网络广告:报纸的救星?

詹尼弗•莎芭

2007年08月07日14:52  来源:《中国报业》杂志

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   大举裁员,削减新闻版面,不满的投资人,直线下降的发行量,悲观的分析师,不景气的广告收入――报业赖以生存了一个多世纪的经营模式如今正面临解体。为了复兴,或者说仅仅只是为了生存下去,报业老板和出版商们正把越来越多的期望转向快速发展的网络广告。

   季度会议的号召或者投资人的陈辞充斥着这一类论调。3年之前,网络战略在这类会议上还处于失语的地位,然而,正如去年12月分析师和投资人聚集在纽约一再申明的那样,对网络的轻视已经一去不复返了。网络正在成为不折不扣的领军者。

   美国报业协会发行量及广告收入的季度数据如今也格外强调不断壮大的网络读者群和达到两位数的广告增长幅度。难看的发行量快报的统计数字和持续走低的平面广告收入则往往被淹没于这些声明之中。

   报业公司的投资情况也说明了同一问题。有传言说,甘乃特公司有意与身陷困境的论坛公司达成某种合作,但是甘乃特公司却声称这与印刷报纸或广播毫无关系。报道称,甘乃特对论坛公司的在线招聘网站“职业构筑者”(www.careerbuilder.com)占据的市场地位明确表现出兴趣,这一网站的另外两位东家就是麦克拉奇(McClatchy)和甘乃特。

   去年11月底,随着7家报业公司宣布他们要与因特网巨擎雅虎(Yahoo)结成联盟,气氛一下子热烈起来。这笔交易意味着报纸找到了通往技术、网上流量以及全国性广告的突破口,与此同时,雅虎也将借助于报纸实现其内容的地方化及赢得地方广告的收入。

   美林(Merrill 
Lynch)分析师劳伦·里奇·法因在一篇关于雅虎与报纸合作的文章中写道:“有时候我们也会犯迷糊,不清楚这对于报纸产业意味着什么,但是不管怎么说,我们相信它值得一试。”

   自从宣布联合以来,这一阵营迅速扩张,如今已经拥有超过200家报纸,分属于贝罗集团(Belo)、考克斯集团(Cox)、赫斯特集团(Hearst)、读者文摘集团(Journal 
Register)、李集团(Lee)、媒介新闻集团(MediaNews)、斯克里普斯集团(Scripps)和通用媒介集团(Media 
General)。这些报纸被授权独家使用雅虎的在线招聘业务以及报业一度的竞争对手HotJobs招聘网站的信息。但是这只是第一步,双方的合作还将延伸至在线广告的多个其它领域,包括付费搜索。

   尽管在线广告正在快速增长,它的起步却显得非常温和。虽然增长率达到了两位数,在线广告仍然只占广告营业总额的一小部分(约5%)。据美国报业协会(NAA)预测:报纸网站的在线广告收入在2007年度有望比上一年度增长22%。即便如此,它仍然无法与平面广告收入相提并论。美国报业协会的报告说:去年第三季度报业在线广告收入增至6.38亿美元,同期的平面广告收入在下降了2.6%的状况下,仍然达到111亿美元。

   平面媒体形势低迷,在线联盟来势汹汹,谷歌(Google)成为另一个化敌为友的战略合作伙伴――所有这些都催化出巨大的压力,甚至很可能带有某种预兆。报纸的掌门人已经无路可退,必须竭尽全力地争抢网络收入以平衡报纸发行量及广告收入欠佳的局面。据美国奥特赛尔研究公司(Outsell 
Research)估计,报纸行业传统经营模式的衰弱在未来5年可能将造成200亿美元的损失。尽管互联网已经证明它至少能够对填补这道缺口有点帮助,问题却仍然存在:到底要花多长时间,报纸网站才能够成长到足以支撑或者带动整个行业的发展?

