中国农村“报荒”破解势在必行

张从春  徐一化

2007年08月08日09:58  来源:《中国报业》杂志

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   党的十六届五中全会作出了建设社会主义新农村的重大决策。新农村建设不能没有信息和文化的支撑。从社会学家勒纳到传播学者罗杰斯,在新闻传播与国家发展的经典理论中,都提到大众传媒是社会发展的推动力量,是改变农村面貌的决定因素。在三大传统媒介中,当前中国农村“看电视已成为大多数受众的首选”,但随着传媒市场化进程,中国电视节目风格总体上呈现城市化、消费化、时尚化,农民观看电视也只能是出于休闲的需要,很难获得思想启迪、生产指导、生活参照。尽管电视也有新闻和科教节目,但其播出时间基本上与农民的作息时间相冲突,而且电视节目转瞬即逝,难以满足农民对信息和科技的需求。报纸的特点是便于储存和记忆、便于反复阅读和传阅、便于进行深度传播,从而可以在社会主义新农村建设中发挥观念塑造、舆论引导、政策解读、信息发布、权益代言、知识传承、技术推广等重要作用。

   改革开放以来,中国报业一路高歌猛进。据统计,目前北京、上海、天津三地每千人拥有报纸的数量已分别达到289份、253份、183份。放眼城市,报纸争奇斗艳,一派繁荣局面;而当我们把目光转向农村,却发现一片萧条景象。中国现有报纸1931种,其中直接服务于占总人口70%的农民的报纸仅四五十种,而且这些报纸又很少能进入寻常百姓家。在中国报业获得极大发展的同时,广大农村却开始经历严重的“报荒”。

   中共十六届六中全会专题研究构建社会主义和谐社会的若干重大问题,其中“三农”问题仍是重要议题。没有城乡共荣,就没有社会和谐。报纸可以而且应当在社会主义新农村建设中发挥重大作用,当前破解我国农村“报荒”势在必行。 

   中国农村“报荒”成因分析

   一、中国农村“报荒”客观成因

   1.农民增收慢,没有钱买报

   近十多年来,农民收入增幅减缓,而生产成本(化肥、种子、农药等)和生活成本(教育、医疗、交通等)却快速上涨,农民手中可花之钱不多,与此同时报价也在不断提高,一年花个百八十的消费报纸,对农民来说实在是一件奢侈的事情。

   2.农民文化低,没能力看报

   据第五次人口普查,我国农村人口中,初中以上文化程度的仅为40%,小学文化程度的占43%。报纸作为一种纸质媒介,文字是它的主要表达方式,而农村人口总体上文化水平偏低,阅读与理解能力不足,这种现实短期内难以改变,对报纸在农村的生存构成极大挑战。

   3.农民耕作忙,没时间看报

   留村农民一天中大部分时间要在地里劳作,收工回家还要操劳家务,少有空闲时间,尤其农忙季节,往往忙得吃饭时间都没有。如今大部分农民几乎没有真正的农闲时间,农活不紧时就到附近城镇打工,风来雨去,生活没有规律,很少有闲情逸致静下来看报。

   4.农民居住散,不方便订报

   目前面向农村的报纸,基本上还是依靠邮局发行。农村地广人稀,居住分散,报纸只能送到村一级,不能入户,山高路远、农民取报不便,投递周期长、报纸到手新闻已变成旧闻,投递质量低、常漏报少报,这些因素极大地限制了农民订报的热情。

   二、中国农村“报荒”主观原因

   1.媒介求利心切

   目前,我国农村居民社会购买力占总额不到40%,广告商多不看好农民的消费需求,农村广告市场低落。农村地广人稀,采集新闻及发行报纸成本高。在这种情况下,办好一份面向农村的报纸,从经济效益上来讲,的确是事倍功半。在市场化进程中,某些传媒往往放弃了社会效益,片面追求经济效益,目标瞄准城市、眼睛盯着富人,专爱锦上添花、不愿雪中送炭。近年来流行于报界的“有效发行”理论,也忽视了农村发行,对9亿农民求富求知的殷殷期盼重视不够,致使城乡“知识沟”越来越宽,信息传播的“马太效应”愈演愈烈。

