2007年中国传媒产业发展趋势分析

　　2007年是北京奥运会举办的前一年，也是中国传媒产业演进中至关重要的一年；2007年数字报业的建设将进入实质性阶段，新型报业引入的不仅仅是技术，更多的是对体制创新的要求。“十一五”规划对传媒产业的要求重点指向了“走出去”的培育目标，走出去更多依托的是现实的产业竞争力。电视业在2006年省级卫视大红大紫过后，已经显示出疲态，真人秀节目与独播剧是否能够支持2007电视业的持续增长还是个未知数。最让人振奋的可能还是新媒体领域，较成熟的市场运行规则、多元资本的效率竞赛、历经风雨的坚韧心力，都使得新媒体呈现出欣欣向荣的面貌。

　　基于传媒的产业现实、技术现实、制度现实，以及国际的产业演变趋势，我们认为，碎片化、数字化是当前媒介环境的基本特征，创新与融合是当前传媒产业发展的两大主题。

　　基于上述判断，我们对2007年中国传媒产业发展趋势做出如下分析。

　　政府对传媒业的分类管理理念将日益清晰，规制价值取向也将逐步分化

　　对中国媒体进行投资最主要有三个方面的风险，一是政策风险，二是道德风险，三是市场风险，其中政策风险是最大的。因此，对2007年我国传媒产业发展趋势的分析就需要从未来政策的走向入手。

　　从整体来看，随着传媒产业的融合，我国传媒政策也在不断调整。2006年出台的多个政策性文件，主要在于制定未来5年传媒产业的发展路径。这主要包括三个重点：一是要加大对党报、党刊、通讯社、电台、电视台、新闻网站和时政类报刊等重点新闻媒体的扶持力度，特别是要加大对中央和省级主要新闻媒体的扶持，加强基础设施建设，加快设备和技术的更新改造，不断改善硬件条件，提高信息化水平和传播能力，充分发挥舆论主阵地、主力军作用；二是按照突出重点、合理布局、整合资源、办出特色的总体要求，加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站；三是充分发挥主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，提高竞争力，扩大影响力。

　　其中，比较明确的信息包括：

　　1．鼓励打破现有区域、行政和行业分割，培育强势传媒企业，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的传媒产业领域，倡导建立统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。这表明，传媒产业市场建设的步伐将继续加大，市场取向和产业性质的管理将日益得到应有的尊重。

　　2．根据“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的原则，对实行事业体制的公益性出版单位和转企改制的经营性出版单位的改革目标和根本任务分别提出了要求。这表明，将“市场的归于市场，将事业的归于事业”的操作理念将成为未来5年我国传媒改革的基本主导方向，传媒产业运作的市场化程度将大大提高，市场管理的规范程度和考评指标也将日益清晰。例如，对未来报业集团的建设强调资源向中心集聚；对一线的11个城市的都市报发行量进行首次大规模的稽查。这些动向都表明，市场逻辑将成为未来传媒产业发展的重要思路，市场机制也将在未来的探索中不断得到完善。分类改革的思路释放了传媒产业空间，简化了进入传媒市场经营的基本规则，不仅有利于国有传媒资本轻装前进，也为非国有资本进入传媒产业指出了明确的可能性空间。

　　3．向数字化媒体转型几乎是每一个文件都提到的内容，数字报业、数字出版、数字电视转换……如果将新旧媒体做一个宏观比较，我们会发现，传统媒体是国有资本的主阵地，新媒体则是非国有资本的主阵地。这两种媒体形态之间形成的效率竞争，成为推进国有传媒改革的强大力量。但是，任何改革和市场空间的开启都是一个渐进的过程，也是新旧媒体利益相互协商的结果，而不可以跨越改革进程宽容的底线。2006年底至2007年初，国家广电总局接连查处8家非法网络电视台，其意义也是在提醒非国有资本的传媒市场开拓要注意最基本的政策底线。

　　移动互联网与微视频：

　　新媒体创造财富的两个新制高点

　　美国《时代》周刊评选出的2006年度人物是“YOU”，即使用互联网的每一个人。《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数位时代民主社会”的公民。因而今年的年度人物是互联网内容的所有使用者和创造者。因此，把握新媒体的未来财富源泉，也需要从“网民”的新动向出发。基于互联网对网民生活方式的伴随特征和网络本身蕴涵的多元交互的精神，对生活方式伴随特征进一步放大的移动互联网与体现网民“自媒体”追求的“微视频”，将成为2007年新媒体创造财富的两个制高点。

