地方党报营销之我见

2008年10月07日15:30  来源:中华新闻报

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  衡量一张报纸是否稳健发展,两个指标至关重要,一是发行总量,二是经营份额,如果落实到具体部门的职责中,一个归发行部,另一个归广告部,两者休戚相关。

  在近些年的发展中,一些地市党报发行量在逐年递减,这样的尴尬同样反映在经营层面。以郑州日报为例,与10年前相比,经营份额减少很大。那么究竟是什么原因造成了这种现象,笔者认为应从以下三方面加以分析。

  一、地方党报所置身的传媒格局。近年来,广播、电视、报纸、期刊业在竞合之中,逐渐形成了各具特色的传媒集团,以省级党报为主体形成的报业集团,由于其发行网络、政治地位、信息资源等优势,成为了地市党报最大的对手,省会所在地党报又首当其冲受到影响。

  除了同城报业分流客户资源外,地方党报还要直面广电、网络、通信的经营包抄,广电频繁增加频道频率,发展窄播、定制优势,强抓覆盖,甚至拓展至关联行业,如楼宇电视、车载电台;网络利用方便快捷的优势,通过多年的运作已经被官方和商务活动接受,参与到传播行列中来;电信运用平台资源,传播瞬息万变的国内外新闻。此外,户外媒体的升级,驻地记者站、工作站都在左右着地方党报的经营环境。

  由此可知,地方党报投身报业市场,不再具备先前相对优越的经营环境,经营份额的下滑当属正常现象。但是,这并不意味着它重返“牛市”就没能可能,只不过它不能再纯粹依托原本的那些优势,而是要按照现代传媒的规律办报,发挥不可复制的优势。当务之急是要抓紧自身影响力的提高。

  二、地方党报影响力的建设。报纸的影响力实际上是指报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力。其本质是一种控制力,即报纸对受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策方面的作用。在旧有传媒体制下,报纸提供什么,读者只能看到什么,传播是单向的,影响力是不可比较的。

  可是随着社会现象与社会思潮多元化的到来,社会信息流每年成几何级数增长,从而干扰受众的生活,人们开始需要一种信息服务,需要一种权威的话语权。

  这时候,地方党报的权威话语权完全可以看作是报纸的一种无形资产,而成为报纸提高影响力的重要砝码。那些以牺牲公信力为代价来换取一时的高关注率,已经被事实证明为短期行为,没有高度、没有权威,报纸的消息就很难对读者产生公信力。在纷繁复杂的信息流来临之际,地方党报依托自身优势,应该当仁不让地成为读者判断某一事物和决定某一行为的材料依据。不仅成为读者的信息源,还要成为读者的思想源。唯其如此,才能在读者心中达到最佳的影响力。

  但是地方党报在原有的影响力削弱之后,在与新生代媒体争夺市场的竞争中,似乎并未还原到原有的影响力层面,很关键的因素在于党报群体的服务意识较浅。

  三、强报之本在于贴近性、服务性、差异性。在报业大战的版图上,内容同质、渠道相似,必然导致影响力相当,对于都市来讲,尽管想尽办法“独家”、错位,但是因为业态相同,很难挣脱这个窠臼,对于党报来讲,这恰恰是个天然的优势。

  在既有的党报会议报道改革之外,地方党报在许多方面,如果能汲取其他传媒的成功做法,增强贴近性,加大服务性,展示差异性,必然会形成社会效益和经济效益的完美结合。

  在河南省会媒体中,“小记者”活动可谓是许多报媒关注的一块“双效”俱佳的阵地,不少报媒同时都在做,但是从发展的现状看,郑州日报的“小记者”通过小记者报、“小记者”培训、夏令营等多种活动,已经脱颖而出,是开门办报的典型范例。

  从今年上半年开始,郑州日报发起了一次“给客户一个选择郑州日报的理由”的讨论,它要求采编、广告、发行人员换位思考,了解读者、客户究竟需要郑州日报做什么,怎么做?以此来推进郑州日报的全面改革,在采编层面,郑州日报正在进行从浅层次感性描述到一定深度的思想分析,借鉴外报经验,运用新闻记事、新闻速写、社会现象分析、新闻述评等多种形式,使新闻稿件出现梯度差异;在发行层面,为推进对省直部门的发行覆盖,郑州日报已经与相关渠道联络,制订了新的发行布局图;广告层面,正在加紧实现旅游、商业、教育、汽车、房产等各工作室内部捆绑,为企业制订个性方案的步骤。所有这一切说明,地方党报人只要俯下身子,找准方向,党报的经营还有足够的空间。(唐强)

(责编:朱丹)
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