    

   填补缺口

   来自亚特兰大的贝恩咨询公司(Bain & 
Co.)的媒体经营专家彼得·阿曼评论说:“实际上重点并不在于广告的销售情况,而在于商业模式的转变。”他解释说,报纸“聚积起各种内容并试图将其转化为金钱。但是从纯粹挣钱的角度来说,内容经济可能是最难以奏效的一种形式了。”

   他补充说,每位报纸网络用户将带来5到10美元的广告收入,与此相比,每位地区性印刷报纸读者(或者是一个发行单元)将带来1000美元的收入。

   填补这道缺口似乎愈发困难了。花旗银行分析师威廉·伯德和他的研究组在一份报告中写道:报纸赖以生存的基础――印刷物的发行量和广告收入――目前尚未跌入谷底。“我们预测美国的报纸产业还要经历5年的收入缩水期。”但报告同时指出:“5年之后,报纸网络收入的持续增长将足以应对长期以来存在于印刷媒体业务中的压力。”这些压力目前正令人头痛不已:“信息的民主化,越来越高的因特网使用率,越来越多转向因特网的广告,尤其是分类广告。”

   作为网络对印刷报纸发行量冲击的一种警示,该报告预测了一个可以被视作报业末日的信号:到2010年35%的宽带用户有可能终止订阅报纸。

   美国全国报纸网络(Newspaper National 
Network)的主席兼首席执行官贾森·克莱因却认为这样也会带来好处:“我猜想大多数报纸应该会转向一种复合型的经营模式,就好像《华尔街日报》那样,从而全面与网络接轨。投入一份成本,你就可以同时获得印刷版本和内容丰富的网络版本……我可以想象,5年以后,没有哪家报纸会仅仅销售印刷版。”

   花旗银行对报业的这一转变期的预测是5年,而美林的估计则要悲观得多。法因在一篇报告中写道,她和她的研究团队都认为在线广告还需要至少30年才能取得超过报纸广告收入总额50%的份额。报告预测,在线广告收入两位数的增长速度将持续至2012年,在那之后会降至5%,平面媒体收入将以每年1.5%的速度下滑。“从一个近乎垄断的模式转向一个十足的竞争模式当然会抑制混合广告,从而影响到利润与收益。”法因写道。

    

   重压之下

   《波士顿环球报》的网站波士顿在线(Boston.com)只是众多感受到压力的报纸网站之一。由于报纸本身已经大受发行量及广告收入急剧下降之苦,网站的副总裁兼总经理理查德·盖尔被寄以厚望,希望他能失之东隅,收之桑榆。他说:“在线收入的增长必须超过这个行业的平均水平,压力实在是太大了。”

   如果说执行者的压力令人畏惧,网络巨头们比如谷歌、雅虎以及微软的MSN(当然也不能将正在积极上线的电视网排除在外)却开始积极筹划拓展新地盘。“我一直认为,像美国在线、雅虎以及MSN这样的大家伙,他们疯狂地想要获得广告,”戈登·博雷尔说。他是弗吉尼亚州的网络研究咨询公司朴茨茅斯波若尔协会的首席执行官。

   “如果不打入地方市场,他们就无法满足增长带来的令人难以置信的需要,”他继续说,“他们做不到。巨人(Monster――美国最大的招聘网站)已经试过了,但是没有成功。就算是黄页(Yellow 
Pages)也需要在城镇购买一批广告牌,并派遣一个特别小组去那儿工作三个月。他们必须拥有当地市场的客户。雅虎是不可能逐个开发每一个市场客户的。”

   他补充说:“那么他们该怎么做呢?只有与报纸集团建立联系。”

   与之相反,报纸如果想增加其在线收入部分,就必须迅速扩展其全国市场,而不仅仅局限于当地。同样道理,报纸必须增加网上的流量才能吸引到全国范围的广告客户。奥特塞尔研究公司(Outsell 
Research)的一位分析师肯·道克特说:“与雅虎结盟对这个行业来说绝对是个好的范例。我们最大的问题之一是吸引广告,因为我们没有足够多的浏览量。我们需要尽可能成倍增加看到我们产品的人数,这样我们才能获得更多的广告收入。”

   与雅虎的结盟表明:报纸正试图好好利用其掌握的当地市场,并意识到为此他们将不得不放弃部分控制权以建立起合作关系。“将来,报纸将不再是其单一的分发渠道,这已经成为共识。”道克特补充说,“未来正在变得清晰,报纸将逐步放弃部分控制的意识,放弃一部分收入――也很可能是永远放弃。”

   一些报业专家认为,报纸应该携起手来结成数个更强有力的联合体。谁将成为最合适的战略合作者?雅虎、谷歌还是MSN?我们拭目以待。

   “我们称赞与雅虎结盟的报纸所做出的努力,因为他们正积极成为地方网络广告的一分子。但是合作也意味着报纸必须放弃部分网络收入以拓宽其覆盖面,”美林公司的法因在去年11月的一篇文章中写道。“与完全出局的潜在可能性相比,放弃部分经济效益不失为一个明智的决定,更不要说报纸还将由此实现与技术的接轨。”

