的信息传播平台,以新技术将自身创造的信息通过多平台的方式传达给读者。

  时代-华纳公司的Logan先生说,“一些人正在用电子邮件和博客网络将我们往死里整”。在此情况下,对于杂志出版商而言,决定性的发展策略将是“将杂志作为你整体战略的一个部分”,而非固守杂志以求偏安一隅。

  国际期刊联盟(FIPP)在本届大会公布了关于欧美杂志业与互联网互动发展的最新调研报告。根据该报告提供的数据,几乎所有的欧美杂志出版商都于近年内实施了网络发展策略,并且开始广泛地实现盈利。根据调查,54%的出版商开始从相关的网站盈利,而55%的出版商仍在追加对互联网项目的投资。报告表明,77%的出版商向广告客户提供“平面-网上”的一体化销售方式,而超过80%的出版商都成功地利用网络来增加杂志的读者数量。FIPP的结论是,尽管来自网上的收入的绝对数额依然低下,但已经显露了一个良好的发展态势。特别是在读者服务和促销方面,网络平台的巨大作用日益彰显。

  日本日经社总裁Yukoh Kawamura先生则具体地阐述了日经社开始实施的“磁性”(mag-net)发展战略。所谓“磁性”,实际是由英文中“杂志”和“网络”两个词结合而成,其含义是:老产品的新生将有赖于在网络上的扩展,而新产品的生机,则在于必须从一开始就符合mag-net的作业模式。
 

来源:中国图书商报 (责任编辑:燕帅)


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