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传统报刊媒体的困境与数字化生存路径
杨树弘
  2007年02月16日11:13 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  在国内,传统的报刊业除了遭受美国报刊传媒共通的境遇,更有一些“独特”的现实困境使我们无法回避。一是传媒运作的“严重同质”。内容雷同,同一个城市的媒体,“晚报”跟“晨报”、“商报”、“信报”实质上95%的内容都“似曾相识”,即使处理手段“高明”一些,但信息的价值质量几乎没有区别。同时,还存在严重的同质化的运作模式、商业赢利模式等等,这是我国传统传媒业的“普遍痼疾”。二是竞争成本持续增大,使传统媒体“黄金产业”时代一去不返,微利,甚至负增长,成为严重困扰。于是有人认为,传统媒体间比的不是看谁活得更好,而是看谁“活得更长”。三是受众市场正面临“重新洗牌”的局面,有数据表明,在35岁以下的城市居民中,有10%以上的人过去读报刊,但是现在由于接触网络而不再阅读报刊了。这种现象表明,如果传媒操作还局限在“自我”层面――报刊只做报刊,广播只做广播,电视只做电视,不能突破介质形态的壁垒,在数字化技术重新定义传播市场疆界的重要发展阶段,我们的未来将会在危机中愈加迷茫,甚至走向衰败。

  与外国传媒集团所表现出的对中国传媒市场的敏锐反应和见缝插针的策略相比,我们的传媒集团对市场信息环境的敏感度不高。媒体产业性质单一,单打独斗,形不成富有特色的产业价值链。分析困境的目的在于把握形势、认清自我、找到未来。危机的另一端就是机遇,如果审时度势,对既往的传播模式、操作线路、管理体制进行“革命”性变革,按照转型期的社会及受众需求,按照数字化时代新的媒介产业逻辑去打造新的运作体制、运作架构、盈利模式,也许就能获得超常规发展的机遇。

  传统媒体的生产方式具有“落后性”,作为工业化社会的产物,传统媒体在信息社会步履蹒跚。渠道单一,数字化网络媒体则是多媒体的展示;传统媒体定时出版,数字化网络媒体则是即时传播;传统媒体以天(周、半月、月)更新新闻,数字化网络媒体则以秒更新;传统媒体是单向传播,数字化网络媒体则是双向互动;传统媒体的容量受版面限制,数字化网络媒体的内容空间则宽广无际……数字化网络媒体的优势和传统媒体的劣势一目了然。因此,在这种数字化的新形势下,传统报刊媒体应该不断寻求生存和突破的路径。

  路径一:嫁接――通过“嫁接”实现“滋生”。寻求传统传媒业新的发展,数字化嫁接成为首选“捷径”。传统媒体与数字化网络媒体嫁接,可以走出目前的困境与徘徊。

  现在的媒体都应该问一下自己,如果传统的报刊只是“生产报刊”,那它的前途是艰难而黯淡的……但如果确认报刊是提供信息与传播服务的产业,一旦实现了数字化嫁接,它的前途则会显现光明……因为报刊业所生产的信息与服务可以百分百地转化为数字产品。这样,网络就不再是竞争对手,而是可以“为我所用”的现代化的高科技传播手段,报刊与数字的嫁接等于新的发展契机,也是值得采用的传统传媒在数字时代的生存状态。

  《中国报业年度发展报告(2005)》把“报业的数字化生存”作为一个重要的趋势提出,认为“数字报业”战略将改变传统传媒产业形态,以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊业形态,数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的壁垒,使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。未来三五年内,加快战略转型、向“数字报刊业”发展将在报刊界形成共识。“嫁接思维”要求报刊传统传媒顺应发展潮流,树立数字化战略意识,加快向数字内容提供商转型,发挥新闻和原创内容优势,占据新兴的内容产业制高点。

  “嫁接”的关节点在于:内容为王,实现多渠道传播,达到多渠道占领市场的目的。有关资料显示,国外成熟的报刊网站大体有以下几种经营模式值得借鉴。一是在互联网上设立独立网站,以原有的媒介内容为主体,扩张和包容新的信息量,形成跨媒体的综合信息平台;二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站,但内容相对独立,将报刊信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合,它是一个链接各报刊网站的通道,更是一个把报刊信息进行综合分类与深加工整理的加工厂;三是一家或数家报刊与其他网络服务商联合,经营专业性网络信息服务,这样,可以为传统报刊业开拓种种类似中介服务的新商机。

  路径二:创新――通过建立核心平台占领、拓展新的市场。传统的媒体适应数字化生存,是一个脱胎换骨的过程,这个过程的实现基准在于创新。

  “数字化”对传统媒体的“改造”是一个不以人的意志为转移的客观趋势。这个趋势要求传统媒体人,既要做报刊的“守望者”,也要做巨变的“见证者”,更重要的是要做数字化媒体的“建设者”。从某种意义说,传统报刊媒体人的创新使命和责任,就在于推动传统报刊传媒转型,使这一具有400年历史的媒体形式焕发出崭新的文化潜质和市场活力。

