新形势下地市党报如何“突围”

杨宏森  储永坤

2007年08月07日15:29  来源:《中国报业》杂志

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   以2005年为“拐点”,传统报纸停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道。与此同时,以数字网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长,已经接近“临界点”。在这样一个历史的交叉点上,作为中国报业体系中最基层的地市党报,除了将直接面对新兴媒体的竞争外,还将面对省级以上媒体的紧逼、财政投入的先天不足以及人才流失等困难和压力。在这种新形势下如何生存发展,成为地市报人亟需研究和重视的问题。

   市场竞争日益加剧,地市报业面临重重压力

   种种现象表明,报纸经营的“拐点”已经在2005年凸现,报纸的“冬天”提前来临。不少专家认为,中国报业目前面临一场深刻的经营危机。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来,就是这一危机的显著标志。同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。

   作为中国报业的一分子,作为党报体系的最基层,地市党报不仅受到报纸产业整体衰退的影响和新兴媒体的挑战,还要面对诸如上一级媒体的挤压、经济基础薄弱、办报人才缺乏等困难。

   上级媒体强势挤压。近几年来,中央级、省级报业集团纷纷组建,并以其强大的实力迅猛拓展自己的发展空间。这些媒体“航母”不仅在全国和省级层面上展开竞争,还纷纷把触角伸向地市级城市,有的办地方版、地市周刊,有的干脆就在经济比较发达的城市建立了分社。另外,随着高速公路网日益发达,省会至地市的车程大大缩短,有的地方甚至形成了一至两小时车程内的经济圈。便捷的交通使得省级以上媒体的辐射速度加快,辐射能力增强。个别省级媒体还变相搞一号多刊,刊登低价广告和有偿新闻,扰乱了地市报业的新闻、广告及发行秩序。省级以上媒体对地市级市场的强势挤压,形成了与地市报争夺新闻资源、受众和广告份额的态势。由于省级以上媒体拥有超脱的身份和雄厚的资金,地市报在这场不公平的竞争中往往处于劣势地位。

   新兴媒体攻城掠地。以互联网技术和无线通信技术为基础的网站、手机报、博客等新媒体,正以其时效性、互动性、图文并茂等特点,对传统媒体形成巨大冲击。上网人数逐年大幅增加,网络成为人们获取信息的主要渠道,势必导致阅读纸质媒体的人数逐步减少。在地市一级,虽然数字网络等新兴媒体尚不成熟,但数量也不少。这样,新闻资源和广告资源这块蛋糕,又多了一些瓜分的对手。

   行政干预带来压力。行政干预首先体现在上级部门对一些重大突发性报道、舆论监督报道等方面的限制。地方发生突发性事件等负面新闻时,一些部门和领导不是让地方媒体及时介入,引导舆论,而是想方设法捂盖子,压制地方媒体发布新闻。而省级以上媒体因为地位超脱,能不受限制发布报道,形成了新闻“灯下黑”的怪现象。地市报不能平等共享新闻资源,使地市报的公信力和权威性受到很大的损害。行政干预还体现在上级部门对地市党报发行规模的限制上。近几年,一些地方强行限制地市党报的发行规模,客观上造成地市报生存和发展的空间被进一步压缩。

   紧抓报纸主业不放松,夯实战略突围基础

   面对紧迫的形势,地市党报如何实现战略突围?笔者认为,突围的办法有很多,最重要的一条就是要紧紧抓住报纸主业不放松,把报纸办好,把发行和广告搞上去,把报纸作为产业来经营,不断做强做大。

   创新办报理念,增强吸引力和感染力。受众的需求是媒体活动的出发点,要使传媒赢得受众,提高影响力,必须拓展党报功能,使之与读者需求的变化相适应。近几年来,湖南《怀化日报》围绕报业市场和读者需求的变化不断创新办报理念,不断进行版面改革,改进会议和领导活动报道,增强党报互动性,推出“民生在线”专版,扩大民生新闻容量,适应读者的需求,把报纸办得更加生动活泼,受到读者普遍好评。

   改革机制体制,激活“一池春水”。地市党报多年沿袭的机关化体制,已经不能适应当前报业发展的需求,必须建立量才施用、人尽其才的用人机制,使优秀人才脱颖而出;建立优稿优酬、按劳取酬的量化考评机制,调动广大编辑记者的积极性。近年来,《怀化日报》对采编体制、用人机制、考核机制等方面进行了大刀阔斧的改革,推出了明星记者、明星部室、优秀稿件每月一评活动,对优秀人才大胆使用,有效地促进了报纸质量的提升。 

   加强技术改造,提高报纸印刷质量。由于地市报社大多经济实力不强,许多地市的报纸还是黑白面孔。面对绚丽多彩且版面繁多的厚报市场,这些地市报就只能相形见绌了。要改变劣势地位,要赢得读者和市场,地市报需要加强技术改造,提高印刷质量,实现彩色印刷。怀化日报社2001年投入550万元购进国外先进的彩色轮转胶印设备,实现了黑白薄报向彩色厚报的飞跃,大大提高了报纸的市场竞争能力,使发行量迅速扩大,广告额迅速增加。

   精心策划,密切配合,不断提升广告总量。报纸广告总量的多少,很大程度由该地区经济发展规模决定,但积极搞好策划,加强部门配合,也能有效地提升报纸广告总量。地市报抓广告,要主动出击、精心策划,挖掘广告资源。要根据不断变动的市场,加强广告专题策划,如房地产专题、汽车专题、旅游专题、人才招聘专题等,只有对这些专题进行主动策划,赢得客户的信任,才能获得更多的广告源。

