“零元订报”破解报纸发行难题的探索

韩国桢 张鸿基 杨 波

2008年02月28日13:39  来源:中国报业杂志

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 河南商报创刊于1983年,曾近十次改版,力求在中原都市报市场闯出一片天地,但由于四次变更主管单位、发行员队伍飘忽不定等原因,有效发行量一直徘徊在七八万份左右。这与同城的大河报、郑州晚报、东方今报相比,不论在订量、印刷、运输、投递,还是在队伍、有效阅读等方面都存在着很大差距。

  从1997年改为综合性都市报到2005年6月,发行一直是制约河南商报发展的瓶颈,由此引发的巨大债务使河南商报危机四伏,几近停刊。

  2005年6月,河南日报报业集团入主河南商报。同年8月,以韩国桢社长为首的新领导班子走马上任,通过改制、改版和内部改革,在发行策略上重点实施“零元订报”,打响了河南商报新一轮发行战役。

  “零元订报”诞生的背景

  “零元订报”,即订户只需交纳一定数量的“河南商报免费看报保证金”,并签订免费看报协议,报纸将免费由报社发行员送到家,同时约定每月在一定时间内由发行员上门回收旧报,报纸到期还可续订。由于“零元订报”看上去比收费报纸更能打动用户,加上新版河南商报版式、内容大为改观,从2005年9月一经推出,100天内征订数量近4万份,收取免费看报保证金200多万元。截止2007年6月底,在河南商报所有发行量中,“零元订报”的比重占到半壁河山。

  近年来,全国各地都市报市场竞争越来越激烈,内容上严重同质化、发行上低价倾销、经营上手段趋同等,一直困扰着报纸发展,而传统媒体除了同行激烈的竞争外,还被网络、电子媒体冲击着。在“都市报纸寒冬说”、“报纸消亡论”的阴影笼罩报界时,不愿坐以待毙的报业精英开始做新尝试,寻找新出口。

  河南商报创刊于1983年,原为河南省商管委主管主办的专业报。1997年下半年,由商管委改组的省贸易厅和新华社河南分社联合办报,当年发行量超过8万份。2000年7月,经新闻出版署及河南省有关方面批准,河南商报改由新华社河南分社主管主办。2005年6月,并入河南日报报业集团。

  2005年上半年,河南商报为了应对惨烈的市场竞争,在郑州市推出了以20元/份订阅全年河南商报的征订政策,当年发行量在短时间内即突破了18万份。这样的征订价格,造成了大量订户甚至报社发行员“操作报纸”,即一个订户一次性订阅大量的河南商报,将每天收到的报纸作为废报纸直接卖到废品收购点以赚取中间的利润,当时,实际的有效订户还不足10万份。

  此时的河南报业市场呈现大河报、东方今报、郑州晚报“三足鼎立”局面,在广告、发行市场占有3/4市场,形势对河南商报非常不利。而此时,2005年8月,在河南日报报业集团“双雄战略”指引下,河南商报以融资6500万元改为河南商报发展有限责任公司形式,完成了河南报业一次大的改制改版。如何应对市场竞争,如何改变发行局面,以什么样的方式切入已近饱和的发行市场,杀开一条血路,成为报社决策层首先要解决的问题。

  经过审慎考虑,社长韩国桢在发行战略上明确提出:在发行战术上采取“城市中心开花战略”,用差异化竞争,满足不同层次读者对报纸的需求。当月,河南商报推出了“零元订报”,采用订户不掏腰包就能看报,报社增加了收入,扩大了发行量,在中原报业市场点燃一颗重磅炸弹,引起业内人士的普遍关注。

  “零元订报”的内容及实施方法

  此时,虽然河南商报因报道“假记者事件”被停刊整顿一个月,错过了2005年的征订季节,但河南商报顶着各方面压力,通过500余名发行员的努力,在短短不到100天的时间内使河南商报的发行量新增近4万份,收取免费看报保证金200多万元。

  为使“零元订报”切实有效地推行,河南商报推出了一系列政策以确保实施。

  订户只需交纳免费看报的保证金,把看过的报纸保存好,发行员定期上门回收旧报,订户可以无限期地看报,此种情况只能适用家庭订户。此举为商报争取了大批忠实读者。

  为了更好地给读者提供便捷服务,方便各发行站和发行员开展工作,对“零元”换票做出如下规定:

  1.原来是交纳保证金的读者,想继续看免费的报纸,只需换成新的保证金收据,不增加任何费用;

  2.原来是“零元订报”的订户,现在想换成非回收的订户,换票时只需把原来的保证金收据充当现金,但是一定要把起止日期填写清楚;

  3.对保证金收据丢失的订户需将发行站存放的投递联充当保证金收据,订户、送报发行员、发行站内勤、站长在投递联的背面签上名字和日期,由信息统计部核实,确保该票据的真实性;

  4.退保证金的办理流程:订户、送报发行员、发行站内勤、站长在保证金收据的背面签上名字和日期,填写退款凭证后由中心主任签字、社长签字,统一交到报社财务部退款;

  5.各种“零元”换票不能跨站续订老订户,如果发现将重罚。

  推出“零元订报”,对于在困境中的河南商报来说,无疑是在发行上开拓了一片新天地,而且在操作中有以下可行性。

  第一,与过去的20元订一年容易造成“操作报纸”的情况相比,“零元订报”订户有名有姓有地址,可以说每份报纸都是有效发行;

  第二,与免费报纸相比,“零元订报”订一份实收60元保证金,对节省开支、增加发行活力和动力都有好处;

  第三,“零元订报”给人的感觉是让读者得到很大实惠,实际上是以超低价订报介入报纸发行市场,是一个脑筋急转弯的好策划;

  第四,对提高报纸阅读深度和广度有裨益。人们都知道借书看和买书看的差别:买书看什么时间看都可以,但借书看就有一定的时间限制,必须在一个月内看完,所以订户只能急着看报,这是借用清代袁枚“书非借不能读也”的理念演变过来的“报非借不能读也”,对提高报纸的阅读深度、速度和广度均有益处。

  实施“零元订报”应把握的关键点
【1】 【2】 

 

(责编:张立君(实习))
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