   这一联盟明确制定出了招聘广告的相关策略:参与联盟的报纸可以将其广告客户通过HotJobs(一个招聘网站)出售。但是报纸或者雅虎网站均不公开收入的分配情况。道克特在其个人博客中写道:各家公司与雅虎分别签订了不同的合作协议。斯克里普斯公司下属的田纳西州孟斐斯市的报纸《商业报》(The 
Commercial Appeal)销售及战略规划部副主任罗伯特·吉朗尼克告诉《商业周刊》说,他所在的报纸将从与HotJobs的合作中获得80%的收入。

   当然,招聘广告只是合作的一小部分。赫斯特报业集团数字传媒部主任、组建联盟的积极分子林肯·米尔斯坦说,目前的合作不仅是HotJobs,报纸想谋求的远不止求职广告。在与媒介新闻集团的副总裁埃里克·格瑞里不期而遇的会面中,米尔斯坦还向他阐述了这家坐落在丹佛的传媒公司与雅虎招聘网站合作的更多细节。2005年8月,米尔斯坦和格瑞里共进了晚餐,讨论在线求职广告以外的其它合作可能。

   “我们认为雅虎可以做到的远不止某种垂直搜索栏目,”米尔斯坦说。“如果我们的目标只是垂直分栏”,比如像职业构筑者(CareerBuilder)那样,他补充说,“那我们就用不着合作了。”

   米尔斯坦曾效力于纽约时报公司,之后转投赫斯特旗下担任这一新设立的职务。他说,增加在线广告收入的压力从来都没有消失过,与雅虎的合作是报纸实现跳跃式发展的最关键环节。“我们已经认识到我们必须有更富扩张性的数字战略,寻找合作伙伴共同实现目标,”他说,“因特网强调的就是合作,没有任何划定的范围。”

   对于雅虎来说,与报纸合作也是毋庸置疑的选择。“寻找高水准的合作伙伴扩大覆盖范围是雅虎的一项重要战略,”希拉里·施奈德说。他曾经担任奈特-里德集团的高级副总裁,并出任奈特-里德数码公司的首席执行官,如今是雅虎市场部的高级副总裁。“报纸的确在很多方面都堪称代表。由于他们高品质的品牌以及固有的本地化内容,报纸可以说是最理想的合作伙伴。”

   HotJobs意气风发,其竞争对手“巨人”(Monster)也不愿意坐失良机――寻找报纸共谋在线收益已经成为其当务之急。“巨人”中小型业务部总经理彼得·牛顿透露说,2005年,当雅虎与报纸合作关系始现端倪时,“巨人”也开始了与报纸的对话。这家招聘网站发现,如果想夺得更多的市场份额,就必须与报纸协作共赢。

   迄今为止,已经有43家报纸与“巨人”结成合作关系,包括《费城问询者报》和加州的《橘子郡记录报》。“对我们来说,渗透到当地市场至关重要,”牛顿说,他曾经在《波士顿环球报》的招聘广告部“波士顿职场”工作。“我们相信,与当地的受众领袖建立长期的合作关系将帮助我们更快更好地获得成功。报纸是合乎情理的第一选择。”

   雅虎与报纸合作在“职业构筑者”(CareerBuilder)心目中也是可圈可点。在去年12月份纽约媒介周上,“职业构筑者”的首席执行官马特·弗格森显得充满勇气。他在瑞士信贷集团的报告会上向分析师和投资人表示,报纸与雅虎合作“将令人期待”。

   据麦克拉奇集团互动传媒部的副总裁克里斯琴·亨德里克斯估计,报纸与雅虎的合作还将在HotJobs或“职业构筑者”尚未涉足的市场对“职业构筑者”产生影响。他评论说,“我认为合作非常值得肯定,并有望大展鸿图。”

   即使麦克拉奇是“职业构筑者”的股东之一,亨德里克斯仍不排除麦克拉奇集团未来与雅虎、MSN、谷歌及美国在线(AOL)合作的可能。他说这要取决于雅虎是否会吸引到更多的报纸加入其合作行列。对于麦克拉奇与谷歌联合试验的平面广告安置计划的运行状况,亨德里克斯评价说,就目前的效果来看,他“感到震惊”――当然是好的“震惊”。7家参与其中的麦克拉奇集团的报纸中,通过谷歌安置的广告有90%来自新客户。

    

   与狼共舞?