   抓广告,要强化报社各部门之间的配合协作。报纸广告经营不仅仅是报社广告部门的事,更是和报社的整体利益息息相关。因此,报社的各个部门都应积极支持广告工作,发现广告资源线索要及时提供给广告部门,使之得到有效利用。同时,广告部门根据广告制作需求提出的合理的版面安排要求,其他部门也应予以积极配合。为弥补地市报广告部门优秀人才的不足,可以将业务部门中策划能力强、交际广、人脉关系好的优秀人才调整到广告部门,提升广告人员的整体素质。近年来,《怀化日报》通过建立广告部门与采编部门人员的互动机制,不断调整优秀人才到广告部门工作。同时,采取专题策划、广告代理、创新形式,开设专页、增强与客户互动等方法,开拓了一大批新广告源,使广告总量平均每年以30%的速度增长。

   敢试敢闯,搞好报纸产业化经营。在报纸产业化经营方面,不少地市报进行了积极的探索。怀化日报社在探索中进行了大胆的试验,尝到了一些甜头。1998年,为提高《怀化日报》的投递质量,怀化日报社改邮局发行为自办发行,解决了过去投递速度不快、质量不高、发行款回笼难等问题。发行部门除了每天高质量投递本报外,还投递其他报刊,为报社多种经营开辟了一条新路。

   2001年12月,怀化日报社投入巨资引进了国外先进彩色印刷设备,建立了《人民日报》分印点,为报社注入了新的经济活力。分印点还吸引了市内外不少印刷业务。报社印刷收入由分印点创办前的每年280万元增至680万元。目前,怀化日报社正以此为基础筹划组建五省周边最大的高档彩印中心。

   2002年,《怀化日报》成功兼并了《涟邵工人报》,创办了《边城晚报》。此举不仅实现了报业资源的优化重组,而且使《边城晚报》打入了涟邵矿业集团所在区域,为该报今后向怀化周边地区拓展,打下了良好基础。这些举措使得报社的产业化经营迈出了坚实的步伐。

   积极融合新兴媒体,锻造战略突围利器

   新兴媒体代表着先进生产力,无论是数字网络、博客还是手机报、手机电视、数字电视等都是以先进的数字技术为基础发展起来的。在激烈的竞争中,新兴媒体需要传统媒体的内容支撑,传统媒体需要新兴媒体作为平台和载体。因此,报纸积极与新兴媒体融合,将锻造出一把战略重围的“破壳”利剑。

   顺势而为,吸取新兴媒体的特点,增强地市党报互动性。互动性是新兴媒体的一大显著特征。通过新兴媒体,人们对新闻获知的选择权越来越大,发布信息的愿望越来越强烈,开放办报必然成为一种趋势。读者希望报纸降低“门槛”、放下“架子”、消除“壁垒”,让他们有一个信息传递、思想释放、自我推销和参与传播的平台。地市党报要坚持“三贴近”,增强亲和力、影响力和市场竞争力,就必须借鉴网络等新媒体的优势,增强党报互动性。2005年3月起,《怀化日报》推出“民生在线”专版,构建地方党报与读者、管理部门的互动平台,“民生在线”开办后,得到了省委宣传部、省新闻阅评组的充分肯定,受到了广大读者的一致好评。

   趁势而进,运用数字技术手段,推动地市报业向前发展。数字技术的广泛采用,直接促进报纸生产力的提高。计算机的出现,使新闻的采写和版面编辑更为容易和快捷;数码相机的问世,极大地提高了报纸图片新闻的质量和时效性;数字印刷设备的普及,使印刷厂告别了繁重复杂的铅字印刷。实践证明,每一次数字技术在报业的运用,都会推动报业向前大步迈进。当前,在竞争中处于劣势的地市报社应该尽快配备新闻采编系统,告别纸和笔,缩短与上一级媒体和新兴媒体之间的差距,为融合新兴媒体打下基础。

   谋势而动,让报纸尽快与新兴媒体融合,实现数字化生存。2006年8月,新闻出版总署署长龙新民在第三届中国报业竞争力年会上要求报业以“更加积极的进取姿态,融入新型数字内容产业的洪流,通过实施数字报业战略,来不断增强在多元传播格局中的影响力和竞争力。”其实,传统报纸向新媒体领域进军、实现数字化生存有着先天的优势和条件。报纸有丰富的原创内容资源,有成熟的新闻采集机构,有一大批职业化的新闻人,有丰富的采访和编辑经验,有长期以来形成的品牌和公信力。报纸也有向新媒体转型的技术条件,很多报纸在向印刷厂传版之前已经全部实现数字化,完全可以在此基础上向音频、视频再进一步。

   2006年11月6日,《中国新闻出版报》一版头条报道大连日报社率先在全国报业推出了“动码”战略,通过“报联动码”与手机的联动,把互联网、电视、广播几种媒体串联成一体,让报纸变成一个全新的综合媒体。读者只需将手机摄像头对着印在报上的一个小小条码一照,便可以看到相关的文字、图片、声音甚至影像等很多报纸展现不了的内容。这是我国地市党报在媒体融合方面迈出的一大步。

   在这场融合中,地市报要占据主动地位,必须创办属于自己的新闻网站,尽可能地挖掘报纸新闻内容。目前大多数地市报社已经或正在创办自己的网站,但转变报纸传播形态,实现报纸的数字化生存不是简单的办个网站就能解决的。报纸的网站不能仅仅是自己的网络版,必须利用网络的无限空间,把所在地区乃至全国报纸的内容展现给读者,并运用报纸的优势开设视频和音频新闻,同时对新闻内容即时更新。地市报在创办经营网站时,应该密切跟踪数字技术发展的最新动态,不断拓展手机报、手机电视、网络电视等新领域,抢占数字技术发展的先机。

   (作者:杨宏森,怀化日报社社长、总编辑;储永坤,边城晚报副总编辑) </P>

    《中国报业》 (2007-03-01)

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