   2.政府扶持不够

   为农民办报投入大,回报小,需要政府的扶持,但在报纸发行上,市场经济条件下的行政指令作用不断弱化。近年来国家虽投入巨资实施“广播电视村村通”工程,造福于广大农民,成效显著,但对涉农报纸的扶持,显然力度不够。政府整顿报刊、制止摊派,有力地减轻了农民负担,但与农民关系最为紧密的县市报大部分被取缔,政府又没有采取相应措施支持对农报纸发展,没有采取相应措施引导农民阅读有益的报纸,无疑使农民看报的机会更少。同时,由于农村文化体制建设的缺失,大部分农村地区文化建设处于空白,乡镇村没有图书室、阅报栏、售报点,想看报也看不到,农民与报纸渐行渐远。

   3.报纸改革缓慢

   党报在城市的市场,正不断被大众报纸蚕食,其在农村的发行同样处于日益萎缩之中,受制于诸多因素,党报改革虽呼声日隆而步履维艰。在真正的农民报中,主力军还是各省的农民报,这些报纸无一例外面临发展中的困境,发行量过10万的屈指可数,然而一个省的农民人数却可能达数千万。这意味着专为农民准备的一道大菜,农民无心品尝。究其原因,就是关门办报,“菜不对味”:形式不新、内容不实、语言不活、推广不力,这样的报纸,只能搭党报便车,发行到政府机关、涉农部门,很难真正进入农村、走进农民的心坎。

   破解农村“报荒”对策思考

   一、政府加大支持力度

   1.每个行政村兴建阅报栏

   行政村的村部,一般建在交通方便之处,学校、诊所、商店集中于此,村民往来频繁,建一个阅报栏,让农民经常阅读省市党报及重要的对农报纸,便于农民了解国家大事、方针政策、科技动向和市场信息。

   2.每个村民组订一份农村报

   以安徽省为例,全省3万个行政村,约20万个村民小组,由政府出资给每个村民小组订一份本省农村报,约需1500万元。农村目前还是“熟人社会”,人际关系密切,每周两期农村报,可以在村民组内十几二十户人家传阅,有文化的农民还会自动为没文化的农民讲报、读报。

   3.发放订报补助

   相当于发放农机补贴、粮食补贴一样,发放订报补贴,对订报户,根据报款多少,按比例给予一定补助,以鼓励、引导农民订阅涉农致富报刊,掌握科技和市场信息。

   4.督促报业集团做好对农服务、办好对农报纸

   对媒介只追求经济利益,从而淡漠农村、歧视农业、忽略农民的倾向要加以校正,对媒介领导层业绩的考核,决不能仅以利益增长、规模扩大为标准,而要把为农服务的力度、对农发行的广度列入考核指标。

   二、报纸加快改革速度

   农村的发展需要报纸,报纸的发展也需要农村。媒介应把社会责任放在首位,积极为新农村建设鼓与呼、为和谐社会的构建探与求,并把目光放远,注重培育农村市场,以实现社会效益与经济效益的良性互动。

   随着经济发展与教育普及,农民的消费能力与文化素质不断提高;取消农业税及实行粮食直补后,一大批在城市务工人员回到农村,他们中不少人已在城市形成读报习惯;农民致富欲望强烈,对知识与信息的渴求空前高涨。这些都为报纸深入农村提供了机遇。

   当前最有望进入农村的报纸,是党报、都市报和省级农民报。前文已提及党报和农村报面临发展中的困境,事实上陷于同城竞争和新媒介挑战的都市报火红局面也已不复存在。城市注意力资源并非挖之不竭,谁能加快改革,抢先开拓希望的田野,必将获得丰厚的回报。

