规范管理  健康发展

北京人民广播电台锐意开拓广告经营市场

2009年05月27日14:28  来源:中华新闻报

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  在不久前召开的全国广播电视广告经营管理现场经验交流会上,北京人民广播电台被国家广播电影电视总局评为“广播电视广告播放行业自律示范单位”。

  加强监督 降低风险

  近几年来,北京人民广播电台广告收入连年增长,去年的广告收入达到6.2亿元,跻身全国前50大媒体的行列。提到北京人民广播电台广告经营管理的经验,汪良台长认为,这主要得益于几年来的不断创新,与时俱进的广告经营策略和不断改进的经营管理模式。具体的内容是:统一管理、分散经营、集中操作、分别核算。这种做法,有力地提升了监督机制,积极开拓了广播广告市场,促使广告代理制度更为灵活,杜绝了广告经营中的跑冒滴漏现象,把广告经营中的廉政风险降到最低点,为电台事业健康并可持续发展奠定了一个良好基础。

  统一管理 分散经营

  2003年以前,北京人民广播电台在广告经营上,采取了“统一管理,分散经营”的方法,由总台设立广告部,统一管理各个专业广播的广告经营与管理,具体的广告经营工作由各个专业广播负责。此种做法,虽然从当时的情况来看,也是一种创新的模式;但是,在实践中还是存在一些管理监督薄弱的状况。在这种情况下,北京人民广播电台党委经过多方调研,集思广益,决定从2003年底起,采取“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”的经营管理策略,强化对广告的经营与管理。总台为此成立了广告经营部,全面负责各专业广播的广告经营工作。同时,把原来的广告部更名为广告管理部,从职能上将广告经营与管理分开。广告管理部负责依法制定规章制度,加强经营秩序的管理。

  在实际运行过程中,广告经营部下设审核科、核算科、录入科和客户服务科4个科室。主要负责经营政策和广告价格的拟订,广告合同的初审、复审与播出等业务,并且参与电台品牌活动的推广。广告管理部下设审查科、市场资讯科与监听科3个科室,负责总台所属各专业广播以及各个广告代理公司广告经营管理工作。其中对广告手续、合同、内容和进款情况实行终审与监督;监听播出的广告节目,防止违规广告的播出;为台领导、各专业广播,广告代理公司、大客户等提供科学化、制度化、数据化和清晰化的数据咨询服务;负责全台的广告经营管理人员和广告代理公司的专业培训,组织优秀公益广告和商业广告的评选。

  北京人民广播电台在广告经营管理上采取广告经营部、广告管理部、计划财务部3个部门联合办公的形式,广告终审由广告管理部负责,广告合同款的收取由计划财务部派出专门财务人员,独立于广告经营部与广告管理部之外,在业务大厅负责广告合同款的直接收缴。这种经营与管理的分离,经营部、管理部与计划财务处3方分工合作,相互监督、相互制约的有效机制,使广告经营管理工作环环相扣,每个环节责任到人,上下工序交接有据可查,政策执行减少偏差。

  灵活策略 稳步完善

  随着广告经营工作的拓展,建章立制的稳定逐步完善,北京人民广播电台的广告经营策略也更加灵活。以前,全台的几十家广告代理公司,基本上采取的独家代理,多家联合代理,或者多家联合承包代理的方式,给经营业务的开展和管理工作带来一定的难度。从2004年起,他们借鉴了交通广播分行业代理的模式,实行全台分行业代理。台里把广告市场分为若干个行业,按上一个年度广告完成额作为标底,对广告公司实行行业招标,价高者得到行业的代理资格。实践表明,这种做法给代理公司拓宽了发展的空间,降低了管理成本,保障了广告资源尽可能在各个专业广播中合理流动,拓展和保护了广播广告市场,提升了竞争力。在把广播广告市场做大做强的意识引导下,北京人民广播电台从去年起,开始实行总台分项目代理的办法;这种模式打破了先前分行业代理的格局,代理公司不再局限于一两个行业的代理,而是参与到更为广泛的竞争当中,它有利于激活整个市场,有效地提升整体效益。

  规范有序 健康发展

  作为主流媒体,北京人民广播电台始终把社会效益放在第一位。在严格审查常规广告的基础上,果断停播了声讯服务类广告、交友情感类广告和涉性的广告。对于赚钱的保健品类专题节目进行压缩,严格限定了播出的专业广播。在5年之前,交通、音乐、文艺等专业广播就取消了这类节目。

  本着管理规范有序,事业健康发展的原则,北京人民广播电台广告管理部主任郑金诗说道:在充满诱惑的市场大环境下,各项工作都要制度先行。为了规范我们的广告经营管理工作,几年来,依据国家的有关法律法规,按照本台的实际情况,先后专门制定了《北京人民广播电台广告管理实施细则》、《广告合同管理暂行办法》、《有奖收听等节目管理暂行办法》等一系列规章制度。从广告经营的组织领导、广告价格、长度、广告代理、广告审查、合同签订、进款、播出、监听、停播、广告评选等覆盖广告流程的各个方面进行全方位规范,切实做到广告经营管理有法可依、有章可循。通过严格管理,几年来,广告涉嫌违规违法率始终是北京市主要媒体中较低的一家,发展中的北京人民广播电台,现在拥有新闻、城市服务管理、文艺、体育、音乐、故事、交通、外语和爱家9套开路广播,17套数字音频广播,试验播出4套数字视频广播,2个数据服务频道,在北京有线电视网数字平台上播出16套有线数字广播节目和1个动感音乐数字电视频道,每天播音348小时,成为以广播为主、多媒体联动的综合性传播机构。

  在规范健康的轨道上前进的北京人民广播电台,已经占有北京广播收听市场份额的67%左右。目前,全台干部职工正团结一致,再接再厉,为打造国内领先、亚洲一流的广播强势媒体发奋努力。(记者 甄学宝)

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(责编:朱丹)
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