半岛都市报业发行公司实施“服务营销”的做法与思考

服务创造价值 营销升华发行

廖鲁川 李 强

2008年02月28日14:26  来源:中国报业杂志

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  几十万份的发行量、上千人的发行队伍、细密的发行网络……这些被很多都市报引以为豪的发行资源背后,正日益显现出沉重的成本包袱“重疴”:工资福利等劳务成本支出快速增加;投递人员流动越来越频繁,管理难度越来越大;过去靠打擦边球的用工模式不得不面对日益完善的劳动法规风险……这些给报纸发行带来了新的课题。

  面对发行市场出现的新问题,半岛都市报业发行有限公司今年启动了“服务营销年”系列主题活动,以服务创造价值,用营销升华发行。活动开展半年来,已收到显著的效果。今年上半年,半岛都市报发行势头强劲,总发行量同比净增10%以上,征订、零售比翼齐飞,在高端读者群中的覆盖密度和影响力不断加大,退报率同比下降40%。据最新市场调查显示,半岛都市报实际销量在当地处于领先地位。

  何谓“服务营销”

  《现代汉语词典》对服务行业的解释是:为人服务、使人生活上得到方便的行业。半岛都市报对发行公司的业态定位是“现代服务业”,认为只有对读者、对客户做好服务才能体现存在的价值;服务对象是半岛都市报系列报刊以及公司代理发行的外报外刊的读者、订阅户、报摊摊主、分类广告和夹页广告客户,以及开拓经营所涉及的客户。服务是发行公司的生存之本,是核心竞争力所在,只有不断开展服务创新,让读者和客户满意,公司才能实现跨越式发展。

  所谓营销,就是通过挖掘顾客的需求,确定企业所能提供最佳服务的目标市场,并设计相应的产品和服务。其目的是通过与重要客户建立有价值倾向的关系,不断拓展公司业务,扩大利润增长点。发行公司是独立核算、自主经营、自负盈亏的企业,没有营销就没有发展;发行人就是“卖服务”,每一名投递员都应该是营销员,通过营销服务让客户满意——订报户每天能在第一时间看到报纸,为其提供的资讯新鲜、及时、权威、全面;买报者感到方便、快捷,感受物有所值、物超所值的体验;为广告客户和用户提供便捷的服务,让他们对服务质量放心满意。

  企业实施服务营销,本质上是立足于把主业做大做强、做深做精,充分挖掘内部潜力。其实,服务营销的概念并不新鲜,海尔集团的“真诚到永远”、“用户永远是对的”,招商银行的“因您而变”,中国电信的“客户至上、用心服务”等等,这些国内著名的大企业都是服务营销的深度实践者。但是,把“服务营销”嫁接到报纸发行工作中来,对半岛都市报来说,还是崭新的尝试。

  如何“以客户为中心”

  研究数据显示,顾客购买产品或享受服务时,都有一定的期望,如果某种产品一次又一次满足或者超出了他们的期望,顾客对这一产品和提供产品的企业就会产生好感,对产品的忠诚度和美誉度就会比较高。

  基于这种考虑,发行公司在实施服务营销时,把出发点和落脚点确定为“客户”,即一切以客户为中心。

  报纸征订推出“30分钟上门服务”的承诺。青岛地区客户只要打电话订半岛都市报,保证30分钟内上门办理订阅手续,每个月可以起报的日期增加到6天(管理系统升级后可以今天订报、明天看报)。客户订报后,投递员要回访客户告知报箱详细位置,要在起报日进行首次收报回访,聆听客户对于报纸质量、版面、投递时效的意见,准确无误后才能算起报成功。青岛是个流动人口较多的城市,有不少人属于季节性在青岛居住,同时随着城区改造的步伐加快,市民搬家也比较频繁,发行公司推出了“电话转址、电话报停”的服务项目。客户办理转址业务后,第二天就可以按时收到报纸;订户出差时间较长或者出国旅游,报停、恢复也只需打一个电话。

