从《华夏时报》第五次改版看社区报困境

刘新传

2007年08月07日15:29  来源:《中国报业》杂志

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   2005年11月18日,《华夏时报》第五次改版,结束了定位一年多的“中国第一商圈社区报”的历史,重新回到了都市报的行列。第五次改版后,《华夏时报》的定位是:一张以人道和正义为核心价值、主打北京市场的都市报。从某种意义来说,《华夏时报》本次改版走的是一条从异质化竞争回归同质化竞争的逆路,这条道路在很大程度上也见证了国内分众化时代报纸异质化改革举步维艰的发展历程。结合号称“中国第一张社区报”《巷报》和“湖南第一家社区报”《东方新报》的相继停刊,我们看到社区报前进道路上的诸多困境。

  

   一、社区报的背景与内涵

   上世纪90年代,都市报逐步成为城市报纸的主流媒体。在这个过程中,大众传媒被人们所认知。但随着都市类报纸的发展,都市报竞争日趋激烈并且呈现出僧多粥少的局面。以北京报业市场为例,北京的都市类报纸目前至少有《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》等9份,并且分别打出自己的特色定位。根据报业发展规律来看,这种状况不可能持久。基于此种考虑,2004年3月,《华夏时报》第四次改版时退出都市报定位,转为主打“中国第一份商圈社区报”,成为国内细分市场上较早实践社区报的报纸。

   社区报(community newspapers)在国外并不新鲜,英美等很多发达国家的社区报都很成功。早期的社区报可以追溯到300多年前,产生于美国乡村,名字为“乡村周报”。后来随着资本主义的发展,尤其是二战后城市化和郊区化的浪潮,都市社区报渐趋成熟并形成标志性特征,即对某个特定社区的服务性和归属感。因此,广义的“社区报”指以城市中的社区居民为读者对象、重点提供社区新闻和服务信息的报纸。狭义的“社区报”即指服务于城市中某个特定社区、强调其归属性和认同感的报纸。狭义社区报的读者对象,从地理意义上说,并非城市中的全体社区居民,而只是一个特定社区的本区居民。一般来说,“社区报”指狭义的社区报,本文也重点围绕狭义社区报进行分析。

   二、社区报困境的原因

   《华夏时报》第四次改版时将报纸定位为“中国第一份商圈社区报”,但只过了一年多,2005年11月该报便以改版的方式结束了社区报转而回到了都市报的行列,这标志着一年多的社区报定位探索以失败告终。这里的偶然性与必然性何种因素所占的比例更大?社区报在中国没有市场吗?本文将以《华夏时报》为例,从以下三个方面分析社区报陷入困境的原因。

   社区报面临的最大困难是报社内外对商圈社区报的认知。这里所说的内部是指办报人对办报和经营全方位的适应和认知,而不是简单意义上的接受这个理念。外部是指办报人的经营对象,包括读者、广告商,还在用传统的都市报价值观来评价一张报纸。所以我们的任务不仅仅是有一个准确的定位,还要有一套切实可行的操作体系来突破重围。

   (一)城市化程度低  读报习惯存在差异

   社区报是舶来品,在中国能否开花结果,首先要看是否具备适应其发展的外部环境,即相应的社会发展条件和文化背景。社区报在美国虽然已有300多年的历史,但真正迅速发展的黄金时期是在二战后,经历了城市化和郊区化的浪潮,即城市化和社区化发展程度达到了相当水平才得以实现的。然而根据中国政务信息网公布的国家统计局最新数字显示:2005年中国城市化率仅达到42.99%,而欧美等西方国家城市化率都已经达到90%以上。社会化程度低导致社区发展滞后,尤其在经济不发达、城市和社区发展程度不高的地方创办社区报,更会是失败的尝试,《巷报》和《东方新报》的停刊充分说明了报纸所在地的长春和长沙显然还不具备创办社区报的外部条件。

   另一方面,从中国报业史的传统角度分析,各省大中城市的日报是中国读者习惯阅读的主要报纸,并成为其获知天下大事和重要新闻的正式渠道,而对其他非主流渠道来源的信息认可度较低。这一传统与欧美国家大相径庭。西方自16世纪出现报纸雏形后,报纸就很快与人们的工作、学习、生活紧密结合,成为不可缺少的资讯工具。他们认为,报纸应是地方产品,新闻价值中的贴近性成为其选择报纸的重要标准,社区报的优势便得以发挥。可见,城市化程度低与中国人阅读报纸的习惯,成为社区报在中国遭遇困境的一个主要因素。

   (二)受众市场不成熟  缺乏盈利渠道

   细分市场的社区报是市场经济条件下的产物,通过激烈的市场竞争,根据市场法则来进行自然选择符合其发展规律。目前在我国创办社区报到底是“水到渠成”还是“生不逢时”,仍存有争议。但从目前情况看,国内率先创办社区报的行动是媒体领导者以及一部分理念先行者的主动推行。他们创办社区报,主要是为了避免都市报的同质化以及恶性抢夺受众资源和广告市场所采取的对策,而非市场自行细分的结果。这样最终导致社区报不但没有满足大众多层次的需求,反而由于受众面变窄而失去了原有市场。

