见善则迁  创新发展

宁夏回族自治区广播电视总台广告经营管理扫描

2009年05月27日14:21  来源:中华新闻报

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  5月8日,宁夏回族自治区广播电视总台被国家广播电影电视总局授予“广播电视广告播放行业自律示范单位”称号。这个称号,是对宁夏广电总台改进创新广告播放工作的极大肯定。该台由“被整改单位变行业示范单位”的经验值得同行借鉴。

  停播广告 反思整改

  宁夏地处西北,人口少,经济相对落后,本土成熟品牌少之又少,这使宁夏广电总台的广告链条中品牌广告环节相对薄弱,抗风险性不足、观众反馈不好的医疗、药品等类型广告占有广告播出总份额过高。2007年,国家广电总局暂停该台广告播放处罚的通知书,让宁夏卫视频道一夜之间没有了一条广告片,这对于媒体广告经营机构来说,无疑是最为严厉的惩罚。

  面对处罚,宁夏广电总台台长李文华给广告中心提出了“全力以赴、不讲理由、全面整改、有过则纠”的要求,并在第一时间成立总台广告监审小组派驻广告中心,对总台各频道播出的所有广告片、专题片进行全面监督审查,严格按照国家及自治区相关法律法规的要求,全面整改总台所有频道、频率的广告内容,并快速做出应对,挽回形象,争取把损失减少到最低点。

  该台以整改为契机,下定决心从根本上改变经营思路,出台了《广告中心内部管理细则》,强化了中心管理的条理性、完善性,从制度上根本杜绝违规广告的播出。

  积极创新 寻找新机

  违规广告停播后,该台认识到,因于地域经济的限制,只有不断创新经营思路才能在激烈的广告市场竞争中抢占制高点。那么,怎样有效挖掘目前各频道的节目资源,另辟蹊径增加经营收入呢?

  经过认真分析研究,该台在原有节假日广告营销的基础上,加大了对政府部门、事业单位、特殊行业、重大事件的广告营销力度。瞅准2008年“宁夏回族自治区50年大庆”及“北京奥运会”的大好商机,该台积极策划组织了大型广告活动。活动针对的广告对象涉及自治区各级政府、各大厅局、各大企事业单位等等,这些单位、部门原来极少或者根本没有广告投放,而借助“50大庆献礼,展示自身发展成果”及“全民关注北京奥运”的宣传点,与他们的宣传需要吻合,从而有效地挖掘现有的市场资源,将广告营销与重大事件、活动相链接,以经营思路上的创新寻找新的广告市场。

  此外,该台还积极寻找新的创收途径。广告中心加大了对公益广告、祝贺广告等广告形式的有效利用,引导医疗、药品广告客户的广告转型,减少该类广告收入的损失,并吸引一些特殊行业的广告投放。

  同时,该台注意为广告主全方位、清晰地分析总台现有的优质广告资源,并主动出击,在广东、福建等地召开针对性强、服务性强的专业推广会,与广告主面对面进行有效沟通。此外,还不断从各方面吸收广告方面的人才,用充满新鲜与灵感的创意给中心带来勃勃生机。

  “经过2年的努力,我们收获了许多,今后,宁夏广播电视总台广告中心将以‘有过则纠,见善则迁’时刻要求自己,在媒体广告经营的路上将走得更快,更远。”该台一位负责广告经营工作的领导感慨地说。(记者  甄学宝)

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(责编:朱丹)
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