民生新闻在网络化时代的传播

解析江苏城市频道《南京零距离》改版升级

2009年05月27日14:26  来源:中华新闻报

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  2009年5月1日起,江苏广播电视总台电视地面频道———城市频道《南京零距离》正式改版升级,栏目名称改为《零距离》。《南京零距离》自2002年元旦开播7年来,曾作为“民生新闻”的代表在竞争日益白热化的电视市场上独树一帜,一度挑起南京地区新闻大战。如今,为适应传播媒介多元化的趋势,破解市场同质化竞争以及节目内容低端化倾向,江苏城市频道主动作出自我调整。《零距离》升级是在国内媒体环境发生变化的背景下产生的,这包括竞争压力的增大,观众视野的拓宽,城市之间政治、经济、文化联系的加深,以及新媒体的传播技术对跨区域传播提供了技术保障。江苏城市频道总监张建赓称,升级有两个目标,一是实现民生新闻在新阶段的自我提升、自我转型。二是推动城市频道品牌及零距离品牌向江苏省域迈进。

  坚持内容为王

  体现中心媒体的舆论影响力


  “南京零距离,就在你身边”这句口号很好地诠释了栏目的定位。它利用城市频道自身的地缘性和区域性优势,把新闻定位于既要反映时政要闻,又要反映百姓生活,同时侧重对新闻事件的权威解读和深刻分析。自从《南京零距离》在南京乃至全国异军突起后,以此为模板,民生新闻栏目在各地电视台纷纷开花,如湖南台的《都市一时间》、重庆卫视《天天630》、安徽台《第一时间》、山东台《民生直通车》、湖北经视《经视直播》,均取得了不错的收视效果。北京大学教授、新闻传播学博士后陆地说,《南京零距离》虽然不是最早做民生新闻的栏目,但是它是国内民生新闻中影响时间最长、影响范围最广、影响程度最深,也是形式最完善的一档节目。民生新闻必须反映民情、民意、民心,体现多样性、平衡性,站在客观的立场反映新闻事实。民生新闻改变了我国媒体重时政新闻不重社会新闻的弊端,它强调以民为本,把民生新闻改造为新闻亮点;在发挥大众媒体舆论监督的作用、突出现场直播等方面均作出积极贡献。

  《南京零距离》尽管是民生新闻的领军,但是在激烈的市场同质化竞争形势下,也不可避免地遇到越来越小的市场空间。《南京零距离》之后,南京地区陆续在相似时段开播了《直播南京》、《法治现场》、《标点》、《服务到家》、《新闻地理》等民生新闻栏目,由此引发了本地区以大时段直播或“准直播”为特征、以关注本土化市民生活形态为主体内容的城市新闻“大战”。这种情况在全国其他一些省会城市也不同程度地存在。本地当天发生的新闻事件被众多的新闻节目瓜分,找选题难,同质化竞争趋于激烈,收视率提升遇到瓶颈。2007年,该栏目在南京市网的平均收视为8.26%,2008年为7.13%,2009年一季度平均收视为6.93%,说明了南京地区民生新闻收视率摊薄的趋势。

  在发展规律当中,唯一不变的规律是变化。只有进行持续不断的创新,不断进行自我超越,才能保持生命力与竞争力。因此江苏城市频道率先对民生新闻进行“升级”,继续领跑者的角色。

  升级后的《零距离》提出“民生新闻3.0”的概念,并把民生新闻的历程大致分为三大阶段:1.0时代,将镜头对准普通人群,关注其生老病死、柴米油盐,用一种平度的视角,给电视观众以全新的感觉;2.0时代,注意提升节目的品位与导向性,增加正面报道和主题宣传的比重;3.0时代,把电视和网络进行有效结合,实现电视与电视观众的全方位交流、互动。