   以《华夏时报》为例,从原来的都市报变为社区报,无论受众是否接受这种理念,他们打出了自己差异化的定位:“我们追求精度”――精炼阅读、精准对接、精英人群。这三个“精”具体在报纸上表现为:一是国际潮流的实力派政经媒体,二是黄金商圈的新生代资讯平台,三是阳光轻松的写字间超薄读物。为了打开销量,他们在北京以赠阅的方式限量发行10万份。这种单纯的人为赠阅失去了一条重要的盈利渠道。面对还不成熟的写字楼人群受众,广告商无法看到有效回报,故广告投放量的稳定性无法得到保证。同时,每天20万份报纸的投入,产出又不能得到有效保证,《华夏时报》陷入亏损的境地。

   《华夏时报》定位社区报的失误在于:在受众市场发育还未成熟、盈利渠道匮乏时就用“社区报”这一概念的差异化来取代真实的差异化,即用理念的、虚拟的差异化替代实际的可操作性的差异化,最终导致经济困境而不得不再度改版。

   (三)报人缺乏经验  受众认可度低

   社区报不同于传统的党报、都市报,它是在市场经济发展到一定程度,受众进一步细分背景下的产物。在都市报时代,大众的“口味”只是一种层次不高的流行文化。但是,社区报的标志性特征是“对某个特定社区的服务性和归属感。”这是一种相对较高的精神需求,意味着报社全体采编人员要有较高的整体素养。

   《华夏时报》既然定位于“商圈社区报”,便要体现这种定位的服务性。一是要抛弃原有的都市报“大而全”的情结,做到“小而精”,实现“不求替代他人,但求不可替代”的目标;二是要抛弃传统的“新闻纸”情结,要甘于做一张“实用纸”。就是为写字楼人群做贴身服务的管家,而不是他们的领袖。然而《华夏时报》虽经多次改版,但内部的采编人员仍然是改版前的“老人”。此次改版前,《华夏时报》已是三年三易其版。第一任社长张宝林将其定位为“以市场化的机制运作,以弘扬人道主义为宗旨”的大报;第二任社长杨平将其定位为“新型主流大报”,以“关心天下大事,关心民生疾苦”为理念;第三任社长冯慧君将《华夏时报》定位为都市报,与《北京晚报》、《京华时报》展开竞争。短短的三年间,从“大报”、“新型主流报”到“小报”,在这一系列的转型中,报社内部的自身认知过程,即办报和经营方式的更新未能彻底完成;报社外部面对的经营对象,包括读者、广告商,还在用传统的都市报价值观来评价此报。《华夏时报》一直未能突破原有模式的重围。

   高度中心化是我国城市的特点和追求的目标,这导致城市周边的社区对中心有很强的依附性,缺乏各自独立运行的功能和机制。可以说我国现有的城市格局限制了社区报的发展。以北京为例,人口已过千万,每天上下班就是人群在市中心与城郊之间的两次大规模流动。这种格局让人们的思维方式定格在中心,而忽略了周围的信息,导致社区报纸的需求较少。

   对比欧美国家,城市功能非中心化使得居住在小城镇的人们可以享受与中心城区同等质量的生活环境,因此一份当地报纸可以在这样的环境下较好地生存。例如,洛杉矶市周边就有20多家每日出版的社区报纸,并且很受社区市民的欢迎。

   三、社区报困境的思考

   结合《华夏时报》的个案,笔者重点分析了社区报困境的三点原因,那是否意味着社区报现在和未来将不会出现在国内的报业市场中呢?笔者认为,答案是否定的,理由有如下四点。

   第一,中国报业的产业化刚刚起步,差异化是报业竞争的必然结果

   名称、类别的差异并不是报业差异化的全部,在同一类别中,传播内容上有特定意义或富有鲜明个性特色也是非同质化的表现。如目前北京报业市场至少有9份都市报,虽同属一类,但每份都市报又都有自己的特色。随着报业市场竞争的进一步加剧,外部条件的逐步完善,类别的差异化水到渠成,社区报必然会作为报纸的一个类别出现。

   第二,受众细分的需求是社区报的市场空间

   报纸的价值就是满足读者的需求,进而扩大销量,通过广告等渠道盈利。在这一过程中,报纸的买方市场实际就是读者市场,读者是推动者。然而读者的需求是无限的,这就要求报纸按照受众的需求进一步细分市场。这就给社区报纸留下了一定的发展空间。

   第三,经济的发展和城市化程度的提高为社区报准备外部条件

   根据全国人大副委员长蒋正华任总主持人编著的《中国城市发展报告》预测,到2050年,中国工业产值和国内生产总值的70%、税收的80%都来自城市,城市对中国国民经济的发展将起着越来越重要的作用;中国的城市化率将提高到76%以上,城市对整个国民经济的贡献率将达到95%以上。城市化程度的提高将为社区报的创办准备外部条件。

   第四,专业人才的加盟及管理水平的提高,为社区报提供人力资源

   社区报是受众细分的结果,反过来也对专业人才提出了更高的要求。报纸数量和质量的提高依赖于人力、财力、物力的投入。这就要求社区报既要有具备良好经营管理能力的高层管理者,也要有大量熟悉基本业务、掌握操作技术、具备相关专业素质的从业人员。 

   社区报的发展是一个循序渐进的过程,它的推进依靠各方面要素的准备和积累,必须以城市化进程、受众市场的成熟程度、报纸行业的发展水平以及从业人员的素质为依托,只要条件具备,自然会水到渠成,切勿拔苗助长,一蹴而就。

   (作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院)

  

    《中国报业》 (2007-03-01)

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