提高版值:报纸经营的做点

涂 慧

2007年08月08日08:17  来源:人民网-中华新闻报

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  对于报纸来说,除了要应对电子媒体和新媒体的冲击外,报纸之间的竞争也使利润率下降。第一,大部分报纸的经营策略都选择了扩版和增加发行量,提高了成本。据统计,到2004年,全国平均每份报纸的印张数达到3.79印张,折合对开报纸平均每份15.16版,或四开报纸30.32版。2005年与上年相比,印张数的增长又大于定价额的增长。在低价或贴补发行的策略下,报纸的经营成本越来越高。第二,在激烈的竞争形势面前,大部分报纸的广告价格非升反降,广告占版率也越来越高,报纸对版面资源的配置偏离了效率最大化原则,读者对报纸过多的广告量也颇有微辞。第三,过度商业化销蚀了报纸的品牌价值,更为可怕的是,失实信息、虚假广告、不良广告从根本上削减了报纸的公信力,从长远来说,使报纸难以吸引有价值的广告。

  衡量报纸广告经营水平的,是平均版值,即一张报纸在一定时间段内平均每个版面用价格度量的广告价值量。因为单位版面的成本是容易测定的,所以由平均版值和单位版面成本之差就可推导出盈亏平衡点。

  我们可以来分析决定版值的几个变量。首先是广告价格。必须着眼于广告公司和广告客户的需求来制定广告价格。可是,迄今为止,中国很多报纸的广告价格策略是粗放的,如果广告价格策略不当,会使部分收益流失。广告公司和广告客户的需求是什么?就是在最佳时间将广告信息最有效地传达给目标人群。价格(Price)是营销学大师菲利普6P理论中极为重要的要素。我们在广告销售时,是否充分运用了价格手段、创新设计了价格体系?大部分报纸的刊例基本上只依据版面、位置、面积、色彩而制订,却忽视了不同的客户因素、季节和时间因素、读者价值因素等。

  对于广告定价来说,以下一些创新的做法是值得借鉴的。一是分时销售。如一个星期中,每一天的价格差异应该体现出来,一年中特殊日子的价格差异亦然。2005年底,广东两家报社的做法具有启迪性:《广州日报》成功拍卖2006年“五一”、“十一”和春节三个长假的广告,深圳报业集团与21家金牌广告客户签订战略合作协议。这两家报社均采用了提前销售、抢占先机的办法,贴近了客户的需求,使淡季不淡、价格坚挺。二是分版销售。2004年,美国《南佛罗里达太阳哨兵》推出 “按版购买”计划,即根据每个版面所吸引的不同读者数量来确定广告价格。不同的版面承载不同的价值,适应不同的读者需求,因此对于广告客户来说,他们的广告能够到达他们所需要传播的人群。三是分类销售。《宁波日报》的定价策略是,区分不同广告客户的价值,因此汽车、地产广告的价格自然明显高于商业消费类广告的价格,而一些分类广告的价格又要低一些。

  其次是广告定量。长期以来,我们忽视广告占版率,有时过度占用版面资源刊登广告,不但招致读者不满,而且广告客户也会感到效果不好。广告占版率过高,报纸必须增版,给读者以补偿,否则就破坏了报纸与读者之间的交换原则,发行量就会降低,从而影响广告量。广告定量与广告价格关系紧密,如果价格低于版面的实际价值,客户就会大量进来,广告版面就会过量增多。应舍弃低价广告,控制好占版率。适度的广告定量体现为新闻版面和广告版面的合适比例,如是,版面价格就会较稳定地接近实际版值,符合效率最大化的原则。英国报业市场发行量较大的《每日邮报》广告部主任约翰-第尔说:“我们可能是世界上效益最好的报纸之一”,“我们更注重我们所说的‘效益广告’,我们宁愿要更更多的广告收入而不愿要更多的广告量。不过像《每日电讯报》那些报纸,他们更倾向于要更多的广告量而不是收益。我们和《太阳报》较少打折。”

  其三是版面数量。版数太少,无法为读者提供足够的信息,无法提供足够的广告发布版面;版数太多,报纸生产、销售等成本太大,而广告补偿的能力是有限的。如何把版数调节到一个最适量,需要作理性研究。在不同的竞争环境中,处于盈亏平衡点的版数是不一样的,这取决于竞争者的版面规模和自身的广告经营能力。对于读者的阅读需求来说,并不是版面数量越多越好,关键是所提供的内容产品是否让读者满意。特别是在新媒体出现后的超量信息时代,受众消费信息的能力是有限的。因此在保持一定版面数量的前提下,相对于竞争者的优势应主要表现在版面质量的稳定性、创新力,表现在版面结构的合理性、针对性,提高内容产品的差异度和影响力,避免过度竞争的不必要成本支出。

  其四是发行量。一般来说,“报纸的发行量越大,其获得的广告份额也就越大。增加的广告会增加新闻版面,它反过来会吸引更多的读者,随之而来的是更多的广告商。因为循环作用的缘故,市场上落后于竞争者的报纸会发现它占有40%的读者,但是却只获得了25%的广告份额。”但只注重发行量这个单一的指标,并不一定能吸引足够的广告,发行量和广告收入之间的关系也难以量化,因为发行质量更能决定一个品牌的市场占有率。对于报业来说,特别需要准确统计分析和利用读者数据,并能够向广告主公开。美国报业协会首席运营官约翰?肯鲍说:“报纸的读者数据往往比互联网的点击量数据更超值,原因在于报纸的实际读者数量经常远远超过发行量。”我们应对读者的分布和构成、对报纸的阅读率和传阅率等建立数据库,要善于把发行增量、新增读者、高阅读率转化为广告经营的增长成分。

  微观经济学证明,一般均衡状态是资源利用的最佳状态,诚然,一切商品的价格达到能平衡供应和需求、正确度量价值的条件是难以满足的,但从解决价值问题入手来解决资源配置问题无疑是必要的。在市场竞争越来越激烈、利润率越来越低的报业市场,我们提出要把提高版值作为报纸经营的做点,就是明确一个有效降低成本与优化配置资源相结合的策略调整目标。在保证报纸社会效益的前提下,如何确定最佳发行量、最佳版数、最佳占版率和最佳广告价格体系,达到版值和利润的最大化,还有许多细致的工作要做。(作者单位:浙江宁波市风华路宁波大学艺术与传播学院)

(责编:朱丹)
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