找准刊物的定位 强化品牌意识

刘杨

2007年08月22日08:20  来源:人民网-中华新闻报

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  在众多的期刊中,办刊人如果要求得更好的生存和发展,就必须找准自己刊物的定位,办出特色,强化品牌意识。在市场潮流中,为期刊树立品牌意识、开创品牌、经营和发展品牌,是每个期刊编辑义不容辞的责任和义务。

  一、期刊的定位分析

  期刊业欲求大的发展,一定要有自己的理念追求与风格定位。选准了自己的位置,就能发挥作用,更好地体现自身的价值。在市场经济条件下,期刊应该怎样定位呢?

  1.社会定位 期刊是精神产品,是意识形态的一部分,属于上层建筑范畴。上层建筑是由经济基础决定,又为经济基础服务的。期刊属于上层建筑的一个部分,这是期刊的社会定位。

  2.市场定位 作为一种精神产品,期刊的发行和销售毕竟是以商品的形式出现的。既然是商品,它就要找自己的市场,并受市场经济规律的制约。期刊的市场定位决定它拥有多少读者;它拥有多少读者,就拥有多大市场。而其拥有读者的广度和深度是通过以下形式表现出来的:期刊的发行量、期刊广告、组织有偿服务活动和多元化经营4个方面。

  3.经济定位 在市场经济体制下,期刊的经济定位逐渐发生了变化,由原来的政府拨款改为补贴,接着又由政府补贴走向自收自支,自负盈亏。期刊作为一种产业,杂志社作为一个经营实体,在市场经济条件下,实行自收自支、自负盈亏,应该是最恰当的经济定位。

  以上这3个定位是相互制约、彼此促进的。正确的社会定位是搞好市场定位的前提,搞好了市场定位,经济定位才有可靠的基础;而市场定位和经济定位搞得好,又从物质上保障社会定位的实现。

  二、怎样创造、营销品牌

  创造品牌、经营品牌,也称开发品牌、营销品牌,这是实现品牌的两个方面。一个知名品牌的形成是非常不易的,它有个不断积累的过程,艰苦创业的过程。如出版业中的商务印书馆作为一个品牌,经过上百年的积淀,出版了数以万计的各类出版物,才形成了工具书特色,并在质量上树起信誉。

  1.品牌的开创 开创一个品牌要在市场调研的基础上,坚持办刊宗旨和研究最新国际国内形势,并紧紧围绕经济建设这个中心,结合自身优势对有市场潜力的优秀选题进行设计和运筹。一个期刊编辑部可能有历史短、规模小、累积少等不足,但同时又具有编辑队伍年轻、富有开拓精神等优势。编辑人员与读者、作者对科学发展走向和社会需求的了解熟悉程度是他人所不及的,因而组稿、选稿范围大、超前意识强,利于开拓市场,这是决定刊物内在质量和市场营销效果的关键。

  2.品牌的营销 一个品牌开创出来,紧接着便是品牌如何进入市场、快速占领市场和逐步赢得市场的问题。可以采取以下几个步骤:首先,确定品牌营销目标,它主要反映在发行量和市场占有率等方面。同时,扩大品牌的影响力也是必不可少的目标之一。其次,制定品牌营销策略。当一个品牌已拥有一定读者市场时就强化质量意识、精品意识,不断提高品牌质量,体现出国家水平和时代要求。第三,重视优化选题和组织中心稿件,扩大信息容量,开辟优势栏目,开展热点、焦点问题学术争鸣。第四,严肃对待编校质量,提高版式、装帧、设计水平和印刷质量。第五,抓广告。调整宣传重心,扩充原市场和开辟新市场,保持品牌形象。品牌经营是一个连续性的过程,每个编辑部在实践中要善于根据市场变化而采取相应的策略,使创造出来的品牌迅速赢得市场,成为品牌期刊市场中的名牌或精品。

  三、实施名牌战略

  实施名牌战略只是为期刊今后的走向指出了一个路子。要使这个路子走得通、走得快,其关键在于以下两个方面:一是主观方面,办刊人员特别是社长、主编要具有较高的政治和业务素质,既要有为期刊事业无私奉献和终身奋斗的思想品格,又要具备能够把刊物搞上去的科学知识、业务能力和组织、经营才能;二是客观方面,应当从下到上,从微观、中观到宏观上建立促进期刊发展的激励机制。

  (一)从微观上讲,杂志社本身要以集约型发展为中心,建立和完善考核制度和奖惩制度。要克服计划经济时期形成的平均主义观念,认真贯彻按劳分配原则。对做出突出贡献的编辑、记者,不仅从物质上予以奖励,还要把思想与业务、政治与经济真正统一起来。

  (二)从中观上讲,省级期刊领导机关应当为本省期刊竞争创造良好环境,并积极参与全国期刊竞争。坚持期刊的评比制度,对办得好、进步快、有发展前途的期刊,要作为重点,从多方面予以支持和扶植,促使其更快地成长,逐步培养出一批全国名牌期刊。

  (三)从宏观上讲,国家级期刊领导机关应当组织好全国的竞争,坚持优胜劣汰的原则。衡量期刊优与劣的标准,除了政治方向和遵纪守法情况以外,还应视其能否从粗放型向集约型转变,对长期搞粗放型又扭转无望的期刊,即使没有出现严重的政治问题,也应敢于淘汰,在优胜劣汰的市场竞争中优化期刊结构,以此实现由总量增加向优质高效的转变。

  创名牌是一个战略目标,一个动态过程,不是一朝一夕的功夫。名牌是办出来的、创出来的,我们应充分认识名牌对于期刊社的重要功能,努力创造自己的名牌栏目,形成自己的名牌优势,建树自己的精品形象。

(责编:朱丹)
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