　　移动互联网凭借“随时、随地、口袋中的互联网”的特性，将在未来数年改变人类的生活方式，为大众消费者的日常生活带来新体验。MSN推出的移动Messenger服务、百度和诺基亚联手推出的移动搜索、雅虎和AT&T联合推出的Go Mobile服务，只是这些巨头们的试水行动。Google推出的“多维整合搜索”策略中，已经把渠道一维延展到手机及一切可以链接到互联网的终端。移动互联网不再局限于WAP上的图片、铃声、新闻和资讯等的应用，博客、搜索、社区等早已延伸到移动互联网业务，并将逐渐走向繁荣。大众也将随时随地体验到游戏、音乐、视频、商务等服务。移动互联网的内容也将步入海量化。企业WAP站点、移动购物、移动交易、移动邮件等，随着3G开通，将被更多的企业及商务人士所认知。

　　数据显示，至2006年12月，中国手机用户已达4.5亿，平均每三个人就拥有一部手机，远远高于电脑用户。因此，关于移动互联网的业务开展也大多集中于手机这一新媒体接收终端。易观国际和艾瑞市场咨询分别发布报告指出，中国WAP用户数从2003年的900万增至2006年的1.2亿，已超过有线互联网十几年来才达到的用户规模。

　　截至2006年12月，国内已有5万家WAP网站，WAP业务月度用户数高达4000万人。数据显示，2006年中国无线广告市场规模达5亿元，预计2007年将达7.1亿元，2010年有望达18亿元。中国出版科学研究所《2005-2006中国数字出版产业年度报告》公布的数据显示，到2006年底，我国数字出版产业整体收入200亿元，其中，手机出版所占的比例最高，仅手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫的收入就达80亿元。

　　当然，就内容的发展而言，移动互联网价值的提升关键在于必须由娱乐转向商务，由娱乐消费品变成生活必需品。2007年2月，CTR发布的《2006中国城市互联网网民形态报告》数据显示，商务人士工作日平均每天接触网络的时间已经达到151.2分钟，网络已经成为商务人士最主要的生活组成部分。因此，2007年的移动互联网将不能只是休闲娱乐的平台，需要有更多的商务内容走向手机终端。

　　随着3G牌照的发放，手机网游、手机电视、手机动漫、手机杂志等3G时代的主流应用已准备就绪，将进入良性发展期。正是因为这一财富潜力的诱惑，截至2006年9月，信息产业部已收到外商投资电信业的申请共29份，全部为申请移动互联网业务。可以预见，2007年外资企业将大量涌进中国移动互联网市场。

　　2007年3月20日，德勤发布的《科技、传媒和电信行业2007年流行趋势预测》显示，在2007年全部的国际互联网流量中，超过1/3的流量预计会以点对点的视频形式出现。互联网视频这一新的特征被称为“微视频”，优酷总裁古永锵对其的阐释为：“微视频是指短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等，可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。短、快、精、随时、随地、随意性、大众参与性是微视频的最大特点”。

　　如果说2006年是微视频的元年，那么2007年微视频在中国将步入成长期。最新数据显示，国外视频服务类网站发展势头迅猛，全球排名前10位的视频网站总访问量在过去三个月增加164%。看微视频和用微视频记录社会、生活、时尚和表达自我，将像博客、网络聊天一样，成为大众化的应用。由于微视频的平民化因素，未来2-3年内微视频将成为国内网民最喜爱的娱乐方式，将和大视频（电影）、小视频（电视）一道，逐步成为主流的视频媒体之一。

　　渠道与内容：

　　合作创新模式将成为传媒发展的主流

　　在美国，2006年11月，雅虎公司宣布与美国176家日报签订战略伙伴关系；此前，它的竞争对手Google刚刚与50家报纸签订了合作协议。

　　国内，2006年腾讯拍拍网以黑马姿态杀入，取得了不错的业绩。2006年年底，新浪和凤凰网宣布合作，新浪宽频开辟凤凰卫视专区，整合发布凤凰卫视众多优秀栏目的视频。“北青网”与MSN合作获得较好成绩之后，2007年将携手上海青年报，推出上海频道，并将其定位为受年轻人关注的活动网站。

　　中国移动2006年先后与维亚康姆公司旗下的MTV全球音乐电视台签署了合作协议、与NBA签定了长期合作伙伴协议、与唱片公司华友飞乐签约合作、用12.78亿港元收购新闻集团旗下星空传媒所持有19.9%的凤凰卫视股权等。中国移动一直在尝试通过收购和结盟内容提供商，跳出“管道提供商”的角色。合作创新将成为未来一段时间内传媒发展的主导模式。