  加强报摊管理。对于零售摊点,公司一方面抓时效,保证第一时间报纸上市,一方面强化匀摊服务,帮助摊主提高销售比率。过去公司硬性规定报摊的退报率,超出部分由摊主自己承担,因此摊主很难真实反映有效发行的数据,不利于决策者掌控市场动态。强化服务后,投摊人员每天两次巡回检查摊点销售情况,及时“匀多补少”,提高了报纸摊点的有效销售。通过加强管理不仅增加了报摊的收入,减少了退报率,也为报社降低了成本,报摊和发行公司实现了双赢。

  广告上门服务。分类广告的特点是“零打碎敲”,一般要求见报比较急,但因费用较少,广告客户不愿跑腿,经常因此耽误时间。实施“服务营销”后,公司推出30分钟上门取稿制度,不管是几十元的小广告,还是长期稳定的大客户,只要客户有需求,一律上门服务。这项措施推出后,客户满意度大为提高,广告刊登额也节节攀升。

  桶装水配送限时服务,保质保量。公司向社会承诺市内半小时、郊区一小时送水到家,并制定了送水带脚套、清洗饮水机等制度规范。明确规定,如果超过承诺时限,上门送水客户不满意,那么送去的水就免费提供给客户,由部门责任人买单。几百桶“免费水”送出后,给发行站带来很大的震动,服务意识空前加强。

  设立发行投诉热线。公司设立了专门的投诉电话,统一受理客户投诉,而且要求“日清日结”,解决投诉不过夜。回访客户不满意要处罚责任人,投诉扣款最多时一个月可达上万元,后来逐步回落到正常值,目前报纸投诉率约为四万分之一。通过投诉热线,公司还可以及时收集市场和读者反馈的信息,为决策提供参考。

  服务营销取得良好效果

  实施服务营销以来,公司以服务带动营销,以营销成果来反哺服务(每个月评选服务营销明星予以奖励),取得相得益彰的效果:各主营业务市场占有率稳中有升,客户满意率大幅提高,投诉降到历史最低。

  每年春节过后的几个月是报纸发行的“淡季”,报纸征订似乎已“车到站、船靠岸”。但通过实施服务营销,今年上半年,半岛都市报的征订户却在稳步攀升,同比增长10%以上,而且退报率下降40%;分类广告按照可比价格计算,已经占据青岛市场平面媒体81%以上的份额,连续刷新历史最高纪录;桶装水销售稳居青岛市第二名……

  用对了方式方法,实现了目标任务,公司可以腾出手来抓内部管理、抓市场开拓经营。发行投递人员流动性大,保险覆盖面低,一直是困扰报纸发行的难题。现在报纸影响力扩大了,招聘投递员相对容易了,再加上成功的营销使资金链条完善,现金流充盈,可以把劳动用工纳入规范化的轨道,可以改善员工的福利待遇,重塑投递人员的职业形象。这些虽然给公司增加了大量的成本,但作为国有企业,模范执行国家法规制度是义务所在,也是公司事业长远发展的必由之路。

  半岛都市报发行的成功不是孤立的,其前提和基础是报社决策者给发行公司搭建了一个很好的平台(公司化运作),提供了一个很好的产品(今年以来半岛都市报扩大了本地新闻版,新闻容量、资讯优势大大增加,形成了品牌效应),创立了一个很好的机制(以人为本的管理思想,赛马不相马的用人办法,全员营销绩效考核,上不封顶下不保底的分配机制),培育了一个很好的作风(客户永远是对的,员工的工作职责是让客户满意),此外还有报纸的印刷质量、上市时效的保证等作为支撑。如果离开这些谈发行,再好的服务营销也是无本之木、无源之水。

  (作者:廖鲁川,半岛都市报总编辑、青岛半岛都市报业发行有限公司董事长;李强,青岛半岛都市报业发行有限公司总经理)

(责编:张立君(实习))
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