  张建赓介绍说,栏目升级的主要做法有三个,一是扩大报道题材及推广活动的覆盖面。首先,自采节目的题材向全省辐射,一些重要题材要多采用SNG卫星直播等手段实现跨省的报道。其次,品牌推广体系要向全省延伸,过去重点面向南京的“社区行”、“便民网”、“电影进社区”、“爱拼就会赢”等活动,要向全省推进。如今年4月23日是南京、江阴等地解放60周年的纪念日,城市频道推出“解放日———百万雄师过大江大型直播活动”,该活动从江阴、靖江,途经扬州、镇江到达南京,使用飞艇进行航拍直播,中间穿插对渡江战役老船工、侦察员、随军摄影记者、军事史专家等人的访谈,总时长约12小时,当天全天的平均收视率达到了1.2%,取得了非常好的影响。二是强化新闻评论,多种观点多元展示,同步互动。除了个性主持人,还将请入新闻评论员、意见领袖、特邀嘉宾、场外观众参与意见和观点表达,特别节目及周末节目中还将引入场内观众。同时重视网络互动。三是版面结构上强调“五个一”,强化深度报道。升级后的《零距离》将强调“五个一”:一组聚焦、一个人物、一组评论、一个调查和一个故事,这些做法均在意图强化民生报道的深度,增强栏目的公信力、权威性。中国传媒大学博士生导师、长江学者、《现代传播》主编胡智锋认为电视如果走低端化就不能与网络竞争,而权威化是网络媒体暂时不能替代的。

  《零距离》升级之后,收视表现立竿见影,相对于今年头4个月的平均收视份额,江苏省网从5.33%上升至8.09%,同比增幅十分喜人,在苏州、常州、盐城等地的收视上升态势也十分明显。南京市网也从14.87%上升至17.1%,显示省网的拓展并没有以牺牲市网为代价。从栏目版面上来看,由于《焦点》、《孟非读报》等核心内容的前置,带来在整个收视平台的提升,从观众构成的比例来看,14至25岁的年轻观众大幅增加,这一部分观众的构成比例从去年的6.18%上升至12.55%,大学以上学历的观众的比例以及月收入5000元以上高收入者的比例也有明显提升。说明升级不仅提升了市场份额,而且优化了观众结构。

  对于《零距离》的改版升级,业界专家学者非常关注。清华大学新闻传播学院副院长、博士生导师尹鸿认为《零距离》升级有三点突破。一是适当弱化了南京本地市民新闻的地域性,虽然不是摒弃市民新闻,但“纯市民性”的新闻内容相对弱化,题材的范围由南京扩大到全省。二是“去碎片化”。现在不少民生新闻做得非常零碎,而“五个一”的提法就是整合化的新闻,使新闻更有整体感,改变了以前很容易陷入低俗化的局面。三是《零距离》变成信息的集结和发散平台,成为内容输入和输出的网状平台。通过这个平台,电视媒体中的内容可以来自新媒体,同时电视媒体制作的内容又可以通过这个平台返回到新媒体中去。总之,在中国电视新闻同质化竞争严重的情况下,《零距离》升级符合现今的媒体竞争局面,体现了一种主动求变的探索精神。中央民族大学文学与新闻传播学院副院长赵丽芳则认为《零距离》的核心竞争力是对人的关注,体现民本思想,改版升级不能失去特色。中国社会科学院新闻研究所研究员时统宇则强调《零距离》升级应该坚持“内容为王”。无论技术手段如何发展,观众最关注的还是新闻的内容。国家广电总局宣传管理司副司长、中国电视艺术委员会秘书长王丹彦认为民生新闻往往在贴近性方面做得很好,但是镜头给谁、怎么给,如何在互动的多种声音中体现以我为主,保持中心传媒的作用,引领舆论,都还有提升的空间。