   党报凭借政治资源,在农民心中一直享有崇高威望。都市报有着大众口味与平民情怀,极易引发农民情感共鸣。省级农民报具备地缘与业缘优势,完全能够赢得农民的青睐。眼下,党报应办好农村版,力求首先影响农民中的精英分子,如基层干部、乡村知识分子、种养大户等,并通过他们影响更多的普通农民;都市报应注重开拓郊县市场,并通过城市郊区辐射更广大的农村地区。当然,报纸深入农村,省级农民报应当是绝对的主力军,省级农民报尤其要注重创新,为广大农民献上一道口味佳、营养全的大菜。

   那么,办一份什么样的农民报纸,才能最终进入农村、走进农民的心坎呢?笔者认为,应当从以下几个方面努力:

   1.办一张农民订得起的报纸

   没有完全富起来的农民对价格还是相当敏感的,农民报要千方百计消化成本上涨,抑制报价同步上涨,其中最有效的办法莫过于吸引广告。目前的情况是看农村报的人不掌握广告资源,掌握广告资源的人不看农村报,一些产品找不到覆盖农村的广告媒介,就在农民的院墙上刷标语、写大字。农村报应加大宣传力度吸引广告、降低报价、扩大发行,走上自我造血的良性发展之路。

   2.办一张农民看得上的报纸

   首先要让农民了解、认识报纸。有的农村报创办多年,从不做推广工作,犹如藏在深闺,很多农民闻所未闻;其次要下大力气建设发行网络,让农民订了就能拿得着、看得上。寄希望于农民集中居住,尚需时日,当前有效的措施是建立通讯员队伍,每个村发展一名有文化、有影响的通讯员,通过通讯员发展订户、投送报纸,通讯员还可以及时反馈农民心声、报道原汁原味的农村新闻。

   3.办一张农民读得懂的报纸

   农民报多为省级党报的子报,权威性应与母报一脉相承,但办报风格却必须有所区别:农民报的受众一般文化水平不高,所以报纸版面设计应力求简单明了、易于阅读,多使用图片、漫画,报道形式应采用农民喜闻乐见的方式,文章要短小,语言要通俗,少用书面语,多用大白话,多采用说故事的形式讲述新闻事件,多采用家常语言描写科研成果,让农民一看就知、一学便会。 

   4.办一张农民信得过的报纸

   其一,涉农新闻全面及时。对重大新闻与突发事件,尤其是与农民切身利益相关的,必须提供全面及时的深度解读;其二,涉农信息真实可靠。杜绝有偿新闻,消灭虚假信息,严格把关,绝对不给坑农行为以可乘之机;其三,涉农宣传准确可信。典型人物不能夸大宣传,致富经验不能掺杂水份,对贫困农村现状的报道,无需粉饰太平、掩盖问题;其四,农民权益坚决维护。进农户、听农声、察农情、解农难,揭露和抨击一切欺农、坑农、愚农、伤农行为,坚决维护农民合法权益。

   5.办一张农民用得上的报纸

   农民户户都是经营实体,相对于城市居民来说,他们对信息的渴求更强烈。城里人订报是一种消费,农民订报则是一种不折不扣的投资。当前在农村,电视一般提供娱乐,而报纸可以指导决策。各地条件不同、情况有异,农民报要做好资讯整合工作,把农民需要的惠农政策、科技动态、市场行情、求职用工、文化、娱乐、生活信息加以梳理,为农民提供引导性、趋势性信息,把报纸打造成政策手册、致富手册、生活手册,让农民用得上、离不开,这样的报纸自然成为农民手头必备、心中最爱。

   因多种因素制约,农村报纸不可能像城市报纸一样在短时间内走向繁荣,但只要政府和媒介共同行动,破解农村“报荒”必然指日可待。经过长期努力,我们同样可以迎来农民读报时代。

   (作者:张从春,安徽大学新闻学院研究生;徐一化,安徽日报报业集团新闻研究所副所长、安徽大学新闻学院副院长)

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    《中国报业》 (2007-02-01)

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