   从目前来看,雅虎在搜索方面已经落后于谷歌,并且正在朝着内容整合的方向进行内部转型。雅虎的首席财务官苏珊·德克尔一手策划了与报纸的结盟,如今她的地位上升,已成为广告商和出版商团队的领军人物(观察家们认为,她理所当然将成为现任雅虎主席及首席执行官特里·西蒙的继任者)。为了这一转型,雅虎发起了一项名为“巴拿马”的项目,旨在升级搜索功能,更好地服务于与内容相关的广告。

   米尔斯坦说,各家报纸正在与雅虎展开谈判,希望能在各自的网站用上雅虎更为强劲的搜索功能,使雅虎能够服务于所有广告主的链接。

   情况可能如下:《旧金山记事报》所属的旧金山门户网站Sfgate.com要运用雅虎的技术为与文章相关的广告主的链接提供服务。另一方面,报纸将把雅虎作为其首选的搜索工具。利用雅虎全国性覆盖面的技术以及精确锁定地方广告的能力,报纸可以依靠雅虎的广告服务平台,来为报纸网站的旗帜广告提供服务。

   “他们有着庞大的网络和熟练的广告服务,”米尔斯坦谈到雅虎时说,“这对我们来说就是一大胜利。我们可以依靠其系统组织取得一些收益。”他声称,报纸群体决不可能就损害平面媒体利益的问题去谈判,但是却有可能在不知不觉中发生一些微妙的变化。现在已经有人担心,加入了雅虎联盟――或者谷歌或者拥有先进技术的其它大型在线实体――报纸这头“现钱牛”将不得不送出太多的牛奶。

   一家分类广告公司的研究人员约翰·扎普去年12月份在关于雅虎的一份报告中写道:“这就是一场掷骰子游戏,一次艰难的赌博。失败,就意味着报纸将向雅虎割地称臣,销售自己的产品、制造材料来养活这些门户网站。成功,却难以界定。”

   波士顿在线(Boston.com)的盖尔承认说,他们在每次点击计费的基础上与谷歌建立起了伙伴关系,并称这段关系至今“良好”,但是他也意识到谷歌们正对当地广告的巨大潜力垂涎欲滴。他说:“当他们变得更为本地化时,我们就必须考虑守住阵地,也就不再是他们必须的合作伙伴了。”波士顿在线于去年12月发布了一款新型本地化搜索产品。

   除了波士顿,圣迭戈也在逆势而上。这两个城市都有着高度普及的宽带网络、睿智精明的互联网受众,两家网站都面临扩展渠道的巨大挑战。但是《圣迭戈联合论坛报》所属网站“登录圣迭戈”(SignOnSanDiego.com)的互联网运营主管克里斯·詹尼文却仍对其选择踟蹰难定。

   这家网站原本同意就招聘广告部分与雅虎的HotJobs合作,但是不久就终止了。“我们积极地考虑了结盟问题,”詹尼文说,“我们早在9月就进行了讨论。”但是在那之后,联合论坛的老板寇普雷·普瑞斯本人经历了一些变故,宣布出售其账下位于俄亥俄州、加利弗尼亚及伊利诺斯州的数家报纸。这也是联合论坛报没有立即投身合作大潮的原因之一。

   但是这也为报纸赢得了更多时间:“任何全国性的广告安排都必须兼顾双方获利,”詹尼文补充说,“在一个更为广泛化了的合作关系下,如何创造出公平合理的交易分配将面临考验。我认为所有人都期待实现这一点。”

    

   判断失误?

   在报纸网站在线收益增长的表象之下,也透露出一些令人不安的信息。据美林公司预测:2007年网络收益将增长23.3%,大大低于2006年估计的34%的增长率,并且此后收益还将逐年下降。据美林估计,2010年的网络广告收益增长率将仅保持在8.1%。

   报纸所占份额也在缩小。据咨询公司波若尔协会预测:2006年广告主在互联网上的投资达58亿美元,报纸占了其中的36%。仅仅两年以前,报纸所占份额还是44%。

   有两个原因导致了这一结果:第一,报纸常将在线广告与他们的平面广告拉上关系,尽力促销在线广告。随着平面广告收入下降,与报纸版面相关联的在线广告收入下降也就是自然而然的了。第二,报纸关注的实际上是网络广告增长最慢的那个部分:旗帜广告和列表广告。

   据波若尔预测,在2007年,地方在线广告将大致增长30%。具体来说,地方付费搜索预计将增长86.1%,地方电子邮件广告将增长53.4%,地方旗帜广告及列表广告将增长18.5%。“这就是报纸丧失份额的原因,”波若尔告诉《编辑和出版者》杂志“地方的旗帜广告和列表广告增长最慢。报纸没有抓住增长最快的种类。”