  泛媒介运行

  实现新闻传播媒体的整合


  当一个突发性的新闻事件发生时,栏目制片人不仅要明白自己的栏目需要什么,也要熟悉并了解与自己合作的其他媒介所需要的内容。江苏城市频道副总监袁文介绍说,为适应传播媒介多元化的趋势,江苏城市频道目前除了自身每天约6小时的资讯类节目之外,同时承担向www.city1.tv、FM937(江苏全新闻频率)、江苏动视(公交移动电视)、南京市区核心地块户外大屏等媒体的内容供应。记者在面对不同的媒介终端时,要考虑各类媒介的自身传播特性,以及所属受众的特征。通常电视媒体需要记者能拍摄到事件的画面,对新闻当事人进行采访,展示事件的起因及后果,SNG更追求第一时间的现场报道;门户和视频分享网站由于具备多媒体传播空间,不仅需要记者在第一时间发布上述视频内容,更要对事件做背景链接、历次类似事件的归纳,记者要时时以文字、图片、视频等多种形式,展示事件的最新进展,甚至要能够与关注此事件的网民形成一定的互动;公交移动电视由于车上观众滞留时间短,上下车频次多,则需要把报道剪辑成最简短的片幅,辅以标板字幕反复播出,以让尽可能多的乘客知晓;对于广播频率而言,最需要的是记者在新闻事件现场,直接把电话打进直播室进行现场报道。记者向不同终端发布内容的能力不断提高,初步呈现了泛媒介运行的特点。升级后的《零距离》将充分体现新媒体特色,增强网络化表达,探索TV3.0,即新媒体网络化时代电视节目新形态,在海量信息中为观众定制个性化信息,从单一的电视媒体向多媒体和传播方式进行跨越。

  王丹彦认为电视媒体不做调整,其影响力还能持续几年,但肯定会面临挑战。城市频道能够敏锐地把握新闻传播媒体发展的大趋势,做泛媒介的整合传播者,这是很有前瞻性的一个思考。

  探索区域突破

  拓展市场品牌竞争力


  《南京零距离》升级为《零距离》,不仅仅是一个名字的改变,北京大学教授陆地认为这是一种观念的改变,它标志着一种地方新闻的突破,探索如何突破区域范围的限制。同时,名字的改变也标志着一种对市场的拓展,对民生新闻质量的提升提供了条件。

  “立足南京,辐射全省,影响全国”是《零距离》努力的方向。一方面,南京地区已经有多档与零距离同时段的民生新闻栏目,《南京零距离》作为省级地面频道的王牌节目,应该“抛开”地域性,至少是不去强调自己的地域色彩。在特定的新闻行动中,甚至还要走出省域,在全国范围采编新闻或组织活动。节目改名为《零距离》,可以更直观地让人感受到节目没有地域限制。这样做其实有三个方面的背景,一是受众的知识结构、年龄结构正在发生变化,他们关于“地域”的概念也是变化的。总的趋势是他们获取资讯的地域范围呈现出不断扩展的趋势。二是江苏电视数字化、网络化工程的整体推进取得了阶段性的成果。到2008年年底,江苏省数字电视用户数为673.9万户,2527.1万人,数字电视占电视用户数的34.1%,有线电视数字化水平在全国省份中名列前茅。作为江苏省级广电的一个重要地面频道,将在信号覆盖中获得突破。原来重点面向省会城市南京的内容采编模式也面临调整。三是江苏城市频道明确了以新闻资讯和电视剧为龙头的综合频道定位,在江苏卫视参与全国一级市场竞争的时候,担负着用主流新闻舆论占领省内宣传制高点的任务。

  中国传媒大学传媒经济研究所所长、博士生导师周鸿铎认为,《零距离》升级是我国市场经济及媒体发展进入到一个新的历史发展阶段的背景下提出来的,体现了宣传的要求、市场的要求和社会的要求。他着重提出了电视媒体资源配置的市场化问题,即电视媒体既可以进行本地运营,也可以运用现代网络技术进行跨区域运营,摆脱区域限制。因为信息社会的特点是,包括电子媒介在内的所有媒介的信息传播,不再受区域限制,而受到市场经济的影响。所以,在电视媒介资源过剩的地区(如江苏、浙江、上海),要对新闻资源进行全方位充分的开发,并支持媒介资源比较贫乏的地区,应允许有条件的传媒机构向新闻资源不发达的地区输出管理模式和经验。这对《零距离》推动城市频道品牌及零距离品牌向江苏省域迈进,乃至在全国发挥作用,既是压力,也是动力。

  据悉,在《零距离》升级前,江苏台就作出了将在城市频道开播《早安江苏》、《城市午间特快》、《新闻夜宴》等直播栏目的决策,全天候的新闻资讯直播架构已经形成,体现了打造全省性强势新闻传媒的思考。(记者 苏娟)

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