  我们应当正视,科学技术的飞速发展和社会生活的急剧变化,正在丰富我们的想象和创新空间,同时也提供着更多的市场机会。报刊的数字化生存与创新将使报刊在“核心平台”上立足,并实现报刊与数字产品等的多元品牌延伸,占领和拓展新的市场。

  创新的核心平台是什么,就是“以内容提供者作为立身之本,建立强大的数字化信息平台。”今天,形形色色的传播渠道让人目不暇接,但人们不难发现,繁杂的信息容量的背后是什么?是真正有价值的信息的匮乏。有人做了这样一个有趣的比喻,就如我们有了纵横交织的高速公路,但空荡荡的公路上缺少流动的汽车,而没有汽车的公路无论多么宽广也没有意义。

  数字时代的难题,不是技术,而是内容――这是报刊等传统媒体应当抓住的创新机会之一,因为内容的采集、核实、归类、分析都是报刊等传统传媒的优势所在。静观十年来的网络传播,其新闻几乎全部来自传统媒体,网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国,在现有政策条件下,报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权,网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍,在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒的生存基础,也是传统传媒向数字化进军的创新基础。

  要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸,占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质,延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众,拓展的产品应当有:以深度的解释性报道为主的报刊;以生活服务为主的社区类报刊;以提供资讯和广告服务为主的免费报刊。二是生产数字化产品,促进报刊等传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看,已经成熟的数字化产品主要有:在线新闻,即通过网络进行即时新闻发布;网络报刊,即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播;手机报刊,即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸,使传统传媒利用自身的品牌优势,开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括:通过网络开展音频视频业务;介入更多的文化活动,包括图书、期刊及电子期刊、电子图书;向电子商务延伸;向其他领域,如会展经济、中介服务等延伸。

  创新是数字化时代对传统传媒业的呼唤,虽然传统传媒的冬天会相当漫长,但处在媒体变局中,只要真正做到居危思危、与时俱进、求变图存,以数字化的名义,在传统传媒的冬天里,一定能找到属于自己的春天。

  路径三:保障――通过“资源整合”实现数字化生存。在传统传媒数字化生存的新阶段,实现资源整合,彰显核心竞争力,是一条重要的具有保障意义的路径,整合能力强则胜出,整合能弱则衰败。

  通过“资源整合”为报刊的数字化生存提供保障。首先是制度的整合。制度是当今中国尤其是思想文化意识形态领域的最大资源。中国的传媒业发展的所有成就事实上都是改革开放带来的,而报刊等传统传媒业所面临的一切问题和困难其实都是体制不开放所引起的。所以中央领导同志说得好:“对于中国的文化产业的发展而言,早改革早受益,晚改革晚受益,不改革没希望。”这就是结论。

  其次,是行业资源的整合。所谓的行业资源整合,对内而言,要使我们的内容生产进入到“体验性产品”的内容生产模式上――内在的价值碎片得到系统整合,使它对于受众的服务不再是一个个支离破碎的价值存在,而是在每一则具体的信息、知识和智慧服务之外,给人以生活方式的昭示、精神家园的归宿感。使内容产品在一个个具体传播价值之上通过结构化的整合使其具有一种文化的、精神的整合价值。行业资源整合也是对人们需求的满足的引领――它不是社会需求的步伐跟进者,而是走在社会潮流之前的牵引者,是引领社会步伐的中坚。对外而言,就是要改变目前传媒经营的格局,打破传媒介质壁垒,将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上,以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。这种不同介质形式彼此之间的交错、重合或者是延伸性的内容产品问世,将极大地改写传媒市场的现有“规则”。

  最后,是社会资源的全面整合。报刊等传统传媒产业的发展不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接,更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置,应在深入的、详尽的可行性研究的基础上,进行科学、有序的制度安排。而作为传媒人,要用自己的智慧去打造更多适应新社会发展需要的营运模式。在一个比较安全有把握的运营模式之下,促进传媒政策开放的力度逐渐加大。

  传统传媒的数字化生存是一种趋势,数字化生存是中国传统传媒调整期的重要发展策略,但不是可以一蹴而就的惟一“药方”,在变革的过程中,传统传媒要继续发掘自身的发展优势,尤其要不断追求内容创新,进一步在读者中树立和巩固权威、公信的品牌形象,为数字化生存提供重要、坚实的基准依据,传统传媒产业的数字化生存信心也因此而更加坚定。

  (文章最终内容以《北方传媒研究》刊物为准)

 

来源:人民网--北方传媒研究 (责任编辑:燕帅)


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