如何打造成功的女性媒体

山东都市女报建构女性视角的几种策略

2009年05月13日14:17  来源:中华新闻报

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  打着女性旗号的媒体为数不少,但并非所有的女性媒体都是女性的媒体,因为很多所谓女性媒体往往以女性内容作为卖点,其想要迎合的受众对象却是男性。换句话说,其基本视角是男性的,而非女性的。那么女性媒体如何才能建构起女性视角,真正成为女性的媒体呢?在这方面,山东都市女报的探索具有重要的意义。都市女报在具体策略上通过几个方面的性别化运作,使得女性真正成为报道的主体和服务的对象。

  一、女性的“看”与男性的“被看”。在传统的文化语境里,女性往往被置于被看的境地,而那个观看者、评价者就是男性。在一般的都市类报纸里,女性也通常被定位在被看的角色,于是乎有了人们常常看到的性感女郎和贤妻良母两类形象,而男性角色却通常以成功者或职业性角色出现,极少作为被赏玩的对象和为家庭服务的女性事业的辅助性角色出现。那么在女性报纸中这样的角色定位是否有所改变呢?值得肯定的是,从都市女报中看到了这样一种刻板印象的松动迹象,甚至男女角色传统定位的颠覆。在该报中出现的男性形象通常有两种类型,一种是可以欣赏的花样男子,另一种是有爱心、细心、体贴、照顾家庭、尊重女性的好男人。2003年至2004年,都市女报曾推出一个专版,就叫“男色”。而2007年至2008年,都市女报的“看图赏星”栏目一半以上赏的是男星。在以征婚交友为目的的“缘分”版,70%被介绍的对象是男性,而这也显然是为了满足潜在的女性读者的目光和需求。

  二、女性的职业角色与社会责任感。如想对传统女性刻板形象进行颠覆,那么有效的策略之一就是对以往被忽视和弱化的女性角色加以突出和强调。在都市女报中,这也是其建构女性话语的重要策略。女企业家、女性政治人物、女慈善捐助者等女性成功人物,均是其重点报道的对象,对于她们事业上的经历和经验给予相当细致的描述,这一方面突出了女性在事业上的发展,另一方面也为普通的渴望成就自我的女性提供了榜样。都市女报还专门推出了“理财”和“职场”版块,不仅为深入到社会生活中的女性提供相应的资讯和服务,拓展她们的视野,而且使得社会型的女性形象深入人心———女人不是男人的附属物,也不仅仅是家庭主妇,女人是独立的全方位发展的社会人。此外,都市女报还特别强调女性的社会责任感。2009年,在企业纷纷裁员减薪、女性就业形势更为严峻背景下,都市女报集中报道的女性企业家们却向女毕业生伸出了橄榄枝,明确表态增加工作岗位、招聘新人。女性报纸对女性人物社会责任感的关注和报道,使报纸本身的形象与女性形象均得到了提升。

  三、为了悦自己还是为了悦他人。作为女性报纸的主打版块之一的“时尚”版块,不可避免地讲女性怎样化妆美容,怎样穿衣打扮,怎样做时尚女人、过时尚生活。恰恰是这一部分往往会遭到女权主义者和文化批评家的批评,前者认为女性美化自身是为了取悦男人,如此费时费力费金钱甚至有时会伤害身体的做法是不应该的,女性的时尚是男性霸权的后遗症,后者则认为时尚是消费主义和物质主义给女性设下的陷阱,它使得女性走向物化而不自知。女性报纸又是如何面对、化解这两种批评的呢?作为女性喜爱的一个重要内容,不可能去掉“时尚”板块,那么就只能在话语策略上进行转化。将男性的、消费主义的话语转化成女性主义的话语,通常的做法是,将女人追求时尚说成不是为了男人,而是为了取悦自己,让自己活得更为个性和精彩;而对于物质上的消费尤其是奢侈品的消费,并不认为单纯是为了物质上的享受和对于虚荣的追逐,而是实践自我、证明自己的一个方面,用物质来为“我有能力、我愿意、我喜欢”等女性经济独立与意志独立做注脚。如《年青一代女性自我得让人妒忌》一文,初一看题目给人的感觉是讲年青一代女性如何突破传统、不顾世俗而追求自我的,但细看却是讲她们认为爱情高于事业、孩子重于地位的观念和行动,这不是典型的贤妻良母吗?这不正是被传统女性主义者所批判的吗?如此说法显然体现了女性报纸的性别话语策略。除了这些针锋相对的话语转换,女性报纸更常用的一种策略就是避而不谈观念,只是展示美丽的物件、谈论操作的技巧,对于女性读者是否采用,持何种态度和观念,那是读者的事情。

  四、弱势女性与专家声音。当前社会,相比男性,女性更容易也更多地受到伤害,这也是事实。以女性为主要报道对象的女性报纸,显然不可避免此类文章,但一些处理方式上的变化,使得文章的基调与倾向也发生了转变。如都市女报中的情感栏目,每篇文章的后面,都会附有专家或栏目主持人的分析、解答、评论,必要的时候,还会有律师出场就女性主人公面临的问题进行法律上的指点。而不管是栏目主持人还是专家都持一种女性主义的态度,其立场则是维护女性的权益,目的在于怎样帮助处于弱势的女性走出困境,获得自我和生活的主动权。如此一来,弱势女性那些可供猎奇的内容被淡化了,尤其是那些由女性自身原因导致伤害的因素,因专家的声音得到了纠正,正面的女性应有的形象、态度、立场被树立起来,当然,这代表了整张报纸的声音。(张桂芳)

(责编:朱丹)
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