　　与美国时代华纳和AOL（美国在线）的合并不同，此次的合作创新模式结构相对松散，但合作双方能力契合程度大大提高。其中，包括渠道强势力量与内容强势力量的合作。例如，腾讯与《重庆商报》联合建立的“大渝网”就是这样的典范。该网站由《重庆商报》提供新闻内容，借助腾讯的实时通讯系统，实现对目标人群的精确信息传递，拓展了报纸的广告投放精度，大大提高了对广告商的吸引力。该网站建立当年就实现了盈利。两者的结合可以说是新的媒体环境下，报纸数字化转型的一次较为完美的尝试。

　　报业数字化并非是简单地把数字化的报纸搬到网络上去，而是如何让新闻信息传递适合目标人群的信息获取方式。当数字化完成后，如何实现盈利是主要问题。从能力互补和效率竞争的角度来看，寻找那些在互联网行业已经取得良好业绩的经营者，显然是一个更为可行的方案。尤其是当2006年新的互联网信息使用规则颁布之后，新旧媒体之间能力互补的特征更加明显，引入合适的合作者，将会在低成本的条件下实现报业数字化转型的目标。

　　奥运盛宴的临近

　　将挑动传媒大练兵

　　在奥运经济的带动下，2007年将是传媒大练兵的一年。据相关管理部门统计，采访北京奥运会的新闻记者人数将达2.4万人，超过历届奥运会。

　　CCTV-5体育频道总监江和平认为，谁错过了2007，也就错过了2008。2007年1月1日，CCTV-5体育频道进行了全新改版，着力打造中国最权威的奥运资讯发布平台。中央电视台关于奥运报道的时间表和路线图已经确定，与奥运相关的所有工作都进入了倒计时状态。中央电视台策划奥运报道方案的战略目标是“充分利用奥运品牌资源和东道主优势，全方位、多渠道实现传播效益最大化”，届时中央台至少有10个频道参与转播报道奥运会，报道总量约2500个小时。

　　早在2006年7月，央视的2008年北京奥运广告营销就已经启动。从2006年下半年开始，央视进入奥运广告营销的第一阶段，启动客户立项调研，设计奥运营销项目，并完成2008奥运营销总体方案的制定工作；第二阶段在2007年展开，加强与一些广告大户的沟通，为这些客户推出量身订制的广告方案；第三阶段是2008年1月至6月，届时将全面销售北京奥运的广告资源。

　　2007年3月29日，《体育新报》创刊，该报以“运动改变生活”为理念，由北京2008年奥运会独家网络赞助商搜狐与中国体育报业总社合作创办，是国内第一份全彩印刷的体育类报纸。2006年，中国媒体都把德国世界杯足球赛看作2008奥运会的热身赛。这场热身赛成了网络和电视的“广告盛宴”，然而，报纸在做了大量投入后，得到的广告回报却少得可怜。报纸广告收入减少的深层原因是，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经发生重大变化。2007作为奥运会的缓冲期，给了报刊媒体反思与调整的机会，《体育新报》的创办，可以说正是这一反思的结果。联合新媒体终端，结合文字、图片、视频，《体育新报》所要展示的是一个多媒体的传播交流平台。

　　北京奥运的一个重要理念是“科技奥运”，这将主要表现在3G 和数字电视的规模应用上。目前，TD－SCDMA 网络已在奥运举办城市建设，数字电视平移也有进一步加快的趋势。手机媒体、网络媒体将以其生活伴随性与工作伴随性而获得内容运用商和广告运用商的青睐。目前，新华网、搜狐、新浪等网站均已开设了奥运频道。

　　因为奥运会首次在中国举行，对于国内传媒来说是一次挑战。例如，国内传媒对奥运会所带来的发展机遇的把握缺乏相应的经验，对奥运知识产权的相关规则比较陌生，缺乏利用这一机会的策略与技巧，地方传媒参与意识较低等。其实，在碎片化、数字化的社会环境下，奥运会是少有的能够凝聚起大多数社会成员注意力的全球性事件，对于传统媒体来说，在细分功能不足的情况下，这是一个能很好发挥自身优势的机会。

　　2007年3月26日，以2008北京奥运会报道为目标的“全国奥运媒体联盟”在北京搜狐网络大厦成立，搜狐与《青年报》、《半岛都市报》、《海峡都市报》、《武汉晨报》、《华西都市报》、《燕赵都市报》、《晶报》、《南京晨报》、《华商报》、《新文化报》、《今日早报》、《华商晨报》、《潇湘晨报》、《大河报》、《重庆时报》等15家报纸签下了联盟协定，双方将发挥各自的资源优势，共同组建记者团，共同策划报道活动，联合强力报道2008年奥运会。这一大规模的联盟活动将开启奥运媒体大练兵的高潮。

　　（作者：崔保国，清华大学新闻与传播学院，媒介经营与管理研究中心主任；朱春阳，复旦大学新闻学院讲师；王世蓉，清华大学媒介经营与管理研究中心主任助理）