   此外,报纸也必须注意全国性广告。詹尼文指出:全国性广告是本行业“获得机会的最重要的领域”,它已经成为许多网络联盟的一个组成部分。

   报纸网站还必须努力摆脱平面报纸广告的固有印象,尤其是要针对那些试图在多种出版物购买广告的全国性或地区性的广告主。

   广告主在众多报纸购买广告过程中引起的麻烦同样也存在于网络中。规格、技术平台、优惠比率、可获得的空间在网上各有不同。

   肖恩·瑞格赛克目前的角色是广告经销商与网络广告客户的中间人,他是芝加哥Centro广告公司的总裁。据他估计,30%到40%的展示广告来自全国或地区性客户,但是报纸仍有优势从网络广告赚到更多的钱。

   “客户们正在拼命从门户网站脱身,”瑞格赛克评论说,“他们为什么要这么做呢?因为门户网站已经成为人们的关注重点,构建起了有价的生意,它们可以轻而易举地在全国范围内购买,绝大部分广告收入就这样流入了他们的腰包。而广告主终于开始发现:门户网站既没有、也创造不出什么内容。大多数知名品牌的广告主都希望自己的品牌能与出色的编辑内容联系在一起。而报纸正是世界上最富于内容的行业。”

   为了妥善利用资源,报纸应该撇开固定不变的价目表,根据具体供求情况列出在线清单,制定价格。电视和广播早已接纳了这一概念,广告客户也非常清楚:电视季黄金时段的广告费用就要高得多。

   纽约经销商MEC互动公司的组合媒介主管利兹·菲力普就为她的客户盖乐(Gallo)公司找了家报纸网站做广告。由于盖乐公司的家庭式葡萄园正在寻求全新的市场位置,他们私底下给这项广告活动命名叫“从传播新闻开始”。

   盖乐希望其广告战略打出草根的感觉,因此没有考虑门户网站的主页,而是转向地方报纸的网站。通过Centro公司,他们在15个市场投放了广告,这些事对菲力普来说也是不费吹灰之力。“这是段非常出色的经历,”她说,整个活动提高了人们对公司的关注度和购买兴趣。

   美洲银行在为慈善活动招徕人气时也会指望报纸网站帮忙,以吸引客户免费参观参与式博物馆。他们从来不会考虑,把广告做在,比如说,门户网站的财经页面。“在消费漏斗的底部,当人们想了解当地财经信息时,他们会去找当地报纸的网站,而不是去看全国性网站上说了些什么,”罗尼·詹金斯说,他是一家名为普罗米修斯的媒介代理机构的东海岸主管。“在全国性网站上,你是无法了解到某个地方的具体情况的。”

   波士顿在线的盖尔认为,以视频为代表的用户自制内容将会风光无限。举例来说,这家网站就刚刚开设了一个栏目,用户们可以在这里上传高中运动会的视频。至于广告部分,既然大多数波士顿在线的用户都通过宽带连接因特网,盖尔称网站完全可以运行得“更为积极、更富创造性”。

   此外,由于自2005年开始启用的用户登录系统,波士顿在线收集了大量有关其用户的数据,可以精确锁定用户行踪。因此,如果某个广告客户想影响到真正有商业意识的用户,而商业版的版面又用光了,用户也许会去综合新闻版浏览一番。

   

   下一步是什么?

   与过去相比,报纸显得心甘情愿要加快脚步跟上变化。波若尔发现,执行者们现在都意识到了改变的必要,也不再只顾低头苦思。他说,自己目前正与一家报纸合作,整天都在帮他们规划战略,以提高其地方搜索能力。更重要的是,波若尔补充道:他们现在关注的是怎样做才能实现这些构想。

   当被问及目前与“巨人”和“职业构筑者”合作的报纸,某一天是否会加入雅虎阵营,但却同时又维持着与其它招聘平台的联系时,米尔斯坦认为这完全有可能:“我们如今采用不同的方式结成联盟,共同为这一行努力,这与过去是完全不同的。”

   过去的一些合作都相当复杂,带有太多的人为因素,比如失败了的新闻世纪网联盟(News Century 
Network)。“很明显,环境已经改变了,”米尔斯坦说,“现在我们有一大批人才和首席执行官,我相信他们一定会甘冒风险、迎难而上!”

   (作者:《编辑与出版者》助理编辑;余湉湉 编译)

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    《中国报业》 (2007-04-01)

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